网络传播时代下的“微传微”——播博传播的特性与现状

胡朝凯 （辽宁大学 辽宁沈阳 110036）

网络传播时代下的“微传微”
——播博传播的特性与现状

胡朝凯 （辽宁大学 辽宁沈阳 110036）

2010年被称为中国微博元年，是微博发展风起云涌的一年，随着Twitter在全球的风靡，中国也迎来了微博发展的高峰期。微博的诞生，使网络传播的形式变得更加多元化，网络传播进入了“微传播”时代。微博在如雨后春笋般兴起的同时也出现了诸如信息失实、话语权滥用以及监管不当等新问题，这些都需要我们认真审视和对待。

微博；传播；微传播；互动；守门人

自微博在中国普及以来，由于其自身的传播特性和优势，其传播效果迅速由互联网扩散到当下信息时代的每个角落。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。[1]微博正作为一种全新的网络传播方式席卷互联网。

一、微博的传播特性

微博作为网络传播中一种新的传播方式，与前几年如火如荼发展的博客有许多相似点。“微博，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。”[2]同样作为WEB2.0时代的产物，微博相较于博客而言又有许多新的特性。

（一）迷你性

作为即时化的传播工具，微博具有迷你性，有人将微博的这种迷你性形象地称为网络时代的俳句。大多数微博网站的发言窗口是限制在140字以内的，因为有了140字的限制，像五言七言一样，在限制中创造了可能。微博的迷你性使“微传播”的传播过程变得更加便捷和即时。

传播效率的提升也更容易吸纳更多参与者参与到“微传播”。人们在闲暇时间即可随时参与微博的信息发布、评论或情感发泄，把“零碎”变得有价值，把“无聊”变成充实。与博客相比，这种短消息的形式更有利于网络传播中传播者与受众之间的互动。

（二）即时性

微博的迷你性又使其传播带有明显的即时性。这种即时性不同于博客的写作，不需要长时间的酝酿，可以是你不经意间的一个想法或者当下正发生在你身边的小事，恰如新浪微博的口号是“随时随地分享身边的新鲜事儿”。这种即时性使得微传播的传播周期大大缩短，拉近了传受二者之间的距离，减少了传统传播方式中由于传播过程漫长而造成的传播障碍。

微博的时效性使其对敏感事件、突发事件的反应更加迅速，使信息的传播在短时间内的传播范围变得更广，确保了传播在最短的时间获取最大的传播效果。许多社会乱象和违法乱纪的行为借助微博即时性这一优势得以迅速传播，甚至引起轩然大波。

（三）互动性

微博传播的互动性即传受两者的参与互动，在微博中通过跟随、回复、打招呼等方式，人与人之间形成了一种互为传受的关系。微博传播的迷你性和即时性使得“微传播”中传受二者的良性互动成为了可能。

在微博中通过“转发”“评论”“回复”“关注”这些互动设置，一条微博在短短几分钟之内可以由一个人传播迅速扩散到其他个体或群体，传播更加直接、互动性强。同时，通过转发和评论的次数，也可以清晰地了解受众对每一条消息的反馈以及受众的“关切”和“兴趣点”在哪里，这是一个良性循环。许多电视节目在播出的同时通过微博的形式与网友互动，拓展了传统媒体的新空间。“微传播”中受众的互动与反馈相对于其他传统传播方式都要有效和即时的多。

（四）平民化

从电视选秀节目的草根明星到近几年的平民化电视剧，越来越凸显平民化的倾向。微博也毫不例外，微博之所以在WEB2.0时代迅速“蹿红”很大程度上得益于其平民化倾向。微博传播的平民化特性或者说草根化，指微博是以广大平民为主体的交流互动平台。在这里，“微传播”中的传播者和受传者之间更多的是一种平等的关系。在“微传播”中，意见领袖的门槛在很大程度上降低了，在这里每一个平民都有可能成为意见领袖，微博的诞生迎合了大众的平民化诉求。

微传播中平民化诉求更表现在话语权正在向平民倾斜。微博是由一个个个体组成的，而单个个体组合的力量是强大的，很多情况下这些个体可以用一个声音讲话，通过微博传播的“接力赛”可以起到振聋发聩的作用。

二、微博传播的社会功能

“媒介是社会发展的基本动力。每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型”。[3]

（一）政治功能

政治民主化的推进使得政治日益生活化，作为网络传播时代的新势力，微博传播的政治功能使普通民众与政治之间的距离进一步拉近。

两会期间，许多微博网站都开设了“微博看两会”的专门网页。人大代表通过微博直播两会的进展情况，在微博上与网民进行交流。而网民们又将个人的想法或意见通过微博反馈给人大代表。代表们又可以将收集到的网民的反馈整理后提交议案，这样代表与网民之间就形成了一种良性互动。网民们也间接地行使了自己参政议政的权利。

微博的舆论监督作用不容小觑。通过微博传播对丑恶事件进行揭露、曝光，从而规范政府工作人员为人民服务的态度和行为。通过微博这个互动平台，政府部门将更加乐于和善于倾听民声。

（二）经济功能

传播是社会发展的决定性因素，同时也是一股具有极大潜力的经济力量。微博的发展开拓了新的营销模式即“微博营销”，它是通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。微博庞大的使用人群，使企业扩大了与客户之间的互动范围，同时该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，使得其营销效果尤为显著。

微博营销，使以往企业与消费者单一的买卖关系发生了变化，为企业与消费者们进行面对面的沟通提供了机会。而企业与消费者通过微博建立的这种关系随时可能为企业带来更多的顾客和经济效益。

（三）文化功能

我们常将“传播工具”看作是“文化工具”，这是因为传播与文化如影相随，相辅相成，不可分离。

微博的传播特性使其对科学文化知识的传播更加便捷。通过零散化的知识传播，使受众逐渐形成知识积累，在点滴的积累过程中获益。在快餐文化盛行的当下，这种零散连续的接受方式也不失为知识积累的有效途径。一些最新的科研成果和科学知识通过微博传播取得了事半功倍的效果。微博作为一个多元化的传播平台，在文化的选择上也更加包容，同时也成为网络文化滋生的又一片沃土。

三、“微传播”面临的问题

从微博诞生之初起诸如信息失实、监管不当等问题便接踵而至，这些都制约着微博传播的效果和健康发展。

（一）信息失实与话语权滥用

2010年底，新浪微博上“金庸去世”假新闻的传播备受关注。这则假消息在微博传播的接力赛中产生了巨大影响。后经多方辟谣，证实此则微博为假消息，此事才渐渐平息下来。

微博假消息的传播一方面与互联网本身的特性及发展水平有关，另一方面，微博的诸多传播特性容易导致传播的信息失实，话语权滥用等问题。由于微博的低准入门槛以及即时性、碎片化等特性，使信息在传播的过程中缺少把关人，制造谣言变得轻而易举。任何人都有发布信息的渠道，任何人也都有发布虚假消息的可能。此事件不只是微博传播的个例，微博传播谣言与辟谣的战争仍将继续。

（二）信息的“去深度化”

微博诸多的传播特性使传播更加便捷的同时也导致了信息传播的“去深度化”。微博不像报纸、博客等传播形式可以将话题和内容展开阐述，进行论证。微博140字发言字数的限制，在很大程度上削弱了微博对其传播内容的深层探究。

微博传播一般不会对其传播内容作深度论证和探讨，也不会深入挖掘传播信息的内在价值，信息深度和内在价值往往被忽视。很多时候网友对他人所传播的信息只知其一不知其二，信息在传播的过程中其深层价值却在流失。

时至今日，网络传播事业的发展仍方兴未艾，微博以其独特的传播特性和传播价值带领我们进入“微传播”时代的同时，我们更要认真审视其在发展过程中出现的种种问题。创造一个良好的传播环境，需要普通大众、媒体和政府部门三方的共同努力，只有这样才能使微博这个新生事物沿着有利于社会发展的方向前行，才能正确认识到微博对于未来网络信息传播的影响。

[1]微博用户超5亿 国内服务器逼近饱和[N].深圳晚报，2013-06-17

[2]百度百科.微博.[OL].http://baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社1999.148.

胡朝凯，男，辽宁大学，广播电视艺术学专业研究生。