产品的符号价值在经典国货复兴中的应用——解析“飞跃鞋”的重生理论

郭 君 赵雅鹏 （江南大学设计学院设计艺术学 江苏无锡 214122）

产品的符号价值在经典国货复兴中的应用
——解析“飞跃鞋”的重生理论

郭 君 赵雅鹏 （江南大学设计学院设计艺术学 江苏无锡 214122）

本课题主要关注近几年热门的“国货复兴”现象背后的商业设计模式以及设计管理策略中的规律，针对某一具体案例品牌深入研究。在现代社会“文化消费经济”的背景下将其与产品的人机功能、材料技术、视觉元素、传播模式等理论相结合，从而为之后更深入的探索提供线索和依据，并唤起大众对经典国货回归的重视。

经典国货；符号消费；飞跃运动鞋；产品设计

一、背景介绍

很长一段时间里，“中国制造”在巴黎、伦敦和纽约的时尚圈甚至是中国本土中，它只意味着廉价和老土。中国老字号产品在市场竞争中一直处于劣势地位。80年代，开启了大众消费时代，“物的体系”对人的包围逐渐形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。然而在2007年，作为“廉价与老土”的中国制造的白球鞋——飞跃鞋涅槃重生，瞬时成为时尚界争相推崇的特色产品。他成功地通过符号消费理论扭亏为盈，没落到重生中包含的文化意义是值得思考的。“飞跃”作为一个七八十年代的时代符号之一，它的重生与其自身的符号意义是密切联系的。

二、产品的“符号”设计与“符号”消费

(一)“符号”设计

符号是人们为了表达或传递内心的感受所创造出来的具有一定意义的意象，它作为一种被创造的客观物,有多种形式存在,如文字、语言、绘画、音乐等。

产品符号学产生初期主要是针对功能主义设计思想“形式追随功能”的缺陷,提出工业设计不应以机器功能为出发点,而应以人的操作行为为出发点,以人对产品的理解为出发点,让使用者能通过外形理解电子产品的功能。

初期的产品符号学只停留在对人的物理性行为的研究。20世纪90年代后,随着心理学的行动理论和认知心理学的深入发展,产品符号学也有了进一步的发展,加之人类对产品精神价值的逐渐重视,使符号学在设计中开始重视人的情感因素,以期找到更准确与明晰的语义来加强使用者与产品之间的沟通,从而引发使用者对产品的亲切、信任感等积极意义的体验情感;同时想要借助符号的象征意义展现产品的深层内涵,以弥补现代主义设计造成的产品文化内涵缺失的局面。

法国思想界的先锋人物罗兰.巴特认为：符号的用途具有一种人类学上的价值（如图表1）。符号价值理论的创始人鲍德里亚认为,符号价值是独立于商品价值和使用价值之外的另一种价值。实际上,符号价值既是一种特殊的使用价值,又是一种特殊的交换价值。设计师通常从产品的外延性和内涵性两方面寻找设计思路，将其转化成可视的外形符号，以此来向使用者传达设计理念。产品的功能价值与符号价值是不可分开的，每个外形的背后都有其所属的文化内涵。产品通过符号意义提升价值，使其不再是工具而成为设计。

图表1 罗兰•巴特的符号学理论

(二)“符号”消费

商品经济发展至今,我们进入了一个符号设计与符号消费的时代。消费目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它的符号象征意义。

人们设计符号的根本动因在于促成消费。就人们日常生活而言,肯德基、麦当劳、可口可乐等知名企业,它们依靠自身强大的资本实力,通过各种媒体,用形象语音等符号向消费者采取轰炸式传播,在消费者大脑中形成强制性记忆。反观消费者，处于这类符号的包围中, 其消费内容也就异化为消费这些符号。民众的这种消费心理又进一步刺激了符号化趋向的发展。

产品的功能价值由于受技术及成本的制约是相对稳定的，而符号价值这种无形的价值体系却具有很大挖掘空间。这里的符号价值并不是一个虚空编造出来的概念，而是一个产品开发体系对其系列产品的品牌定位、质量保证、信誉累积等所有理性属性的感性体现。它的浓缩性使人们很容易透过其了解产品，惠顾产品从而稳固了最初的符号原型。

经典国货品牌的符号价值是由其历史背景，文化内涵和品质口碑组成的。相对于新产品，人们购买国货时，对其符号有一定信赖感，当这个符号再次推向市场时，信赖、怀旧、好奇等各种复杂的购买心理使其相对于新产品更有韵味及吸引力。

三、经典国货的符号特征与发展阻碍

经典国货产品通常都是在时间的不断累积下，具有浓厚的历史文化、可靠的产品工艺和熟悉的品牌及信誉度的产品。但由于其未能随市场发展在各方面进行革新，因此导致了一系列的问题。

(一)符号特征

1.具有一定文化背景

经典国货产品在其所属的年代中，由于自身的突出性和年代生产力的限制，往往具有大量的市场占有率，久而久之便成为了一个时代人民文化生活的代表，除自身的功能意义外，也被赋予了一定的文化意义。

2.较为传统的产品特征

由于出现时间早，产品大多以较为传统的造型或形式出现，传承至今变化甚微。

3.品牌及产品认知度高

多为信誉卓著的品牌，在消费者心中有一定信誉基础。

(二)品牌发展阻碍

1.传统的市场经济理念

不能快速适应从计划经济到市场经济的观念转变，依然坚持“产品导向”的传统市场理念，而不是“市场导向”的市场经济意识，产品结构老化，外观、规格、技术等都无法满足市场经济的需求。

2.老化的企业文化

多年的品牌积累使其符号特征巩固的同时，也让产品品牌固步自封，不能根据市场流行导向及时调整产品定位以及品牌文化，没有新口号新理念，整体产品一陈不变。

3.没有竞争力的产品营销手段

没能有效开展品牌运作，依然停留在“产品竞争”的场面。

四、以“飞跃”为例分析“老字号”品牌重生特点

图表2 飞跃鞋造型

(一)品牌重生步骤

“飞跃”的成功不是偶然，而是基于一定的方法及理论得以实现的，利用文化记忆的同时，结合了现代市场消费趋势，将原有的外形符号进行改良与拓展，从而实现“老树新花”的效果。具体步骤如下：

1.重新定义品牌

由于“新飞跃”首先推出的市场是欧洲，所以设计者在定位产品时根据欧洲流行趋势及年轻人喜好将其定位为“复古风”，引用了“中国风”中外国人最好奇以及推崇的“武术”作为产品功能价值与文化价值的结合点，突出了品牌功能化与时尚化的并存。

2.将模糊市场定位清晰化，确立主体消费者

传统飞跃鞋面向中国普通劳动人民，定位过于广泛。“新飞跃”将产品定位细化为热爱中国风的国外时尚青年，以便针对定位做出产品改良。

3.产品改良及设计（如图表2）

图表3 产品改良设计

产品在功能上弥补了之前的缺陷，使“新飞跃”更加透气并经久耐用，同时一改以往产品的单一性，延伸了产品形态与种类，丰富了产品的可选择性和多样性。

4.确定消费渠道和推广方式

结合时下最流行的信息传播途径，产品首先利用网络以及明星效应进行传播（IPHONE及IMAC最早推出此植入式营销），所以信息传播速率极快并且扩散范围极广。

5.进一步深化产品符号并进行品牌延伸

当新品牌定位在一些人心中已形成一定印象后，品牌理念通过一连串推出的各种口号以及图片被加深与巩固，使更多的人通过图形或关键词的形式将产品在记忆中符号化。

(二)消费结构的变化

1.产品使用者变化

产品从最初的劳动人民用品转变为了现在的时尚潮人用品，使定位更清晰化的同时，也抓住了消费者中最具购买力与推广力的潜在消费者群。

2.产品使用环境变化

产品不再是用于从事体力劳动的消耗品， 利用神秘的“中国武术”的使用环境作为头衔，产品顺理成章成为让外国人追捧并推广的对象。

3.产品符号价值比重变化

经典国货产品重生大多基于其文化符号价值。结合“复古风”的定位，“飞跃”让人们怀旧了过去，激起了老一辈对过往时光的共鸣。同时，其结合功能的产品定位，更易于被时下青年接受，使用者透过产品本身看到了传统中国朴素美学的审美价值，看到了六七十年代中国人质朴的拼搏精神，甚至看到了整齐有序的练武场面。产品本身的符号意义超过其功能本身，将使用者带到了更深的精神层面，这样也是产品品牌可以更持久的原因之一。

(三)符号的联合与创新法则

当一个符号无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种符号联合起来进行集中诠释和再现。“新飞跃”将神秘的东方武术以及响亮的大生产精神与其相联系，从而获得了老用户赞同的同时，吸引了新的关注群体。鞋子、中国人、武术被有机的结合成为立体的非二维的识别符号，从而达到耳目一新的感觉。

国人谈到经典国货时，总是在强调它的历史久远年代悠长，殊不知“经典”慢慢成为老态龙钟的表现。可口可乐具有百年历史，“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，使其品牌能保持年轻与激情；雀巢咖啡由来已久，人们仍能被其香浓美味所陶醉；在“麦当劳”里用餐，它总是能通过一些调整与互动让其保持活力，永远是青少年的最爱。这就是中外经典品牌的区别。经典国货有历史、有品质，但不够时尚，随着时代的发展，当同类的产品越来越多时，这些经典产品就会变得越来越模糊，而如果有一种时尚的符号介入，它们将焕发新的活力。

“新飞跃”推出时首打为欧洲市场，而中国功夫作为近年来国外最流行的运动方式被其稍作噱头便成为了复古风与中国风的典型，这大大的契合了市场需求和流行走向，让老旧的鞋子成为时尚的领跑者，注入新的文化血液之后，其定位更加清晰准确也具有了更高的辨识度。

五、经典文化价值的挖掘与重生

(一)“飞跃”重生的文化溯源

“飞跃”的重生不仅仅在于其对旧版产品的改良与拓展，更在于其背后的文化符号价值的消费。推出时将其与“复古”“武术”等元素合理的结合，适当的向世界展示了东方神秘的功夫文化，使这种“功夫鞋”成了外国具有功夫情结的人争相追捧的对象。“飞跃”成为了中国功夫以及中国武术文化的一种缩影，这种独特的文化含义演变成了独特的文化符号，正是这种具有高辨识度的文化符号成为了产品最突出的卖点。

像人们看到可口可乐想到美国，看到火锅想到重庆，看到青岛啤酒想到青岛一样，这些被物化的符号不仅仅代表物质本身，而被赋予了更深远的涵义。同样，人们推崇国货品牌不单单是为其功能意义，更重要的是其带来的文化意义。“飞跃”作为一个符号代表的是一辈人的朴素的奋斗精神，看到它能让人产生怀旧之情，通过它能让更多的人了解当时的审美取向以及文化导向。

(二)商品文化价值的显在化影响

现实意义来说,文化价值是一个重要的哲学范畴，设计的文化价值是以产品为载体的反应一定物质的以及精神追求的各种文化要素的总和。产品的文化价值包括使用功能是否与时俱进，不断多样化，包括产品中所体现的人性化程度，包括产品款式造型和色彩符合现代人审美需求的水平等。

如今的竞争主要发生在商品附加价值的层面，埃尔默•惠勒曾经说过：“不要卖牛排，而要卖咝咝声。因此，商品化为诉诸消费者感性的“符号”，在现代的消费社会中，商品的开发、流通、拥有及使用，在某种程度上就等于符号的生成、传播、拥有及解读。于是，以符号论对商品所作的分析，已经占有重要的战略地位了。

经典国货产品的重生得益于其多年来凝聚成型的文化符号，这是从物的消费到文化的消费的过程。产品的符号能加深使用者以及惠顾者对产品和品牌的印象程度，而符号带来的文化意义又能拓展品牌的发展方向，使之能被更多的潜在消费者所认知。

(三)“符号文化”消费的启示

“设计的内涵是文化”，这是国际著名汽车设计大师乔治•亚罗的观点。从人类学的角度看，人们进行各种活动就是一个从工具到经验的连续过程，这种经验在表象上看来是间断的，其实内部是一股持续不断的流，这个就是符号。人类与高级动物的区别就在于人类具有运用符号的能力，从而创造了观念与文化的世界。

文化依赖于符号。设计过程中，产品通过符号的组合被赋予了特定意义，从而成为传递信息、表达意义的符号载体。在现代社会，产品已远远超出了具有使用价值的物品和具有价值的商品的概念，它是一个符号，是由众多符号构成的一个符号系统，它是企业和消费者沟通的桥梁，它以特有的符号组合向人们传递各种信息。在世界设计日益趋向同质化的时代，创造独有的符号文化价值产业已经逐渐代替了科技创新成为了巩固和提升产品品格的重要因素。

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郭君，性别：女，出生年月：1988年10月17日，学历：硕士研究生，学校：江南大学。

赵雅鹏，性别：女，出生年月：1988年4月12日，学历：硕士研究生，学校：江南大学。