“情感贩卖”模式下的服装设计之思考

张国栋 （湖北美术学院服装设计系 湖北武汉 430060）

“情感贩卖”模式下的服装设计之思考

张国栋 （湖北美术学院服装设计系 湖北武汉 430060）

在全球加快经济发展的背景下，商业贸易充斥着人们生活的周遭，商品的概念从出现发展至今，概念范畴被无限地放大，从原始的以物易物式的实物商品贸易到诸如“文化”之类种种被贴上标签进行贸易的“虚拟”商品贸易时代，商业模式也在迅速的更新换代。I T、金融、服务、资讯、网络、淘宝等虚拟贸易经济大有遮掩实体经济之趋势。“情感”到了今天也亦超出了仅供人类相互交流的“普通功能”，在快速发展的商业模式下，“情感贩卖”显然已成为众多商家取胜的法宝。服装设计作为密切关注人们情感所向的特殊专业，在“情感贩卖”的商业模式下，需要更加寻求与此模式的商业契合点，把握机遇，并不断推出应对“情感贩卖”模式的举措和办法。

“情感贩卖”；服装设计；契合点；应对

一、“情感贩卖”是一种新型的商业模式

最初看到“情感贩卖”一词，颇感新鲜，是2011年在一家计算机报纸上无意间瞥见。没成想，这个带点儿歧义的词汇，竟然成为当下新型的商业模式。确切的来讲，“情感贩卖”源自于约瑟夫•派恩和詹姆斯•基尔摩所著的《体验经济》一书。书中有句话说到“工作是剧场，生意是舞台”。作者在书中还提出了“转化”的概念，即对体验的回忆可以让体验者超越体验本身。而人们大多认为能使人们感觉到“超越”的东西，便是人们的情感。既而，书中的结论是，在体验经济下，提供体验舞台的企业，必须努力使体验超越其本身，该书作者称之为“inspiration”（灵感）。

说到这里，我要举例来说明在当今体验经济下，“情感贩卖”存在的合理性和必要性。盖茨和乔布斯都努力地推动平板电脑，外界评价盖茨是“有心栽花华不开”，说乔布斯也不是“无心插柳柳成荫”。为什么外界对两个人有如此评价？虽然二者都努力推动平板电脑，但他们考虑问题的角度却有很大不同。盖茨更多的是从技术的角度考虑时机是否成熟。即使到了2010年4月，盖茨仍然说：“我是触控和数字阅读技术的信徒，但我仍然认为，将声音、触控笔和物理键盘组合在一起的设备——也就是上网本将成为主流。”由此可见，盖茨的视角着点仍是技术。事实证明，这些局部的亮点，并不足以照亮Tablet PC黯淡的天空。一家提供笔输入产品的公司老总杰瑞曾称：“只见盖茨津津乐道，却不见明显的市场需求。这只是技术的推力在发挥作用，市场拉力并不看好。”与盖茨不同的是，乔布斯坚信“对ipad的使用体验将深刻影响到每个人。”苹果认为，只靠技术远远不够。后PC设备尤其需要把技术与艺术和人文结合起来。平板电脑是后PC时代的设备，要比PC更容易使用，更依赖用户的直觉。与PC相比，平板电脑要求软硬件的结合。乔布斯还不忘“教育”对手，很多人正在涌进平板电脑市场，把它当作下一个PC，很明显是一条错误的选择。在《2013互联网趋势报告》中，苹果以市值4160亿美院高居榜首，狠甩微软谷歌几条街。苹果正是用这样的一个事实证明，在体验经济的今天，单靠技术一统天下已不可同比往日，消费者更愿意为能使自己情感得到满足的“情感体验”买单。因此，只有把准消费者情感脉搏，不断更新商业模式和调整市场营销策略，才是当今市场制胜法宝。

著名工业设计师阿米特曾这样评价苹果公司，他说：“苹果伟大的贡献，在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”苹果的成功模式告诉我们，在商业模式不断转换的时代，唯有消费者的情感体验和情感需求是最值得商家用心体会的，而设计恰恰可以很好的体现激发情感、传递情感这一功能，在与消费者充分建立情感体验交流互动的基础上，为消费者传递全新的美妙的情感享受，激发消费者潜在的情感占有欲望，这种全新的商业模式逐渐得到各行各业的认可。

二、“情感贩卖”模式与服装设计的契合点

“情感贩卖”模式之所以适应当今体验经济时代需要，主要是因为经济社会的快速发展，导致人们物质消费与精神消费（或称文化消费、情感消费）需求失衡，消费者的物质消费水平不断得到提高，物质消费需求也不断得到满足，人们的消费需求自然转向了精神消费层面。服装设计融合精神性（艺术性、情感、文化）和物质性（实用性、技术）两个因素。服装演变到今天，从人们对服装的需求层次来看，早已从最初的生理需求和安全需求上升到了社交需求、尊重需求和更高层次的自我实现需求。高层次的需求对应的是服装的精神内涵。因此，在今天看来，人们对服装的消费，对精神层面的情感需求远远超过对物质层面的功能需要。所以，服装设计和“情感贩卖”模式有着共同的契合点。

首先，二者都是建立在物质需求层次满足后的更高层次的需求。所谓“情感贩卖”模式下的商品贸易，是建立在商品具有较高物质属性（功能和技术）基础之上的贸易活动，拿服装来说，棉衣首先要具备较强的保暖性，在此基础上才可以提出情感的需求和要求，才可以追求其外观的时尚性或其他特点，换句话说，商品的技术层面是情感表达的载体。随着科学和纺织、数码印花等技术在服装上的普遍应用，现代服装无论从材料、制版或工艺上，均达到了较高的水准，各服装品牌除了加大新材料新工艺的研发水平应对同类品牌竞争外，更加注重打造品牌的文化影响力，依靠品牌的软实力和产品附加值赢得消费者的追捧。因此，现代服装设计在强调功能的优化设计同时，当更加注重服装的情感化设计，来满足人们日益提高的需求层次。

其次，二者都是依托消费者的情感体验，注重与消费者情感交流的可持续性。“情感贩卖”是一种更为人性化的营销模式，通过产品或服务与消费者建立情感上的联系，更加关注产品带给消费者的情感反应，并通过不断更新产品功能和形象来满足消费者不断变化的情感需求，获得消费者的持续关注。服装设计是围绕人进行的设计行为，随着服装品牌的迅速膨胀，单靠服装的使用功能已经不能吸引审美水平普遍提高的消费者了，由此产生的品牌定位，便是在对消费者喜好分析后作出的判断，并通过设计服装，赋予服装以情感符号来传递给消费者，同消费者产生情感互动，并由此建立可持续的联系。

三、服装设计师当如何应对“情感贩卖”模式

在设计领域，“人性化设计”“绿色设计”“环保设计”等口号的提出，其实是源自于人们内心的情感呼唤，人们对自身的关注、对周围环境的关注等也促使着设计界的观念不断更新，服装设计作为密切关注人们情感动向和消费心理的专业，在“情感贩卖”模式下也应迅速做出调整，在此提出一些建议：

1.服装设计当由“大”变“小”。所谓“大”，意指设计品类多而不精，单品繁琐累赘。一些服装品牌为了证明自己的设计能力，大量的出款、上架，店面挂满了各式服装，如同百货商场，各种款型，一应俱全。许多专卖店，消费者一进去便有一种拥堵的感觉，看上去什么样式的服装都有，但走出店铺依然两手空空。对于服装设计师来讲，不应盲目追求设计的数量，而应严格控制系列的范围和单款的设计质量，由面转向点，即“小”。其实，“小”同时还意味着服装设计的定位更加精准，Burberry的风衣、香奈儿的优雅套装、迪奥的性感迷人……大牌之所以更具有吸引力，很多原因是其设计更加专注“小”，所以精致，所以迷人。

2.服装设计需体现生活化、精致化和艺术化特征。物质越来越富足的人们，日益追求生活的品味、注重生活的细节，精致化的生活方式是一种现代人们的审美需要，服装设计师应注重从生活当中提取服装设计的灵感元素，发挥服装的艺术跨界潜质，广泛寻求与其他艺术媒介的结合，为消费者设计全新的衣生活方式、提供全新的着装体验和审美享受。

3.服装设计需适当“留白”。“留白”一词，在国画里较为常见，画画需要留白，艺术大师往往都是留白的大师，方寸之地亦显天地之宽。文学中的留白也是如此，给读者留下一些思考,想象的空间。那么，在服装设计中“留白”就是要把设计的成分适当缩减，不把设计做满，好的服装是应该烘托穿衣者本人的性格气质，切勿喧宾夺主、咄咄逼人。服装设计中的“留白”，留的是给穿者的自我展现空间，服装设计中的“留白”是一种智慧，也是一种境界。

总的来说，“情感贩卖”模式是体验经济下的一种新型商业表达，其更加注重消费者的情感体验质量，服装设计在新的商业模式下，也应不断的更新设计理念和手法。只有更加关注消费者情感需求，用心去做设计，才能设计出打动消费者的服装作品。