光线传媒：票房亚军背后的隐忧

马海燕

2013贺岁档在《私人订制》《警察故事2013》的强势夹击中，电影版《中国好声音》有些喘不过气来，没能在一年中最吸金的档期取得如电视般辉煌的战绩，令出品方光线传媒有些沮丧。

2012年的此时，光线传媒出品的《泰》成为最大黑马，把冯小刚的大制作《一九四二》比了下去。

时隔一年，同样是贺岁档，光线出品的《四大名捕2》《中国好声音》都表现平平。虽然《四大名捕2》收获了近2亿票房，但是难获好口碑。

这就是市场的残酷。哪怕是最有经验、实力最雄厚的电影公司，也不知哪里是滑铁卢，哪里是福地。

应该说，去年贺岁档的《泰》让电影公司离开了拼投资、拼制作的快车道，今年的《北京遇上西雅图》《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》《小时代》等中小成本投资的国产电影超常回报，更加让投资人确定小成本也能钓大鱼。

但投资缩水、影片缩水带来的贺岁档的缩水是片方所没有预料到的。

2012年4部影片过亿、其中还有《泰》超12亿的回报，让光线传媒总裁王长田在总结一年成绩时信心满满，“光线每一年都是翻倍的速度在增长，所以明年光线也拥有冲击第一位的潜力。”然而，几部片子低于预想中的票房，让光线2013年没能撼动华谊兄弟的老大地位，反而让2011年才成立的乐视步步紧逼。

《泰囧》的启示与窘境

2006年底光线首次进入电影圈，参与发行梁朝伟、金城武主演的《伤城》，取得8000万高票房，让光线开始了把与港台团队的合作视为市场保障的时代。

此后三四年间，《导火线》《铁三角》《女人本色》《蝴蝶飞》《深海寻人》等商业片陆续上映，有赚有赔，总体来说，赚大于赔，最终把光线送进了创业板板块，但却没有能提起来让人眼前一亮的代表作。

尽管光线做电影已经六七年，但在大多数人的印象中，它还是一家以娱乐节目起家的电视节目制作公司。虽然王长田称“主投到现在还没有亏损的”，但缺乏票房、口碑扛鼎之作亦是事实。

2012年，一部3000万投资的《泰囧》收获12.4亿票房，让股价一直飘摇不定的光线迅速止跌回升，成为电影业最大赢家。《泰》对光线的标志性意义，就像之前的冯小刚之于华谊兄弟、后来的《小时代》之于乐视。

在看到华谊兄弟巨资拍摄的《一九四二》票房不佳后，王长田团队临时决定将原本定于21日上映的《泰》提前至12日。从各方反馈来看，《泰》“票房3亿到4亿元完全在自己控制之内”，但“高出之外则有市场、运气因素为多”。

扶植徐峥的成功，让光线开始更多培养新导演，此举也是为了扭转此前一些与香港公司合作片子口碑不佳的影响。和赵林山合作《铜雀台》、与徐正超合作《伤心童话》、王子鸣的《不二神探》，杨树鹏的《匹夫》等，光线全面推进以扶持内地新人为主的投资、制作业务，却再难出现第二个《泰》。后面这些电影无一例外遭到恶评。

一度领先的地面发行系统在被赶超

进入电影市场之初的光线以发行起家，依托传统娱乐媒体的优势建立的强大地面发行系统让光线影业迅速成长。参与发行的影片数量逐年递增，从2006年的1部到2009年9部，以及2010年的15部。

有钱之后的光线开始主要投资或独立投资一些电影。2011年光线有6部自己制作的电影上映，2012年更是有8部电影打上光线出品的标签。为了树立光线的系列形象，王长田一口气买了三部《四大名捕》，六部《布衣神相》，两部《上海滩》等的版权。但迄今为止，两部《四大名捕》都是“过亿票房过亿口水”。

光线用“骆驼公司”形容自己。王长田说过，娱乐圈大哥做关系，天才做项目，玩家搞演员，骗子搞资本运作，既不是大哥又不是玩家也不是骗子的只好做“骆驼”。

这个不会编片子、不会操作机器的电视人，凭借对新闻的高度敏感曾经开创了一个娱乐新闻的时代，又凭借敏锐的嗅觉进入电影领域，并创建了当时颇为先进的地面发行网络。

2010年，王长田曾对媒体详细介绍过这个系统。传统的电影发行公司，都比较像传统的贸易公司，从片方拿过来或买过来电影，然后倒手卖出去。这是一种B2B的模式（Business to Business，企业对商家），是由发行公司连接制作公司和院线方，并通过差价和物流管理来创造利润。而光线的发行则以营销为主导，将中国电影发行的商业模式转变成B2C的模式（Business To Customer，商业机构对消费者），即通过地方化运作直接影响观众，从而实现通过市场增值产生利润。

这个模式由一个以市场部、大区办事处以及城市销售代表相结合的三级矩阵式市场系统执行。市场部负责整合所有市场资源，确立营销策略以及发行策略，最终要落实到“销售代表”深入所在城市的影院，结合本地市场情况与当地的影院、媒体、商家展开合作，对观众进行针对性的分众营销。

但这个系统的创始人张昭，在2011年转投乐视后将系统进行了全面升级，线上线下联动呈现的爆发力开始让好莱坞惊讶，也让在《小时代》竞标中输掉的光线备感压力。

相比其他电影公司，或许驻地发行网络与全国媒体渠道，再加上“自产自销，自给自足”的核心竞争力，仍然可以让光线在以后数年内后顾无忧，但如何进入互联网领域可能是光线在曾经两度尝试进入互联网失败后，不得不再度考虑的事情。