华谊：从娱乐大佬到资本玩家

刘子倩

《私人订制》还未上映就带着多重的属性。它不光要吸引观众，还影响着股民。虽然，正式上映前一天，作为出品方，华谊股票暴跌，这部被戏称为《甲方乙方》续集的电影也遭到影迷的集体吐槽。

有人戏言，年末最悲催的事，莫过于揣着华谊股票看了一场《私人订制》。

事实上，多年的摸爬滚打令华谊在电影市场中游刃有余，今年资本市场的高歌猛进与《私人订制》的意外呛声形成鲜明对比。当重新审视华谊庞大的娱乐帝国时，全产业链的打造和资本的高度融合，推动着华谊实现了从一个娱乐大佬向资本玩家的转型。

恶心别人，成全自己？

如果只以票房论成败，如潮的恶评并不妨碍《私人订制》成为一部成功的商业电影，而它的资本运作方式亦被业内看好。一个渐渐被验证的事实是，这部同档期没有竞争对手的贺岁电影尽管正在失去口碑，但赢了票房。

在赋山文化传媒公司董事长蒋卫详看来，《私人订制》在商业运作上至少是成功的。

从资本角度而言，《私人定制》已被看作是电影资本运作的经典案例。记者查阅华谊兄弟2013年半年报显示，《私人订制》体现在存货中为1.15亿元，这包括了制作成本加宣传的总费用。

而在该片上映前一个月，华谊董事长王中军透露，华谊之前电影植入广告一部最多约8000万元左右，《私人订制》的广告植入已超过了这个数字。这也就意味着电影还未公映，成本已基本收回。

在《私人订制》中，植入广告品牌多达13个，有影迷甚至称之为“广告联播”。“《私人订制》的广告植入有值得商榷之处，但总体上还是不错。”新影联副总高军对《中国新闻周刊》表示他的看法。

不止于此。12月17日，在电影上线前两天，北京卫视宣布，由华谊兄弟授权的同名电影衍生的大型真人秀栏目《私人订制》将在2014年元月播出。华谊兄弟总裁王中磊透露，作为出品方之一，华谊除收取授权费用外，还将参与节目收益分成。与此同时，一个醒目的数字是，在北京电视台2014年广告招标会上，该节目第一阶段总中标额已过亿元，而冠名费用高达4500万元。

另一个被解读为资本运作的行为，是在公映前邀请来的机构投资人看片。然而，这种被认为是增加投资者信心的举动似乎适得其反，第二天开盘不久，华谊即遭跌停，时隔一日再跌5.78%，仅两天时间，市值蒸发63亿。

在首日票房告捷之后，华谊股价有所反弹。在投资者关系互动平台上，华谊兄弟回应股民，受市场环境、相关政策等多方因素影响，二级市场上的价格波动是正常现象，公司无法也无心刻意影响股票价格。华谊发布公告解释被股民诟病的首映活动，称其为惯常操作模式。

高军也提醒《中国新闻周刊》，负面口碑还会在多大程度上影响后续票房也值得关注。

每次股票的涨跌都与时下他们的电影有关

对于华谊股价在公映前的波动，高军认为邀请投资机构和金融人士提前观影，或许是华谊忽略了而犯的错误。“电影专业人士能区别出一部电影的好卖相和好口碑，而金融人士不懂影视消费，他觉得没兴趣就会认为市场也不感冒，自然会抛弃你。”

然而，若以年为考量单位，华谊仍是大赢家。从2012年12月，疑受《一九四二》的票房影响，华谊股票最低跌至12.17元，到今年10月，最高突破了80元大关，其涨幅令人咋舌。赋山文化传媒公司董事长蒋卫详一直关注华谊股票的变动，他表示“从长期来看，华谊的资本运作是非常成功的”。

种种迹象表明，公司的业绩增长仅靠某部大片的收益过日子已难以为继。在他观察，每次股票的涨跌似乎都与时下他们发行的电影有关。

2013年2月，由成龙导演的《十二生肖》获得8.8亿的票房，作为投资方之一的华谊兄弟一扫《一九四二》的阴霾，股价大涨，突破20元/股。此外，在周星驰导演的《西游降魔篇》上映前，因有市场期待值，出品方华谊兄弟股票提前上涨。

事实上，业内最炫目的例子是，低成本制作的《泰》，令出品方光线传媒成为资本市场的一匹黑马，股票涨幅甚至超过60%。

知名电影产业研究专家刘嘉对此不以为然。她对资本市场与电影业过于紧密的捆绑有些担忧：“股价跟风跟得厉害，只能说明我们的电影产业还不成熟。”刘嘉向《中国新闻周刊》解释，如今的资本不是用来推动产业良性发展，而是倾向于投机，这并未抓住电影产业的本质。

她以电影产业最发达的美国为例，不论美国经济是复苏还是衰退，电影产业基本上是稳定的，每年票房维持在100亿美元左右，资本尽管重要，但核心还是创意。在她看来，中国电影市场虽然增长迅猛，但主要靠增量拉动，对于产业的内在性没有深入发掘。她眼中的一个非正常的现象是，对于一个上市电影公司，财经媒体的报道远多于文化产业的报道。

曾有证券公司背景的蒋卫详对资本运作并不反感。在他眼中，华谊曾有着成功的路演，与投资机构有着良好的关系，拥有名导演和大明星，华谊两兄弟对资本市场有着敏锐的洞察力和高超的驾驭能力，具备了运作资本的充足条件。“资本运作不能从道德层面进行评价，只要它不违规，就是合法的。”

不过，多年深耕于影视业的蒋卫详对资本在电影产业的作用也有着清醒的认识，“这个行业是完全靠资本说话吗？从电影业发达国家来看，都不足以证明这一点。”

但资本的游戏仍在争议中继续。从利润源看，华谊外延式扩张，光线内生式增长的特征明显。2013年前三季报显示，华谊实现净利润4.12亿元，同比增加206.86%。细心的投资者发现，华谊第三季度实现净利润仅约为891万元，同比下降了69%。利润主要来源于3.99亿元的《西游降魔篇》票房和减持部分掌趣科技股权获得3.25 亿元的收益。

另外，华谊兄弟在2013年前三季的电视剧收入1.42 亿元，同比下降35.5%，其在电视剧业务的不足暴露无遗，随之而来的并购亦受人瞩目。9月，华谊斥资2.52亿收购浙江常升影视制作有限公司70%的股权，以期增强其电视剧板块的内容生产能力，强化其核心竞争力。3个月后，华谊再度出手，出资近4亿元收购浙江永乐影视若干股东持有的永乐影视51%的股权。

在外界看来，补齐自身短板的两桩收购是华谊今年最大的变化。

然而，一边是纯熟的资本运作，另一边则是恶评如潮的骂声，在公众对冯小刚高度期待之中，华谊兄弟更像是赢了资本而输了人心。

从无名到娱乐大佬

事实上，不论票房如何，骂声如何，如今谁都无法忽视华谊在影视行业的存在。从一个默默无闻的广告公司成长为中国影视业的巨擘，王氏兄弟用19年的时间已构建起一座娱乐界的“帝国”。

华谊兄弟进入电影界或许有几分偶然。1994年，34岁的王中军怀揣着大众传媒硕士文凭和在美国五年时间打工挣的10万美元回到北京，与弟弟王中磊成立了华谊兄弟广告公司。

对于这个“没有战略和理想”公司来说，广告业务则源源不断，三年之后，公司销售额居然高达6亿，成为全国十大广告公司之一。

1998年，这一年或许可以看作是华谊影视帝国的元年。听说拍电视剧赚钱，兄弟俩试着与已成名的情景喜剧导演英达合作拍摄了《心理诊所》，让两人喜出望外的是，播出之后净赚了400多万。

从如今的成长坐标审视华谊初次试水影视，华谊与英达合作的最大收获不是400万的利润，而是在片场结识了日后改变华谊命运的人物——冯小刚。

自此之后，华谊一口气投资了三部电影，陈凯歌的《荆轲刺秦王》、姜文的《鬼子来了》和冯小刚《没完没了》，尽管收益平平，可华谊兄弟的名字在电影圈名声鹊起。王中军也开始将公司的业务由广告向电影转移。

从《甲方乙方》到《没完没了》，那时的冯小刚已开启了中国电影的贺岁模式，华谊与冯小刚签约，这份合约一直持续到了2004年的《天下无贼》。随着冯小刚贺岁电影逐渐形成品牌，华谊这个后起之秀俨然已成为中国电影的排头兵。

自2003年起，中国电影正式进入产业化时代，影片产量几何级增长，电影市场急剧扩张。在此之前，王中军已收购并成立了华谊兄弟时代经纪公司，签约艺人数量位居全国首位。此时的华谊已涉足电影、唱片、时尚和娱乐营销等诸多领域，已搭建起娱乐帝国的雏形。

王中军并不满足国内市场。从2004年起，与英皇等香港知名影业公司合作，实现与港产片无缝对接，2006年兼顾海外市场的《夜宴》成功助其树立起国际形象。

除冯小刚外，华谊还签下了张纪中、康洪雷等知名电视导演，并成立多个电视剧工作室。2008年，王中军斥资两个亿砸向电视剧市场，其中最有代表性的是康洪雷执导的《我的团长我的团》，一夜之间红遍全国。

这时，华谊已成为集电影、电视和艺人经纪三大业务板块的影业巨头。2009年10月，华谊兄弟作为首批创业板上市企业，在深交所挂牌上市。当日收盘价为70.82元，涨幅高达147.8%。当时为人津津乐道的故事是，华谊的诸多明星股东一夜之间成为亿万富翁，而华谊的品牌和声誉愈盛日隆。

自此，华谊进入资本时代，开启资本运作的序幕。

当然，收购是最快速的扩张方式。2010年，华谊参股了手游企业掌趣科技，今年7月再次并购银汉科技。2008年，华谊上市前资产总额只有5.6亿，到2013年华谊市值突破300亿，冲至创业板第2名。有分析指出，这也标志着华谊实现了从娱乐大亨向资本大佬的转型。

全娱乐产业链

在资本的扩张之下，华谊试图打造娱乐全产业链，在巩固电影、电视剧等主业外，不断向链条的上下游拓展，而业务的多元化也是其资本市场主打概念之一。

事实上，还未进入资本市场之前，王中军的产业布局就有了些许全产业链的味道。2000年底收购经纪公司，最终成长为华谊的盈利主业之一；2003年，收购西影股份发行公司40%的股权，轻而易举具备了发行权；2004年并购战国音乐，开始发力音乐市场。

如果说上述业务还与影视密切相关的话，那么上市之后收购掌趣科技和银汉科技等知名手游公司则是多元化的重要标志。在影视利润日趋饱和之下，华谊进军投资炙手可热的手游市场后迅速盈利。掌趣科技这个被华谊称为“全产业链运营战略的执行过程中重要的一步”的投资项目，在上市后即给华谊贡献了6000万元的净利润。

由此，在游戏业务介入之后，华谊传统的电影、电视剧、演艺经纪的三驾马车的业务分布，转而成为四轮驱动的新格局。

华谊开始注重电影衍生产品的开发。如在《狄仁杰之通天帝国》公映时，同名手机游戏紧随上市，一些电影的角色人偶形象受到欢迎。华谊逐步形成了以内容生产为中心，内容、渠道和衍生品一体的全产业链协同模式。

值得一提的是，在衍生业务中，华谊兄弟以“授权费+参股”的经营模式着手运作文化城、影城和电影主题公园，并成立了全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目“冯小刚电影公社”。

“研发衍生产品是电影发展的趋势，可以拓展赢利渠道，平衡初期投资的风险。”电影产业学者刘嘉对《中国新闻周刊》说。

2013年另一个令人瞩目的举动是华谊增加产业链下游的院线建设。根据华谊兄弟年中报，华谊兄弟目前已建成投入运营的影院有15家，分布在北京、上海、深圳等一线城市，而其上半年的营收已超亿元。

在这条令同行羡慕的产业链上，三个板块的布局日渐清晰，以电影、电视剧、艺人经纪、音乐为主的内容业务；以新媒体、影院投资为主的渠道业务；以文化旅游、娱乐营销、游戏为主的衍生业务。华谊兄弟已经构建横跨制作、发行、院线、文化旅游和游戏等综合业务的“影视帝国”。

当然，在“帝国”不断膨胀之时，种种质疑也随之而来。

因华谊过于倚重明星，患上“冯小刚依赖症”，且电影业务盈利模式单一，发行能力差，导致单片的贡献率过高。这种情形下，对电影内容和品质的追求，在众多的产业链分支中，已被稀释得几乎不见了。发行的粗糙，这也导致为什么主题严肃的《一九四二》惨败，而娱乐性强的《私人订制》却票房大好。作为冯小刚的好友、著名电影出品人高军告诉《中国新闻周刊》，虽然多元化的华谊正努力实现多条腿走路，但不可否认的是，冯小刚仍然是华谊最有力量的那条腿，“共存共荣才是王道”。