O2O模式下的消费行为调查

中国市场在电子商务的普及下，消费力得到了有效释放。然而面临中国的经济增长步伐放缓，中外企业不得不重新思考在新的消费行为模式下，如何改变其对现有渠道模式的诉求和价值主张，以赢得中国消费者的青睐。

渠道的变革与重组往往是“牵一发而动全身”，渠道的转型不仅仅是简单的线上线下平台搭建，品牌推广、价值传递、产品创新、销售体系的设计等一切与影响消费者决策的核心工作，均需依据消费者现有的消费行为模式进行深入的探究，才能对下一步渠道模式革新实施策略做出准确的判断。它将引领企业在正确的时机，根据所在行业特点，匹配自身资源和经营方式，以正确的方式实现O2O模式的成功转型。

2013年10月，HCR通过网络调查方式对快消、家电/IT消费电子与汽车这三大类产品进行消费者购买行为研究。本次调查共收集5462个样本，调查城市覆盖北京、大连、深圳、东莞、合肥、长沙、太原、成都、西安等50多个T1—T5级别城市，受访者年龄集中在20—50岁年龄段。调查发现，消费者对不同类型产品O2O模式的接受程度与消费行为存在显著差异性。具体表现为：

家电/IT消费电子产品：线下体验，线上购买

近几年家电/IT消费电子产品更新速度加快、置换率加速，市场容量急剧增大。面对这样一个潜力巨大的消费市场，淘宝、京东等知名网站纷纷针对该类产品进行销售布局。随着产品线越来越丰富，产品质量保障也逐步得到消费者认可，传统单一的实体店面销售模式被打破，中国消费者在家电/IT消费电子产品领域的购买行为模式开始逐渐发生变化。

10%以上的消费者有过线上购买家电/IT消费电子产品的经历。根据HCR调查结果显示，10%以上的消费者在网上购买过家电/IT消费电子产品。集中表现为手机产品的购买，有17%的消费者有过网上购买手机的经历（见图1）。预计2013年中国手机市场销售3.5亿部，这意味着将近6000万部手机是从线上销售，销售额能够达到750亿元左右。

价格便宜、购买方便、节省时间是选择线上购买的三大主要原因。有过网上购买经历的消费者中，66.7%的人认为线上产品的价格更便宜；55.7%左右的人认为线上购买更加方便，可以随时购买；53.6%的人认为线上购买更节省时间（见图2）。这三点正是线上抢夺线下渠道销售份额的最有力武器。

家电/IT消费电子产品的独特之处在于产品标准化程度较高，消费者可以通过线上对产品规格参数对比及产品各角度图片，对产品有清晰的了解。伴随B2C购物网站的信誉度提升，产品质量更有保障，线上购买价格便宜，购买方式便捷，可以随时购买，节省时间等明显优势让消费者越来越接受线上购买这种方式。同时，随着线上购物网站保障性的加强以及在各推广平台的大力宣传，线上购买家电/IT消费电子产品的消费人群还将继续壮大。

消费者在家电/IT消费电子产品的购买流程上更趋近O2O模式。根据HCR调查结果显示，70%的消费者选择在线上进行家电/IT消费电子产品信息收集，对产品性能参数、产品价格进行对比，通过网上支付并选择线上配送。而产品体验主要依托线下实体渠道完成，75%的消费者会通过线下实体店进行产品体验。选择网购的消费者大多选择在网上收集信息，产品对比，试用体验环节只能通过实体店进行，该类产品的支付与提货环节，不受线上线下渠道特点影响。

当前家电/IT消费电子产品线下渠道的核心功能依然无法通过其他方式替代，如现场体验、产品取货的及时性。对于厂商来说，无论是线上平台还是线下渠道，都不希望出现“一头独大”、“店大欺客”的现象，O2O模式将是未来发展的方向。线上线下不再“相互厮杀”，而是整合双方优势，让终端消费者的注意力从价格转移到产品、品牌、服务，从而引导渠道健康成长。

生产企业的手机品牌直销网站，如苹果、小米。由于品牌形象和定位更加清晰，目标人群也更为明确，消费者对品牌有明显的偏好和倾向。企业通过建立O2O直销模式变得更为可行。目前7%的消费者会选择在品牌网站进行购买，这一比例远远高于其他的家电/IT消费电子产品。

生产企业O2O模式最大的优势是，厂商可以“原汁原味”地将产品价值、品牌形象传达给消费者，增强消费者对品牌的忠诚。同时，通过统一的生产销售计划，完成库存和物流的优化配置，从而实现销售利润新的增长点。

快速消费品：线上线下购买模式并驾齐驱

快速消费品品种繁多，消费者对于不同品类的快消品，购买行为有明显的差异。食品/日用品这类产品市场的特点是需求量大，单品利润额小，销售规模对渠道生存有着至关重要的影响力。本次我们重点针对服装鞋帽、食品特产及日用品进行消费者购买行为分析。

27%的消费者在线上购买过服装鞋帽类产品，约15%的消费者购买过食品/日用品。根据HCR调查结果显示，在服装鞋帽、食品特产及日用品这三类快消品中，线上购买服装鞋帽类最为普遍，消费者占比达到26.6%，月人均消费412元；其次是日用品，消费者占比达到16.9%，月人均消费300元；食品特产类比例相对最低，消费者占比达到14.2%，月人均消费266元（见图3）。

从本次调研的三大类快消品购物行为调查结果来看，服装鞋帽、食品特产及日用品这类产品线上购买的普及度最高。对于消费者来说，这类产品是生活必需品，需求随时产生，购买频繁。所以线上购买的便捷性和及时性的优势让消费者越来越接受线上消费模式。

71%的消费者选择线上购买是因为购物方便、价格便宜、节约时间。根据HCR调查结果显示，71%的消费者选择线上购买服装、食品、日化等快消品的第一原因是购物方便，可以随时购买；其次66.8%的人认为网上价格更便宜；63.1%的人认为网上购买更节约时间。伴随线上购物网站在产品及付款方式上得到消费者认可，将继续推动这种频繁购买的产品在线上销售成长的空间。但同时被访者认同线下购买产品质量更有保障，而且能够亲身体验（见图4）。

93%的消费者在淘宝网站购买过服装鞋帽。在众多的快消品购物网站中，淘宝的知名度最高。93.2%的人在该网站购买过服装鞋帽，81.7%的人购买过食品特产，74.4%的人购买过日用品。

相对于淘宝网，其他B2C网站（如京东、1号店）在这类产品中还未成功培养消费者的行为偏好。HCR调查结果显示，低于50%的人选择在京东商城购买。另外，10%左右的人会选择在美团、拉手等团购网站进行服装鞋帽、食品特产的购买。

而线下渠道给消费者提供的产品体验，以及产品交付的及时性，依然是当前线上渠道无法实现的重要功能。同时，实体渠道的服装、日用品、消费品购买，作为当前消费者生活形态中消遣休闲的方式补充，实体渠道的重要性不言而喻。所以，对于服装鞋帽、食品特产及日用品这类产品来说，未来线上线下渠道将同时并存并共同发展。

汽车产品：线上选择，线下体验支付

80%以上的消费者偏好从网上获取品牌、车型及购买渠道信息。由于汽车这一商品单价较高，对消费者决策影响较大，所以消费者购买决策更加慎重而复杂。在购买决策过程中，消费者需要通过现场体验、试驾等现场活动来感知产品，以此作为购买的重要参考依据。所以，虽然汽车之家、天猫等网站开始布局汽车的产品销售模式，但从调查数据显示，不到0.5%的人有意愿在线上下单购车，单一线上销售渠道未得到消费者认可。

但值得注意的是，88%的人在购车之前会在网络上进行产品、销售网点、价格、促销活动信息的收集对比，然后前往实体店进行体验与咨询。

目前，消费者对于汽车产品的购买决策流程，依然是一个线上选择对比，线下体验支付的过程。随着汽车消费在中国的日渐普及，中国消费者对汽车产品的熟悉程度加深，汽车行业未来的线上线下渠道销售模式必将迎来翻天覆地的变化。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）endprint