“促销”，你孤独吗？

袁罡

电子商务节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，但网络信息的冗余，B2C企业促销手段的单一也让每次购物变得越来越纠结。而从消费者利益的角度，将传统促销与导购服务相结合的模式，则可以降低消费者的信息筛选成本，提升电商企业的竞争力。

消费者利益的本质诉求

在线上，当消费者打开任何一家购物网站时，所看到的促销手段几乎完全一样，大致为如下四种：一是打折，如“换季大清仓1折起，5折封顶”、“秋冬新品5折来袭”；二是满减，如“所有中小学教材满100减25”、“周年庆满299减30”、“汽车安全座椅满999减300”；三是限时抢，如“卓越的Z秒杀”、“京东夺宝岛”、“当当今日闪价”；四是抽奖，如“参加转盘活动可得满减优惠券”。在线下，大部分电商所采取的渠道基本是两种：短信+邮件提示。

应该说这些策略在一定程度上确实激起了消费者疯狂的购物欲望，让很多顾客莫名其妙地冲动起来，在某些特定时期甚至为电商带来了滚滚财源，“淘宝光棍节一天销售额达350亿元”，“凡客冲锋衣一天销量接近3万件，销售额达到近800万元”，的确，这些数据令人热血沸腾，可仔细想想究竟有几家企业能做到如此地步，统计学中经典的数据分布——正态分布告诉我们绝大多数企业的命运是处在中间水平，风光的毕竟是少数，同质化的竞争手段只会让企业的赢利之路越来越窄，行业的生存环境必将越来越恶劣。另外，当所有的企业都采取相同或高度类似的推广策略时，消费者会不会感到麻木、无所适从，甚至开始怀疑商家的让利行为是否纯洁呢？（比如商家先提高物品原价再打折，将过期的或者拆封后的商品拿出来限时抢购等）

因此，如何突破营销推广手段的传统模式，避开这样的恶性循环，让促销活动有的放矢将成为越来越多的电商企业必须仔细考虑的问题。

众所周知，产品要有市场，必须有价值，在营销理论中价值有一个公式，它等于给顾客带来的利益除以顾客为此付出的成本。而成本大致可以分为五大块：时间、精力、体力、价格和风险成本。如果将顾客的总成本比作一座冰山，那么浮在水面上的是价格，沉在水面下的是其他四类成本，前面列举的电商常用的四类推广手段其本质都是直接或间接降价，因为他们认为，顾客在购买商品时价格是其首要关注的对象，忽视了价格下面还有一大块——时间、体力、精力和风险成本，而价格在成本冰山中的比例是很小的；其实不是所有的消费者都那么关注价格，哪怕是我们购买频率较高的快消品，之所以消费者不愿为商品付出高价，其真正原因往往并非产品本身的质量问题，也并非销售人员不努力，而是很多企业没有进行有效的价值传递与沟通，在价值层面上就已经输给竞争对手了。君不见那些强势品牌的产品有哪一个是靠价格战、促销战赢得今天的地位，而又有哪一个毛利率不高，销量不好？因此超越价格战的思路在冰山下面而不在冰山之上。

导购品质决定竞争格局

当消费者在购物网站看到那不断冲击眼球的打折、买赠、满减活动时，可以通过一些比价网搜索到同类、同规格商品中的最低价位，查询此类活动真正的让利幅度。但比价的对象是什么？目前消费者常用的手段是查看商品的销量、评论数和口碑、人气高低，去百度知道或者到论坛上发帖，甚至到实体店做详细了解后再上网购买。这些手段在一定程度上是有效的，但却有几个共同的弊端：一是信息零散不系统，从各种渠道获得的信息只能从某个层面反映产品好坏、认可度；二是信息鱼龙混杂，真实性可疑，网络水军的存在和很多网站的政策（鼓励消费者对产品进行正面评价可获得积分和优惠券）更是提升了信息筛选的难度；三是信息的滞后，如网上提问；四是时间、精力成本的提高，浩如烟海的信息让消费者感到茫然、纠结；五是针对消费者自身情况的匹配性较差，网上销量好的、评价高的并不一定适合个体的特点，显然这些弊端无一例外地增加了消费者的购买成本。

针对以上弊端，电商企业完全可以凭借自身的资源开发出专业、系统的导购服务来为顾客量身定制推荐商品，降低消费者的购买成本（时间、精力、风险成本），同时也避开了促销战的漩涡。

转变导购的角色定位。消费者在选购商品时，往往认为导购是通过花言巧语推销商品从而获得更多的厂家销售提成，而不是站在消费者切身利益的角度去考虑。咨询顾问则是独立于买方与卖方的第三方，消费者会感到放心，同时咨询顾问在自身领域里的专业素养还会让消费者对其产生信任。由此我认为导购服务要取得消费者的信赖，就必须真正独立于商品的销售，转而成为消费者的贴心顾问，即“导而不购”。因而电商可另建独立的网站，和自身的网购平台分隔开，这一点可模仿豆瓣的设计模式，主要为消费者提供优质信息，低调安放购买产品的链接，同时网站要“干净”——将所有的嵌入式广告、弹出式广告等一应拿掉。

界面设计模块化和系统化。网站主页可因循传统的设计特点，正上方为网站名、网站分类商品导航，左侧为品类标签，中间部分为各品类的热销商品信息，右侧可放置网友的评论、活动标签以及特定时段单品销售排名信息等。这样既符合顾客的浏览习惯，也能让界面变得简洁清晰。当顾客点击任意品类标签时，则打开二级链接，在这里，网站设计者需针对不同品类的商品和顾客的特点设计不同的筛选条件。比如对于空调，商品筛选条件可设计为价格区间、品牌、能耗、工作方式、匹数、客户评分等；顾客约束筛选条件可设计为房间面积、已有空调的数量、匹数、使用年限、品牌、维修情况等。当顾客做出选择后，后台软件会自动显示符合条件的商品以及智能推荐的最佳商品。同时在每件商品两旁附上消费者评级和专家评级，在商品上方附上产品安装、使用、维护注意事项，在商品下方附上可获得该商品的相关网站。比如当顾客点击消费者评级或专家评级时，则打开三级链接，在这里顾客可以浏览所有消费者的评论和商品各项参数总的评分（此项可通过简单图表或数据加以展示），或者可浏览专家对商品的点评（包含优点与缺陷）。如此一来，将海量的信息通过定量的统计分析和定性的消费者口碑评论、专家推荐瞬间展示在顾客眼前，大大提升了导购行为的专业化和系统化，同时也节省了顾客的时间与精力成本。

网站内容多元化和个性化。如前所述，网站主页的右侧可嵌入大中型网上商城最新的促销活动信息，替顾客省钱；同时还可以放置网友对商品的精华评论和使用心得，提醒顾客可能存在的安装、使用或商品本身的质量风险，亦可和顾客分享商品的独特价值；再者可嵌入年度、季度、月度各商品品类和各大品牌的销售排名、人气排名、评论数排名，为顾客提供宏观的决策方向；当然还可添加消费者搜索的热门商品标签，为顾客标示消费的潮流，在网站的右上添加各大品牌新品榜单，则能吸引部分前卫型顾客的眼球。最后在网站的右上角或者左上角可设置登录、注册按钮，提醒消费者注册，一旦消费者注册，进入个人页面后，除了能获得主页所有信息外，还可由软件自动跟踪记录顾客以往的浏览信息，为顾客智能化显示相关产品以及购买该产品的其他消费者的消费记录等信息。

定价策略隐性化。现阶段针对导购服务向消费者直接收费可能很难在中国市场行得通，因为网购商品绝大部分是便利品和选购品，价格处于中低水平，同时消费者在网上可获取大量免费信息，对导购服务的价值短时间无法完全认可。因此我认为其收入来源可以通过和同行或上游供应商合作，每次有用户通过导购网上的链接进入当当、卓越、京东这样的大型网上商城购物，双方就按照事先约定的比例进行利润分成。

促销策略多元化。可借助自身的购物网站来宣传，同时电视、其他搜索引擎、影视门户、邮件、聊天软件也是可以考虑的传播平台，当然借助与本业务有关的热门事件和媒体联手炒作往往更能取得四两拨千斤的效果。

总的来说，在这样一个有形产品同质化、山寨化、信息冗余、促销手段单一化的时代，对于电商企业，提升导购服务的比重、质量和效率，短期看是增加了企业的运营成本，但却能弥补营销推广的短期效应，还原消费者的真实需求，大幅提升产品的价值。在不久的将来，导购服务品质的高低将帮助企业在激烈的竞争中杀出一片蓝海，改写行业的竞争格局。

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）endprint