高铁时代的车站商业

李一广

“如果不是为了送人，我一刻钟也不愿意待在这个地方，更别说让我来这边买东西了。”谈起在火车站购物，市民何先生摇头说道，“咱就不说购物环境什么的，在这边买个东西谁不担心上当、挨宰呢？”或许何先生只是在车站有过一次不愉快的购物经历，或许他只是听朋友说过。但无论如何，车站商业已经成为人们心中的劣迹少年，信任度极低。

从营销学的角度来看，出现这种现象的原因是什么呢？首先分析一下顾客特征，火车站的顾客群有两个重要特点，一是人流量大，二是回头客少。而作为商户经营者，在付出一定的高额租金后有两种选择，一种是薄利多销，另一种是赚取单品高利润。由于流动顾客人在旅途，专门为了薄利再来购买的可能性不大，而且薄利也不会带来明显的单次购买量的变化，因此多数商户选择赚取单品高利润。而赚取单品高利润又有两种，一种是以次充好假冒伪劣，另一种是产品质量一般，但垄断和刚需使价格卖得很高。前者常见于二、三线的车站，后者的典型案例是火车上的盒饭、机场候车厅的一碗面等。

面对各种指责和投诉，车站经营人员也有话说：“目前站前广场的人流量每天在几十万人，远超出原来的负载设计，现在的全部精力都放在了维持秩序和安全管理上，商业经营的规划和管理只能先放一放。”

那么，随着社会的进步和高铁的通达，车站商业正在发生哪些变化？今后的发展趋势又如何呢？

“高富帅”不等于商业生产力

国内高铁车站的大量建设和投入使用，让包括机场和高铁圈在内的商业形态开始被广泛关注，车站形象和商业氛围得到了极大改观。

第一，商业环境美化了。新开工的高铁车站往往是高端大气上档次，成本的提升和管理的规范，在招商环节就卡掉了很多不讲诚信的小店。

第二，顾客更喜欢消费品牌产品或服务。高铁车站和机场类似的地方在于，消费人群的购买力强，有一定的辨别力，更认可品牌产品和服务。

第三，常顾客增加。高铁车站的出行者往往是常旅客，也就是说，回头客概率增加。

第四，时间观念更强。高铁车站的顾客很多是商务旅客，他们平均有30分钟的停留时间，这其中还包括取票、检票环节。

面对不断高企的商业地产价格，诸多企业发现高铁车站是一个潜力巨大的未来商圈，纷纷试水入驻，一时间，火车站商业变成了“香饽饽”。作为央企的中免集团于2012年8月成功竞标上海虹桥火车站出发层商业标段，业务首次延伸至高铁商业领域，但从入驻后的反应来看，和经营目标仍有一定差距，主要原因是经营成本太高。

俗话说“羊毛出在羊身上”，高铁车站的高投入建设带来的必然是高房租压力。中免集团开发管理的上海虹桥出发层某50平方米的店铺，采用“租金+扣点”的租赁付费模式，其中店面租金为每月6万元；而“扣点”是指超出中免集团规定销售额的部分，要按25%的额度进行扣点，中免集团规定该店铺每月指定的销售额标准为16.8万元。

目前，高铁车站的经营管理方式十分类似于机场，是一种近乎垄断的商业地产经营模式。在这种模式下，产品的品质和品牌虽然有了保证，但出于成本压力不得不高价出售，一旦加价太高，必然导致顾客抵触，从而降低其购买预期和服务体验。另外，需要看到的是，机场的商业经营理念也在开始慢慢转变，肯德基、真功夫等餐饮连锁企业的入驻对机场的餐饮价格形成了一定的制约作用。

总的来说，高铁车站通过形象建设和规范管理，引入了诸多品牌店，大大改观了人们对于车站商业的负面认知，但人流和购买力仍然没有得到释放。面对这批从机场分流而来、从普通车站升级而来的高端出行者，车站商业的从业者们一时还没有找到合适的商业模式。

环境改变商业模式

企业经营总是需要在利润率、利润额、市场占有率、品牌美誉度、可持续增长率等数个相关指标之间进行平衡，而如何抉择则需要依据公司的战略规划和定位。无论是薄利多销还是单品高毛利，都是市场环境选择的结果，需要服从于经营的宏观环境和消费者购买行为的微观环境。

从目前情况来看，假冒伪劣低成本的单品高毛利模式已被淘汰，垄断专营的单品高毛利模式正被诟病，薄利多销的规模利润模式也成效不大（高铁商圈的社区化经营尚未形成，主要还是流动顾客）。那么如何选择和创新商业模式呢？

宏观环境方面，整个商业已经逐步弱化交易环节，强化体验感觉。电商的整体快速崛起，给线下实体零售业带来了巨大压力，快速的物流使顾客购买更加便捷，所以高铁商业也不应仅仅停留在交易功能上。

中观环境方面，高铁商业受制于整体商圈规划和建筑布局不足，目前中国的高铁车站尚未具备商圈经营理念，规划的重点仍然偏重于交通而非综合商务、办公、休闲、商业等多种功能，导致居于其中的商铺效能大大降低。

微观环境方面，旅客对高铁车站的需求依次是餐饮服务、出行服务、时间服务以及购物等生活服务（某种意义上来说，购物服务与出行服务有一定的关联性）。北京南站的餐饮业已经十分发达，但出行服务和时间服务还刚刚起步，购物服务仅出现于商品交易环节，没有体现出服务的概念。

因此，新的商业模式应当综合考虑宏观、中观和微观环境，根据企业的产品特点，重新定位高铁车站的品牌门店，逐步完善产品和服务，真正以顾客为导向展开经营。

插上O2O的翅膀

正如马云所言，未来将不会再有什么电子商务，所有的商务都必须电子化。在这汹涌澎湃的大潮中，整个社会的商业已经进入全渠道零售时代。

而O2O，就是要打通线上线下，实体拥抱电商而非拒之门外。因此，高铁车站的门店设计也可以从顾客购物体验出发，把网购和实体店两方面的优势完美地融合起来。门店可以利用各种先进的数字化工具，设计富有吸引力的互动方式，比如开展基于地理位置的优惠信息推送，向通过外部信息平台进店的顾客提供有针对性的购物建议，顾客可以使用微信扫码支付，网上下单，货物送达指定目的地等。

不妨设想一下，星巴克仅仅是喝咖啡的地方吗？如家仅仅是住宿的地方吗？候车厅仅仅是等待的地方吗？高铁仅仅是个交通枢纽吗？基于此，对于已经入驻和即将入驻高铁车站的各品牌负责人而言，应仔细考虑如何定位目前拥有或即将获得的这块地盘，经营什么产品和服务。具体产品和服务不同，但考虑时需要有以下思维：

整体思维。门店仅仅是用来卖货的吗？答案是否定的。在全渠道零售时代，门店是接触顾客的一个重要场所，它最应该具备的功能是品牌传播。

流量思维。未来的企业，经营人流的概念远大于经营产品。高铁车站有这么大的人流量，其中能引来多少人关注自己的门店，能吸引多少人进入店内，能多大程度上提高他们的驻留时间，这些都需要精心设计。比如，免费提供Wi-Fi，但打开时需要观看品牌10秒钟，而如果在首页上再增加一个互动小游戏，参与者有奖，那么占用的就不仅仅是顾客的10秒钟时间。

服务思维。比如，某高铁车站的烘焙店，专门为顾客设计了密封杯和早餐食品盒，方便顾客携带上车后使用。面对行色匆匆的顾客，企业的产品包装需要做出什么变化？在售后服务上如何打消顾客疑虑？是否可以异地换货？能否给予老顾客一定的增值服务？比如老顾客报上姓名出示车票后，即可得到一杯免费的咖啡或是临时休息场所，这些类似于小型化的贵宾服务。

社区思维。顾客往往是有某种集体情结的，高铁车站的门店，是否也可以成为某类爱好者的聚会平台，或是大家寄托心灵的一处场所呢？如果是，门店应该怎么布置？

大数据思维。为什么线上商业号称比线下的营销精准度更高？在大数据时代，数据即是财富。对于来过门店的顾客，经营者也可以进行数据化分析，比如进店顾客的年龄、携带行李特点、顾客停留区域、停留时间、成交额度等。未来的营销目标，不是一类人而是每个人，精准营销需要大数据支持。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）endprint