高职院校的内部营销研究

王晓征

（苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104）

伴随着国家对高等职业教育的重视度的提升，各高等职业教育院校之间的竞争也日趋激烈。大家都认识到树立竞争优势对学校长远发展的重大意义。竞争优势的树立，需要学校的硬件、软件建设双管齐下。其中，提升教师的素质，调动教师的工作积极性，是树立竞争优势的重要环节。在高职院校实施内部营销，将有助于学校竞争优势的确立。

一、内部营销简介

内部营销概念的产生源自人们对服务产品营销的研究。人们认识到员工的态度、行为方式会影响到顾客的购买体验，并最终影响到企业的利润和经营目标的实现。美国哈佛大学教授詹姆斯·赫斯克特等人提出了一种叫做“服务利润链”的理论。其内在逻辑为：员工满意会提升服务产品价值，从而提升顾客满意与忠诚，并最终提升企业盈利能力。（见图1）。

图1 服务利润链

因此，为了提高员工满意，有人提出了“内部营销”（Internal Marketing）这一思想。内部营销是一种视员工为顾客、取悦员工的管理哲学。企业要采用“类营销”的方法，不断提升员工的满意度，保留优秀的员工，并培养员工的顾客意识，通过从员工满意到顾客满意来获取竞争优势。

二、高职院校实施内部营销的原因分析

（一）教育的服务特征

学校教育是一种服务，因为学校教育具有服务产品的四大特征。第一是无形性。教育服务在很大程度上是抽象无形的。第二是同时性。教师的教与学生的学是同时进行、不可分割的。第三是差异性。不同的教师提供的服务质量不一致，即使同一个教师，也会由于各种因素的影响，导致在不同时间或地点提供的服务质量不一致。第四是教育服务不能被储存。

（二）高职教育竞争的激烈性

目前，我国高职院校有1000多所（含民办），院校之间的竞争十分激烈。此外，高职院校还面临着应用型本科院校的挑战，生存前景不容乐观。在这种局面下，高职院校必须不断提升自己的竞争力，确立自己的竞争优势，赢取生存发展的空间。

学校的竞争优势，最终要落实到学校培养了怎样的学生，即学校的教学质量上。学校的教学质量，又与教师的教学工作密切相关。教师的教学质量，除了受其业务水平和教学能力的影响之外，还会受到其工作满意度的影响。很显然，当教师的工作满意度高，干劲十足时，其教学质量相对就高；而当其工作满意度低，情绪低落时，其教学质量相对就低。教师教学质量的好坏，会影响到学生对学校教学水平的评价，影响到学生背后的家庭、社会对学校的评价。

前已述及，服务业中有服务利润链理论。学校教育既然也有服务的属性，那么我们也可仿照服务利润链，给出这样一种逻辑，姑且称之为教育服务的“利润链”（见图2）：高职院校最终能否在激烈的竞争中生存下来并获得发展，主要是由顾客（学生、社会）对学校的评价决定的；学生、社会对学校的评价是由他们的满意度决定的；学生、社会的满意度是由学校的教学质量、教学效果决定的；教学质量、教学效果的好坏最终要靠工作富有效率、热爱学校、热爱教育事业的教师来创造；而教师工作的效率，其对学校和教育事业的热爱又与教师工作的满意度直接相关：教师满意度主要取决于教师在工作中所获取的物质与非物质的满足，即学校的内部服务质量水平。

高职院校的内部营销，就是要求高职院校提高管理水平，尊重教师地位，真正地将教师视为学校最宝贵的财富，设法了解并满足教师需求，努力提高教师对学校的满意度。只有这样，才能促使全体教师全身心地投入工作，学校才能将自己的教学、科研和社会服务水平保持在一个稳定且高的水准上。提高教师的满意度，将有利于提高学生、家长、社会对学校的满意度；有利于提高社会对学校的评价，提升学校的形象，增强学校的社会影响力；有利于学校获得更多的投资、吸引优质的生源和高质量的师资，提高学校的整体竟争力。

图2 教育服务的“利润链”

三、高职院校内部营销的实施策略

高职院校内部营销的实施重点，就是通过各种举措，提高教师的满意度。而要提高教师的满意度，首先要充分了解教师的所思所想与所需。为此，必须做好针对教师的调研与细分，充分了解教师的所需所想，根据教师的需要加以分类。在此基础上，制定内部营销策略来满足教师需要。

（一）产品策略

产品是指提供给顾客以满足需要和需求的任何东西。菲利普·科特勒将产品划分为五个层次，即核心利益、基本产品、期望产品、增值产品和潜在产品。

学校内部营销产品的五个层次如下：

核心利益——内部顾客（教师）真正需要得到的利益。教师提供劳动的目的，首先就表现在为了生存和生活而必须取得的薪酬福利。薪酬标准应保持在足以激励教师工作的主动性和创造性的水平上。此外，要注意在同一地区的同类院校中，薪酬水平应具有一定的竞争力，从而有利于学校吸引并留住优质师资。在基本福利方面，应根据前期对教师调研的结果，为不同需要的教师提供不同的福利。

基本产品——是教师所从事的工作岗位及工作内容。基本产品开发的重点是通过恰当的工作设计，培养教师对工作的热情和热爱。在进行工作设计时，应以人为本，充分考虑教师的能力和需要，提供令其满意的工作。

期望产品——是指教师认为教学岗位和工作内容应该具有的条件。学校应为各个工作岗位提供相应的资源，改善工作环境，提高工作的安全性，充分授权，给予教师教学以相应的灵活性，完善相关管理制度。

增值产品——一般包括教师获得的各类表彰、教师在教科研工作过程中获得的成就感、愉悦感，以及经由学校组织的进修培训获得的教学科研能力的提升、出国深造的机会等等。这些增值产品通常与教师的高层次需要相关，往往能带给教师较高程度的满足。因此，开发增值产品的工作重点在于及时对教师的努力作出积极响应，经常地鼓励教师，充分了解教师的高层次需要并采取相应的措施予以满足，营造和协助建立教师间和谐的人际关系。

潜在产品——是指教师认同的学校愿景及由此带给教师的未来的潜在收益。内部营销通过教育培训等方式，使广大教师不仅熟知学校愿景是什么，而且深刻领会到其内在的深层涵义，引发共鸣，从而使得学校愿景成为全体教师的共同愿景。一个高追求的、令人憧憬的愿景，将会充分调动教师的积极性、创造性，并能形成学校内部的巨大凝聚力和向心力。学校愿景可以引领学校向着更高的目标迈进。在这一过程中，教师也将随着学校的不断发展而进步，获得更多的报酬、岗位的升迁以及更多的成就感和自豪感。

除此以外，还有一类产品，如学校的规章制度、政策措施等，是学校希望教师接受的，它们也是内部营销产品的组成部分。

（二）价格策略

在高职院校的内部营销中，价格是指教师为了获得内部营销产品而付出的代价。这些代价主要包括教学科研所付出的时间代价、教学科研工作的劳动强度、在学校工作中承受的压力以及学习进修所付出的努力等。

内部营销产品能够定多高价格，取决于教师对学校的满意程度，取决于教师对内部营销产品所带来利益的认识。如果内部营销产品在教师心目中的价值很高，教师非常希望得到它，就会全心全意地投入工作，支付更多的劳动，为学校作出更大贡献。反之，当教师认为学校提供的产品价值较低，使其无法满意时，教师付出的努力就会很低。学校应努力提高教师的满意度，提升内部营销产品在教师心目中的价值，只有这样，学校内部营销产品的价格维持在一个较高的水平上，学校得到的收益才会提高。

（三）渠道策略

高职院校内部营销渠道的一端是学校；另一端是教师。渠道中会存在中间层次，一般就是学校中的各个部门。学校高层通过各个部门将内部营销产品（如规章制度）传递给一线教师的过程中，需要有效利用各种沟通手段，包括会议、文件、广播、电视、网络、移动平台等。

（四）促销策略

高职院校内部营销产品的促销就是使用各种宣传手段，使教师能够正确认识内部营销产品的利益并接受产品。在促销中，主要使用的手段有沟通、培训、激励和授权。

沟通是内部营销产品促销最基本的方法。学校可以通过文件、会议、学校管理软件、校园网等各种手段，及时全面地向教师宣传内部营销产品的信息，同时积极了解教师的感受和需要，对于教师的疑惑、不满进行解释和安抚。沟通的目的是在学校内部建立起良好的信息共享环境和人际氛围，更好地了解教师需求，促进教师接受内部营销产品。

培训的作用，一方面可以使教师对学校有全面的认识并确定自己在其中的位置，了解并接受学校的愿景、目标、计划、制度等，愿意遵循学校规章，为实现学校目标努力；另一方面可以提高教师的工作技能和知识水平，在更好地完成本职工作的同时，教师自身的综合素质也获得了提升，从而提高教师满意度。

学校应针对不同的教师采取不同的激励方式。当然，在各种激励方式中，物质激励是最基本的激励手段。学校要努力提高教师的薪酬和福利水平，使教师能够安心本职工作。学校要根据教师的工作成果，给予不同程度的物质奖励，从而调动教师的工作积极性。在物质激励手段之外，学校要高度重视非物质激励的作用。学校应根据教师的不同需求，采取多种形式的非物质激励手段。比如对教师的尊重、为教师提供良好的工作环境、为教师制订职业生涯规划等等。通过多种多样的激励手段，提高教师的满意度，有助于营造高职院校良好的服务环境，有助于学校整体教学质量的提高。

[1]詹姆斯·赫斯克特，厄尔·萨塞，伦纳德·施莱辛格.服务利润链[M].北京：华夏出版社，2001.

[2]菲利普·科特勒，凯文·凯恩·凯勒，卢泰宏.营销管理（第13版·中国版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[4]张艳，许小君.内部营销在高校教育服务管理中的应用[J].科教文汇，2009（1）.