余额宝奇迹非偶然

殷语临

从2012年末资产管理规模的99.5亿元、排名第50位，到2013年年末资产规模突破1900亿元，跃居行业第二，距华夏基金的2126亿元仅一步之遥，天弘基金只用了不到一年时间。

短短十几天过后，截至2014年1月15日，天弘基金余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户，天弘基金或已经成为新的行业第一。

2013年，以余额宝为代表的“互联网基金”，对公募基金行业的发展逻辑和游戏规则都进行了全新的诠释，“余额宝”挑战了公募基金传统的思维方式，也开拓了互联网金融的可能。余额宝对公募基金有哪些“颠覆”，又有何种启发？带着这些问题，本刊记者于2014年1月8日对一手将余额宝培育起来的天弘基金副总经理周晓明进行了专访。

天弘的成功是模式的成功

《证券市场周刊》：余额宝为什么能在规模上成功实现逆袭？

周晓明：主要是抓住了好机遇实现了发展，契合了互联网和客户行为的演变，具体而言，有以下几方面的原因。

第一，首要的成功因素是“嵌入式直销”的模式。我们把余额宝增利宝模式称为“嵌入式直销”模式，即基金管理公司为天弘、为支付宝和支付宝客户量身订做了一款货币市场基金，以天弘基金作为唯一的销售机构，以支付宝网站作为唯一的直销推广平台，与在电商平台上的客户体验有效地结合在一起，使得基金充分地利用电商平台和资源成为了可能。

第二，阿里的平台资源。如果不是搭载到阿里这样一个占据80%的电商份额，50%以上的第三方支付份额的平台上，也许是个不同的模式，但不会取得这样的发展。它在电商方面的经营理念、技术能力、运营能力，以及支付宝的信用和安全保障，都在很大程度上促进了产品的成长。

第三，它实现了产品功能、产品定位的回归与突破。借助互联网平台，将货币基金回归到了用小钱做现金管理的普通客户上来。产品功能除了传统的理财功能之外，加入了支付功能，把产品纳入到了电商的应用场景中。

第四，极致的客户体验。简单、便捷、亲切、信任，以及整个过程带来的良好心理感受，都构成了此产品极致的客户体验，这是成功的重要因素。

第五，天弘基金的产品策划能力、技术创新能力和投资管理能力。在产品策划上，我们赋予展示和传播这个产品独特的价值。技术创新方面，基金公司在传统的交易频率和客户量下形成的技术路线在互联网金融面前非常不适应，需要采用创新的方式跟上互联网金融业务发展的需要。在利用互联网技术提升基金公司原有的业务处理能力和技术能力方面，我们充分利用了互联网平台和互联网理念，用创新方法予以完成。即做了一个新型直销系统，并迅速把它搭载到了阿里云上。这是一个低成本创新的路线，但对业务的发展非常有帮助。投资管理能力是一个核心能力，天弘过去是一个小公司，但在固定收益方面有相当强的能力储备，再加上基金本身的产品模式和互联网平台带来了对基金流动性预测等方面的好处，使我们的投资如鱼得水，取得了较好的投资业绩。

第六，好的环境和时机。既包括几次“钱荒”、资金链等投资环境，还包括利率市场化内在驱动的社会环境，以及监管环境的变化。所以，比较好的环境和时机与前五个因素结合在一起，促进了产品的成功。

《证券市场周刊》：余额宝这个产品和以前传统基金产品相比，有哪些优势？

周晓明：产品本身没有太大的跨度，我不认为增利宝基金是一个创新产品，它只是新型基金，即在基金本身层面上，没有到达颠覆性创新的程度。

但这个产品的功能、客户的认知、营销推广的方式、产品传播的方式、服务的方式、覆盖的人群等，都发生了很大的变化，实现了跨界的创新。它业绩能这么好，除了天弘基金的投资能力，与客户定位、电商平台技术和数据都有很大关系。如果没有这些，这么大的资金管理难度非常大。

这么多年投资者教育，并未在行业里形成一种正确对待客户的态度。规模只是一方面，另一方面还是要注重客户生态的建设、客户的服务，这就需要用互联网的思维去做服务，因为用传统方法做服务已无法覆盖更多客户群。

《证券市场周刊》：那么，余额宝的奇迹可以其他被基金公司复制吗？

周晓明：完全复制一个跟余额宝等量齐观的产品并不容易，但市场是多样化的，我相信会有各种各样的模式涌现出来，我们乐见行业创新。目前市场上的各种宝，还不足以发展到余额宝这种地步，但以后不排除有新的、有生命力的模式创造出来。就像半年前谁也没想到，余额宝模式可以发展得这么好。

从平台合作来说，与阿里巴巴可以相比的就那几家，百度做的大家都看到了，腾讯也要做，但我相信它跟余额宝的模式可能不完全一样，因为我们是基金公司与互联网平台公司平等合作，融合性地创造出一种模式和新的产品。

腾讯可能以后也有很多合作伙伴，现在尚不知会做成什么样，至于规模能否赶上余额宝，在互联网领域一切皆有可能，不能把话说绝了。原来我们创立余额宝时也没有太大预期，只不过觉得比我们原来走的其他路都要好，然后认真学习这个领域的规则，非常好地处理合作各方的关系。如果做产品之初抱着把规模做大的诉求，这个出发点就有问题。

现在，市场倾向于认为互联网企业在互联网金融里只是渠道的作用，把银行换成互联网，渠道一变可能就发生巨大变化，其实不然。互联网上也卖很多其他的东西，如第三方销售平台也卖权益类产品，淘宝里也有很多基金产品，销量并不理想。这背后不全是渠道问题。

当然，互联网企业有很大的流量入口，这在一定程度上起到了巨大作用。但我们跟阿里巴巴之间的合作，并非搭载了一个好渠道这么简单。双方都依托于各自的行业和资源背景，打造了一个新产品。增利宝、余额宝的模式与传统电商产品和传统基金产品是不一样的。

《证券市场周刊》：余额宝规模已突破2500亿元，通过这半年来的实践、操作，你认为大基金的管理难度在哪里？该如何应对？

周晓明：流动性管理是最主要的挑战。货币基金的管理难度，最核心的是流动性和收益性的关系，管好流动性有利于提升收益性和安全性，管不好收益性会受到损失，也会有较大的风险。

流动性管理主要利用大数据技术。增利宝定位于大量的普通个人客户，海量客户频繁交易小客单价，这些行为构成大数据，形成相对稳定的预期趋势，这种流动性需求能较准确把握，它对流动性管理帮助很大。

就阿里平台数据及系统交易数据，可相对准确预计第二天基金流动性需求，第二天预计消费赎回多少，把这个数据同步给基金经理。当基金经理能更好掌握流动性时，可以为大家提供很好的安全之上的收益性。

规模大了，流动性管理难度会加大。原来每天流入流出几亿、几十亿元资金，到现在每天流入流出几百亿元资金，即便能把握流动性，但在市场上实践还是相当有挑战。钱流入多了，要很好地把它投资应用出去；需要把钱付给客户时，要从市场上把流动性拿回来，这里有量的问题，也有价的问题。当然，规模大也有利于改进基金资产配置、提高议价能力，这是积极因素。

用心理解客户的需求

《证券市场周刊》：有人认为余额宝颠覆了基金行业的价值观，对于基金是管出来还是卖出来的，你怎么看？

周晓明：基金是卖出来还是管出来，这个问题本身就有问题。基金的业务是一个整体，一项服务呈现出来的综合价值由很多因素构成，在基金领域里，市场上好像找不到纯粹管出来的例子，也找不到纯粹卖出来的例子。

基金公司规模大的并不一定业绩居前，业绩非常领先的，规模也不一定大。基金公司产品是给客户提供服务的载体，里面凝聚了对客户需求的把握，包括产品制造能力、投资管理能力、产品推广能力、销售能力等。为客户谋利是产品能力中非常核心的因素，但不是全部。

以前，基金行业业绩观较为极端，认为只有卓越业绩的产品才有生存价值。但卓越业绩不是常态，正常情况是适当的投资管理能力。好产品需要投资管理从产品中获得优势与特色，与合适的产品定位、好的产品组织相结合。

而且，基金产品回报和投资者回报并不一定相等。打个比方，一个基金年初一块，最高一块五，年底一块二，它的净值增长率20%，如果大量客户是从一块五到一块二这段时间买进来的，最后的结果是产品的回报很高，客户的回报很差。这意味着，基金的投资管理能力、对市场的把握能力，如果不能有效地跟营销能力结合，并不能给客户带来价值。如果大家都看着收益率高排队买基金，基金公司的营销能力可能是给客户降降温，这是一种服务。

《证券市场周刊》：余额宝在2013年基金发行特别困难的情况下能增长这么多，对基金行业有何启发？

周晓明：新产品设计一定要考虑应用场景和客户的生活需求，这是互联网基金给我们最大的启发。不能让它单纯具有理财需要，或是不利于人们的认知，一定要跟人们的生活结合起来。

对基金行业来说，态度和能力都很重要。要用心去理解客户，不能站在一个专业管理者的角度居高临下地看客户，要设身处地地体会客户的需要。

比如很少有人喜欢不确定的东西，即便喜欢也是因为他对那个东西的预期比较明确，就像牛市买基金，大家都觉得买进去以后能够获得很高的回报。从这个角度说，正常市况下，低风险、非常稳定的产品，其实有非常大的市场。

基金行业追逐业绩，似乎带着一种投资崇拜，又多少有一点英雄主义色彩，大家都关注谁是冠军，回报率怎样。其实，从普惠金融的角度来说意义并不大。而稳健、相对确定性较高、产品容量大的产品，其实是有非常大的市场，它符合人的基本诉求。

《证券市场周刊》：通过这半年互联网基金的实践，对客户有哪些新的了解？

周晓明：大量客户比较朴素，诉求较简单，喜欢确定性高的东西。客户在接受一个产品服务时，比较关注心理上的感受，这些都是原先基金行业在设计产品时的不足。以前，大家希望把产品做得复杂，里面必须搞几个英文词，弄个公式，以为复杂就是专业。实际上余额宝和增利宝，产品背后有很多专业性的东西，我们都要殚精竭虑地简单呈现。

确定性很重要，每天早上打开手机，看见挣了不管几毛钱、几块钱，如约而至的东西大家都喜欢。大量的人喜欢这种确定性，叫“小确幸”。

背后的心理感受也是产品服务非常重要的组成部分，这在以前至少没被提出来。人有一些基本的共性，我们用一种简单呈现“小确幸”，也可看作是一种小快乐，同时加上整个产品的推广定位，让大家感觉到这多少有一些对传统理财服务的逆向选择。

打造互联网化的天弘

《证券市场周刊》：现在公司在互联网金融方向处在哪个发展阶段，公司对今后的发展有何设想？

周晓明：我们现在应该是离互联网比较近的一家公司，我们团队对互联网理解相对比较深刻。但天弘的互联网金融路只能说有一个比较成功的起步，未来空间和挑战很大。公司管理层提出未来我们将被打造成一个互联网化的企业。但互联网化的文化与资产管理机构如何很好的融合，怎样把自己打造成一个有特色的公司，都有很大的探索空间。

互联网金融业务是不是我们唯一的方向，眼下增利宝基金占我们规模的90%多，它是一个主体，但我们还有子公司和线下业务，这些都要齐头并进。

对公司的发展设想，其实也是一种互联网思维，就是不要提前设定什么，互联网企业很少去讲战略，它都是干着看。我相信互联网金融的业务会占很大比重。从文化上讲，更多吸收互联网企业的好的东西，需要跟资产管理行业特定要求有效地融合，才能打造一种互联网金融的文化。

《证券市场周刊》：公司未来如何处理余额宝和其他产品的关系？

周晓明：根据我们的评估，增利宝的规模增长和容量还有相当的空间，从产品运营上，比如技术系统、投资管理能力、投资标的、市场环境等方面还有一定的余量。有人预测余额宝以后要上万亿元，我们倒没想到那么大，但至少从现在一两千亿元的规模来看，还有增量空间。增利宝作为公司主打产品，与余额宝合作构成了支付宝的一种底层服务，我们还要保持这种定位。

另一方面，我们在阿里巴巴平台上还要推进产品多样化。增利宝基金在现有框架下有很多拓展产品功能、应用场景的空间。基金跟互联网结合后，基金内涵已扩大很多。比如有人将余额宝当成购物工具，有人可能把这只基金当成活期资金账户，将银行卡上的钱都转进去，这两者中间，根据客户的不同需求，还有很多情况。所以我们要在功能上做很多拓展，以满足客户不同的需求，在这个基础上再发展其他产品。

从传统基金维度看，其他基金产品卖的是不同风险收益的配比。但跟不同渠道结合，有不同的应用。如股市向好，投资者倾向于配置权益类资产；指数产品定期定投也是较大的需求；另外，中老年开始考虑养老问题，这部分需求要求产品结构有股和债的配置，投资的股票标的能够与养老诉求契合，收益比较稳健，这些产品和服务都有发展空间。

现在的产品都是标准化的，更加个性化的产品可能是一个新的方向，可让客户选择卖什么；数据在理财上的应用也是一个方向，使用数据让产品设计更精准，以及改善投资决策分析。