基于传播视角的农事节庆特点分析

郭 冰

（浙江农林大学 人文·茶文化学院，浙江 临安 311300）

基于传播视角的农事节庆特点分析

郭 冰

（浙江农林大学 人文·茶文化学院，浙江 临安 311300）

随着农业现代化进程的加剧，农事节庆由单纯的纪念庆祝活动发展为促进农业品牌传播推广的有效手段，农事节庆在农业品牌传播方面的特点日益显露。精准的传播时机、灵活的传播场域、明确的传播对象、互动的传播模式、欢乐的传播氛围等构成了良性传播场。消费者在愉悦的传播过程中形成关于农业品牌的立体化认知，深化品牌印象，提升了品牌知名度和美誉度，有效推动了农业品牌化发展。

农事节庆；农业品牌；农业传播；

一、研究缘起和方法

当前，我国正处于从传统农业到现代农业，从农业大国到农业强国，从产品营销到品牌营销转型与升级的关键历史阶段，一场前所未有的产业革命、消费革命和品牌革命已经悄然兴起。在这场变革中，农事节庆受到了越来越多的关注。随着农业品牌建设的推进，农事节庆由单纯的纪念庆祝活动日益发展为促进农业品牌传播推广的有效手段。全国各地纷纷以农事节庆为抓手大力推动农业产业发展和农业品牌传播推广。各种各样的农事节庆如雨后春笋纷纷兴起，许多地方“月月有节，县县有节”。农事节庆给农业发展带来了可观的效益，但也产生了许多问题。

2011年1月“首届中国农产品品牌建设大会”在杭州召开，作为重头戏之一，会上举办了“中国农事节庆高峰论坛”，与会专家学者就此议题展开了热烈讨论，拉开了国内对于农事节庆研究的序幕，进一步促动了笔者的研究兴趣。农事节庆为何会成为农业品牌传播的利器，换言之，和广告等传播手段相比农事节庆在农业品牌传播方面具有怎样的特色，本文主要针对这一问题展开研究。

研究方法主要采用问卷调查、田野调查、实地采访等搜集第一手资料，使用文献研究法甑选第二手资料。

二、农事节庆的概念、内涵

（一）农事节庆的概念

关于农事节庆的概念及特点，国内外学者有多种论述[1-4]，本文不再赘述。在借鉴多位学者研究成果的基础上，本文认为，农事节庆是指举办主体依托特定区域的特色农业资源，以打造农业品牌、扩大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标，在特定时间和特定地点，有计划有组织地举行的集会庆典仪式等一系列活动。

（二）农事节庆的内涵

概括来讲，农事节庆的内涵主要有三方面：

1.农事节庆以区域特色农业资源为依托，包括农产品、农业景观、农业文化遗址、农业技艺、农业习俗、农事等农业自然资源、农业社会资源和农业文化资源等多重资源，资源内容丰富而且具有区域特色。

2.农事节庆以销售盈利为浅层目标，以品牌塑造形象传播为深层目标，以产业发展和区域发展为长期目标。

3.农事节庆具有节庆特点，周期性重复举办，以吸引广泛的民众参与为目的，带有欢乐气氛。①此处关于农事节庆的概念及内涵参考了各位研究者已有的成果，参考文献中列出，在此一并表示感谢。

本文所讨论的农事节庆主要是指依托区域特色农产品或者特色农业习俗活动而举办的具有区域特色的农事节庆。端午、中秋等节庆不包含在内。

三、农事节庆的传播特点

农事节庆依托丰富的农业资源，紧紧围绕资源特点组织活动，塑造农业品牌，传播推广农业品牌。与其他传播方式相比，农事节庆传播特色主要表现在以下几个方面：

（一）传播时机精准。

农事节庆是在特定时间举办的，时间选择具有针对性。以农产品等自然资源为依托的节庆一般都根据农产品的生长周期来安排时间。观赏类节事通常都是在花开时节，如洛阳牡丹花会、北京平谷桃花节、安徽砀山梨花节以及各种各样的花卉观赏节庆等，四季有花开四季有花节；收获采摘类节庆通常都是在农产品成熟收获时节，如西湖龙井开茶节、余姚杨梅节、洛川苹果节、秭归脐橙节、大兴西瓜节、临安山核桃节等。冰雪节之类的也是选择产品资源表现力最佳的时节。而以农俗等文化资源为依托的大多历史悠久，长期的传承已经在公众之中形成了深刻的集体记忆。

相比其他传播手段，农事节庆选择的传播时机比较精准，都是在品牌资源品质最佳品类最丰富的时候，品牌信息比较集中，同时也是消费者本体需求相对旺盛的时机，通过直观具体的形象传播可以让消费者获得良好的品牌消费体验，信息达到率比较高，经过多次重复以后，就会形成品牌的强势号召力。

农事节庆因着与农业的密切关系，节庆传播时机的选择通常都是应季而生，与自然之理相通，与人体磁场和谐，有着文化意义上的优越性，能够促成良性的传播场。《黄帝内经素问·四气调神大论篇》写道“春三月，此谓发陈，天地俱生，万物以荣。”春三月是万物复苏的季节，天地间生气勃发，因而草木欣欣向荣。[5]人也处于生发之际，赏花踏青游玩嬉戏，人事与天道融通。夏日戏水消暑秋来品尝硕美冬季领略冰雪，应时而作，顺应时气，天人合一。恰当的传播时机对于深入体味领悟品牌文化有着不小的推动作用。

（二）传播对象明确

从传播学的角度来看，节庆传播的传播对象即受众比较明确。节庆是一种有别于常规的集会，它以欢乐喜庆的气氛和活泼有趣的形式在短时间内积聚大量人气，而这些积聚起来的人群就会形成节庆传播的受众群也即品牌消费群。他们对品牌信息有着浓厚的兴趣，相当于在参与节庆之前就主动地进行了受众甄选，有效受众居多。有效受众主动寻求品牌信息，参与活动体验，之后主动地传播品牌信息、节庆信息，形成良好的品牌消费。有时传播者还可以根据受众特征灵活调整传播内容或形式（如邀请现场观众参加娱乐活动、表演、亲身体验等），使得传播更符合受众需求，生成对品牌的良性体验。良性的传播大大提高了受众对品牌的关注度。而如广告之类的普通传播，受众很难明确，传播主体与客体之间是间接传播，缺乏直接接触，信息不对称，效果评估滞后，故而对品牌的认识不如节庆传播来得直观深刻。

（三）传播场域灵活

农事节庆的另一个优势在于场地的选择灵活多样。既可以在资源发源地，也可以在经济政治文化中心；既可以一地独办也可以多地联办；既可以是室内也可以是室外。灵活多样的场地选择有助于塑造丰满的品牌形象，构成丰富的品牌消费体验。

农产品原产地是很多农事节庆的首选场地。节庆场地与节庆内容高度贴合，实现了消费者与产地、产品的亲密接触，形成直观而又深刻的品牌消费体验，这是广告之类的传播方式难以企及的。可以想见，电视屏幕上再逼真的颜色再美丽的姿态再精彩的描述也不及自己在花园中亲眼所见亲手触摸的感官体验来的深刻。吉尔罗伊大蒜节期间整个小镇弥漫着浓浓的大蒜味，麦地变成了停车场，麦秸堆则成了供游人休息的长凳，不费钱，又环保，充满了乡野气息[6]。中国杭州西湖龙井开茶节以美丽的茶乡大茶园为背景，在茶园的田垄上搭建T型台作为演出场地，清新雅致，游茶乡、品新茶、观炒茶、听茶曲、赏茶戏，在茶园的青山绿水间茶的形象愈加赏心悦目沁人心脾。开茶节上还推出“吃农家饭、喝农家茶、住农家屋、结农家亲”特色主题活动，坐落在连绵茶园中的农居风格各异，一般农户的农居集茶园、竹园、菜园、花园、庭院为一体[7]，家在茶园住，茶绕家园香，能够让都市居民回归自然，亲近乡土。消费者与产地衔接起来，消费者与产品亲密接触，观赏品味采摘收获，调动全方位感知，逐步完成了对于品牌的立体消费体验的过程，对品牌形成了立体化的认识。走出产地走向商贸文化中心，能够把品牌推向更加广阔的世界，扩大品牌的知名度。中国盱眙国际龙虾节坚持“四国联动（中国、瑞典、新西兰、澳大利亚）、六地联办（盱眙、南京、上海、宁波、北京、深圳）”的办节格局，选择在多地联合办节，创造了多项世界之最。在一个极为广阔的舞台上向世界推介盱眙龙虾品牌文化。

比起固定在电视电脑里播放广告，或是局促在超市商场举行促销，农事节庆的场地在空间上明显要优越许多。许多节庆常常选择公园、广场、果园、草地、山林、湖畔、海边等作为集会场地，在这样开放的环境中，消费者视域开阔，身心放松，品牌关联印象良好，预设了较佳的传播心态。即使是在室内组织的节庆活动，由于节庆的特性也会在场地布置上营造节庆氛围，对消费者形成一种视觉和心理冲击，产生深刻的品牌印象。

（四）传播模式互动

诸如广告投放之类的传统品牌传播方式，其传播模式是单向的，是由传播者向传播对象传递信息，如同品牌向消费者发出请求“请你看看我”[8]，受众属于被动接受。而农事节庆传播通过制造亮点激发受众兴趣，引起受众对于品牌的关注，使得受众作出主动行为——“我想要看你”[8]。在传播现场，传播者可以根据受众的现场反馈及时灵活地调整传播讯息传播方式等，受众又会受其影响产生新的传播效果。整个过程中传播模式由被动变为主动，由单向变为互动。传播对象一反对于广告等传统传播方式的排斥抵触，积极释放需求主动关注品牌信息，使得品牌信息的传播更加流畅，有益于良性消费体验的形成。

（五）注重参与体验

与其他传播方式相比，节庆传播更注重公众的参与性和体验性。[9]节庆氛围要靠大量参与者参与其中才能营造出来。包括本地居民、外地游客、专家学者等众多参与者积极参与节庆的各项活动大大活跃了节庆气氛，增强了节庆的吸引力。可以说，参与性是节庆吸引消费者的重要原因之一。本地民众通过活动体验重温或加深了对于品牌及文化的认识。外地消费者通过参与各种活动获得在居住地无法得到的活动体验，满足自己的兴趣爱好，充分展现自己的特长，有些节庆还能让参与其中的消费者学会当地特有的技艺。参与体验的过程中品牌文化得到形象展示，消费者获得了关于品牌构成因子如产品、服务、理念、视听、行为等多方面的立体认知，深化了品牌传播。良好的品牌体验无疑会提升消费者对品牌的的满意度和忠诚度。2010年的中国杭州（临安）山核桃文化节上游客不仅观赏了与山核桃相关的书籍文献、旧农具、旧物件，还亲自动手尝试制作手剥山核桃，创意制作山核桃饰品挂件。整个体验过程中动眼、动手、动口、动脑，充分调动人体各种知觉，大大丰富了对于山核桃品牌及文化的认知，形成了对品牌的立体传播，培养了对品牌的情感。

（六）注重狂欢娱乐

娱乐是人类的本能，尤其是在变革剧烈的当下，人们的压力巨大，迫切需要通过娱乐放松身心解放自我。节庆本身就带有娱乐的性质，节庆传播从某种意义上来讲是一种娱乐传播，它能够满足人类的这种本能需求。农事节庆中经常会设计各种活泼有趣的游戏活动，消费者通过参与这些活动获得轻松欢愉的快感，得到心理上的满足，形成良好的品牌消费体验。这是其他传播方式很难实现的。著名的西班牙西红柿节、巴西泥浴狂欢节、我国傣族泼水节等，欢笑声中成就了一个个著名的品牌。

当然，农事节庆在农业传播方面也有缺限，如间隔周期长，直接传播范围受限、传播时机受限等，这些都需要传播者充分发挥创意加以改进。

四、结语

这是一个品牌的时代，这是一个传播的时代。农业品牌的发展落后于工业品牌是不争的事实，因此农业品牌传播显得更加迫切。农事节庆凭借自身的特点成为农业品牌传播的特色渠道。我们必须充分认识农事节庆的传播特色，不求高大上，不求土豪范，从传播的各个环节入手，扬长避短，深入挖掘农事节庆的传播特色，办出接地气的农事节庆，办出老百姓称道的农事节庆。

[1] 古 川,刘 畅,安玉发.我国农事节庆的发展动力、存在问题及改善途径[J].现代经济探讨，2011,(9):65-69.

[2] 胡晓云,余耀锋,许雪斌,等.以构建强势农产品区域公用品牌为主体目标的中国农事节庆影响力评价模型研究[J].广告大观（理论版），2011,(4):18-28.

[3] 胡晓云,许雪斌,余耀锋.2010中国农事节庆影响力研究报告[J].农产品市场周刊，2011,(2):21-38.

[4] [英]普罗科特（Paul Procter）.剑桥国际英语词典（英汉双解）[M].王珏等译，上海：上海外语教育出版社，2001.

[5] 郭霭春.黄帝内经[M].贵州：贵州教育出版社，2010:8.

[6] 舒 然.美国之旅（26）——在吉尔罗伊小镇的大蒜节上 [EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4be697550101dcsf.html.

[7] 中国杭州西湖龙井开茶节[EB/OL]. http://jq.zjol.com.cn/05jq/system/2005/03/22/006076660.shtml.

[8] 朱宜量.会过节的橙子—品读“赣南”脐橙品牌的节庆营销[J].中国广告，2010,(10):91-95.

[9] 刘 陆.节庆市场营销理论与实证研究[D].武汉：华中师范大学，2008.5

Analysis of Communication Characteristics of Agricultural Festival

GUO Bing
（College of Humanities and Tea Culture, ZheJiang Agriculture & Forestry University, Linan 311300, Zhejiang, China）

With the intensification of agriculture modernization, agricultural festival has developed from a pure memorial celebration to the effective means to promote the agriculture brand communication. Agricultural festival shows obvious characteristics in communication: precise time, fl exible site and def i nite consumers, interactive spread mode, happy experience,etc. In a good consumption experience, consumers may constitute a comprehensive cognition about the agriculture brand,deepen the brand image, enhance the brand visibility and reputation, and effectively promote the development of agricultural brand.

agricultural festival; agricultural brand; agricultural communication

F323.5；G124

A

1673-9272(2014)02-0073-03

2013-11-18

浙江省教育厅科研项目：“浙江农事节庆影响力与创意传播研究”（编号：Y201119699）；浙江农林大学校科研发展基金项目：“现代传播视野中的中国农业文化”（编号：2010FR033）。

郭 冰（1975-），女，山西祁县人，浙江农林大学讲师，博士，研究方向：农业文化传播、生态文化传播。

[本文编校：罗 列]