论开放大学文化品牌建设——以“阅读推广”为例

钱旭初

论开放大学文化品牌建设
——以“阅读推广”为例

钱旭初

塑造开放大学文化品牌项目，是开放大学文化建设的重要任务。开展“阅读推广”品牌的建设，是开放大学建设的文化需要。开放大学图书馆实施“阅读推广”品牌项目的路径与方法有：基于嵌入式专业服务，推动校园阅读；以重点群体为中心，分层次推行阅读服务；依托系列项目进行特色规划，实施阅读推广活动；建立强化宣传、系统组织等保障机制；创设品牌文化标识等。

阅读推广；开放大学；文化品牌

无论企业还是学校，都务必将文化建设放到重中之重的位置，使之成为其核心竞争力。这是它们发展、壮大并赢得社会美誉的内在动力。一个没有文化的组织单元，其发展的结果是短命、凌乱和没有前途的。同样，一个没有文化自觉的学校，只会是短视的、缺乏统一行动力的、缺少归属感的学校。

一、开放大学：新型的大学文化

开放大学的成立，从政策、体制层面上保证了终身学习、全民学习的实施与推进。但这不是简单的、形式意义上教育体系的完善，更是符合人类社会发展趋势的人本主义哲学实践与新型学习文化的建设。开放大学的根本任务是充分满足社会不同人群的学习需求，实施全民学习和民生服务，从而构建新型的学习文化。因此，在各类高校林立、各种专业纵横，且教育资源分布又不平衡的现实境遇之下，开放大学的主体功能，不是去和其他普通高等学校争夺市场，也不是去开办又一类精英教育，它的全民性、公益性和服务性的人文态度，社会紧密型的非象牙塔气质，在实践的层面上，指向全体公民，其文化价值的追求维度着眼于服务全民素质的提升，将生活化学习作为学校文化的引领方向，由此来协同推进人的现代化建设。

作为一种亚文化体系和独立的文化语境，开放大学从广播电视大学时代的学历补偿教育阶段迈向终身教育阶段，其办学理念和核心价值观念的转变，充分体现了向学习型社会转型的大学文化。正如国家开放大学提出“开放、责任、质量、多样化、国际化”的理念，积极培育以现代性、远程性、开放性和多样化为显著特征的远程教育文化；北京开放大学提出“有教无类、服务大众；开拓创新，锐意改革；美美与共，共创共享；国内示范，国际交流”的文化理念[1]；上海开放大学以“为了一切学习者，一切为了学习者”为办学宗旨[2]；江苏开放大学以“主动服务学习型社会建设，有效满足广大学习者发展需求”为新的定位，以“学有所教的现实途径、人本发展的重要依托”为新的目标，以“优化素质结构与生存状态，促进民生改善与社会和谐”为新的价值……但是，理念的设定和口号的提出并不能替代文化建设的实施。作为全新的大学形态，它必须通过具体的文化实践、形象展现、制度设计与保障体系来全面推动文化的建设与彰显，才能真正做到有利于开放大学的内涵建设，也有利于全社会对于开放大学的文化认知度以及亲近度、信任度的提高。

彰显开放大学的核心竞争力，实现“以优质服务赢得社会信誉，以改革创新彰显发展特色”的新文化策略，其有效的举措就是品牌打造。塑造开放大学文化品牌项目，在学校总体文化的引领下，经过一段时间的积累与提炼，逐步形成具有较强社会影响力、扩散性、认知度和美誉度的，具有鲜明可识别性的某一种或几种“特色项目”，并不断使这种品牌项目的集体记忆反复强化，形成学校的品牌文化系统，将是学校健康发展的必由之路。

开放大学的文化核心，指向服务于全民参与、终身学习的“学习文化”的本体价值意义。而这种“学习文化”的特点，不同于普通高校的精英教育或研究性学习，它的重心是使学习成为学校及每位学习者持续发展的源动力，强调学习成为一种自觉行为，成为自我的良性变化和自我的发展提高。学习者通过学习行为而最终达到新的世界时，我们可以完全不管他的“新世界”是怎样的一个层次，更不是用一纸文凭来做简单的衡量，每个学习者只要通过学习的过程，完成了自我的提高和精神的提升，那么，学习文化的价值就得以实现了。

当然，要实现这种文化的价值，需要在物质、制度、精神等多种层面上创设有利于学习的服务场景，使学校文化不断为学习者创造自我发展助力，这就需要多元的、开放的、具有凝聚力的文化品牌的引领。在“学习文化”的旗帜下，学校的文化标识、学习文化的特色项目、学习模式、服务制度等都应成为有效的“品牌”。

二、图书馆：开放大学的文化品牌

开放大学的图书馆建设，其文化本体不同于其他全日制高校图书馆的“中介化”取向，而是一种“嵌入式”“导引式”的取向。它不是过分强调以完整的专业藏书体系和资源而形成“精英化”的业态体系，当学校的服务主体成为身份多元复杂的学习者；当服务的方式成为针对业余、职后、远程的学习引导形态；当资源使用者更多是利用相对自主的学习空间和学习时间展开学习时，传统意义上的馆舍规模、馆藏数量和完善的馆藏体系就并不是开放大学图书服务的核心；相反，从“资源依赖型”转变成“文化主导型”，才是其根本目标。因此，围绕着“学习文化”，实施“阅读推广”，将成为开放大学图书馆实施的重要文化品牌建设项目。

“阅读推广”项目的建设、推广与实施，不仅体现了开放大学学习文化的核心价值观念，同时也构筑起了终身学习的文化平台，势必成为开放大学重要的文化品牌之一。在全民学习的当下，阅读成为民族精神境界形成的基础，国民的阅读力成为直接影响国家综合国力的重要指标，这已经成为不争的事实。尽管网络时代让阅读的形式发生了变化，虽然多媒体和电子书给传统阅读带来了冲击和挑战，但多元化的阅读方式，改变的只是文本形式，任何技术的发展都无法消除阅读的社会障碍。阅读的基本价值并没有任何改变。在文化创设、创新的视域之下，在全民阅读工程上升为国家战略的大背景下，开放大学图书馆全面开展“阅读推广”，进行“阅读推广”的品牌塑造，凸显“阅读文化”品牌的重要元素，积极参与到学校文化建设中，丰富校园文化系列品牌，既是图书馆服务的新常态和自身发展的需要，也是开放大学建设的需要。

三、阅读推广：文化品牌的构建

打造开放大学的“阅读推广”品牌，必须重视并针对学习者的特点展开。开放学员不同于校本学生的特殊性，导致他们学习方式、学习时间和空间以及对于学习资源的个性需求都有较大差异，工学矛盾、层次差异、学习习惯反映在阅读上明显表现出多样性和流动性的特征。因此，一味以“要求”的方式进行阅读管理，显然是不现实的、也是不科学的。面对这一特殊的学员群体，开放大学文化应具有更强的包容性，需要从培养习惯，到扩大规模，并提升服务，在不断的满意度提升中，凝聚“吸引力”。

首先是基于嵌入式专业服务，推动校园阅读。嵌入式服务是图书馆专业化服务模式与机制。图书馆依托学校的公共服务平台，直接以“嵌入”的形式，与读者建立畅通的沟通渠道。适应学生“流动性”学习的特点，建立“流动校园阅读”形态，利用手机、平板电脑等移动通讯工具，适时提供阅读资源，甚至为不同的需求对象提供“私人定制”阅读服务；通过文献传递等方式，面向院系、课题组和师生个人，提供他们所需的信息资源，帮助他们从海量的文献中快速准确地检索到所需的信息，有效地鉴别文献，并将文献信息中的知识点融入自己的研究和学习过程之中。开放大学图书馆利用嵌入式专业服务来开展阅读推广，能起到事半功倍的作用。

其次，以重点群体为中心，分层次推行阅读服务。开放大学面向所有社会成员提供终身教育，因此，“阅读推广”不能局限校园，更应辐射周边的政府、企业、社区、学校，服务对象涉及各行各业、各个阶层、各年龄段人群，尤其关注社会弱势群体。关注重点群体，分层推行阅读服务，将“阅读推广”项目延伸至周边社区、经济欠发达地区、农村中小学，组建讲师团，开办电视讲坛，建设“开放大学农村书屋”等阅读服务项目，逐渐形成影响，带动全民阅读，这是开放大学延伸服务的方向之一。

最后，依托系列项目进行特色规划，实施阅读推广活动。开拓、创新思路，依托系列项目进行规划，结合开放学员的成人化、职业化、非校本化、自主化等特点，开展围绕其职业生活、社区生活，针对性强、提升生活质量的阅读活动。如，开展“学习型团队”“学习型家庭”建设活动；开展“职业阅读”讲坛、数字图书资源推广、聆听名家之言的网上报告厅等“文化体验”行动；开展文化名人寻访活动；开展成人学员喜欢的阅读书写、歌咏朗诵的“文化创意”行动等等；同时，利用开放大学网络系统和技术支持，将网络社交和阅读服务相结合，将日常生活热点和阅读推广相结合，开发网络“阅读天地”项目，将它打造成读者与读者、读者与教师进行文学欣赏、交流感悟的平台；组建远程“阅读沙龙”，利用远程视频系统，让来自社会各个行业，各自有着不同经历和人生感悟的开放大学学员开展网上小型沙龙形式的阅读、学习交流；结合日常“节日”进行诸如“贺岁书单”“情人节阅读书目”“母亲节阅读项目”等“阅读推广”营销，让学习者始终感受充盈丰富的书香文化。

从品牌建设的动力机制看，开放大学“阅读推广”(系列阅读项目)品牌建设，依赖于整个系统的联动效应。一方面，在学校内部各个相关职能部门之间，要形成“将阅读作为核心教育”的理念，互相协作、互相配合、互相促进，形成机制上的保障，共同推动校园文化建设；另一方面，利用开放大学自上而下的办学体系，省、市、县各级开放大学全面参与；同时组合各种资源强化宣传力度，利用网络、电视、报刊等宣传媒介，广泛宣传、树立典型，由此来提升品牌质量和社会美誉度。

从品牌形成的文化标识角度看，创设一个具有文化地标特征的空间和网络虚拟形象，作为“阅读推广”的形象符号十分必要。开放大学学员的特点决定了开放大学不属于校本学校，没有实体校园、没有学习时间的限定，网络学习和远程学习往往容易带来学校文化认同的缺失，造成学员与学校情感的构建艰难，因此，除了在虚拟空间和“流动校园”中营造和谐、热烈的氛围外，物理性实体空间，作为情感归属物的学校地标空间十分重要。利用学校实体图书馆，打造成为读者休闲、阅读、娱乐的第三空间，不仅服务于开放学员，甚至包括周边居民等学习者，以“自由、便利、宽松”的开放理念，吸引读者，引领阅读。充分发挥其公共空间的文化展示功能，形成对学校公共空间的归属感和集体认同、情感皈依；同时，加强品牌标识的设计和使用，设计“阅读推广”的“形象符号”，作为学校的名片和学校文化活动的特定logo，让这种“形象符号”拉近与读者间的距离，增强读者对校园文化的认同感，提高活动参与率，从而提升阅读活动知名度。

开放大学的文化品牌，本质上属于服务品牌，这种品牌建设并不是终极性的目标，而只是过程，以过程来推动与促进文化的发展，才能真正构建起新型的大学文化，才能成功地实现人人参与，促进人类文明走向新的台阶。

[1] 王宁宁.北京开放大学文化内涵探析[J].北京广播电视大学学报,2012(6)：53-56，61.

[2] 薛伟.论开放大学的文化自觉与文化自信———以上海开放大学文化建设为例[J].开放教育研究,2012(6)：45-49.

责任编辑 虞晓骏

On Building Cultural Brand in Open University——A Case Study of "Reading Promotion"

QIANXu-chu/JiangsuOpenUniversity

Building cultural brand is one of the major tasks in Open University's cultural construction. It is Open University's cultural need to carry out reading promotion. The approaches and routes of reading promotion are as follows: promoting campus reading based on imbedded professional service, implementing multi-level reading services focusing on the key group, carrying out reading promotion supported by the characteristic planning of series projects, setting up safeguard mechanisms of strengthened propaganda and systematic organization, creating an image of brand culture symbol.

reading promotion；Open University；cultural brand

2014-03-20

钱旭初，江苏开放大学图书馆馆长、教授，主要从事中国文学与文化研究。(qianxuchu@163.com)

江苏开放大学、江苏城市职业学院“十二五”规划2013年度课题“江苏开放大学学生服务与管理模式研究”(13SEW-Y-007)

G724.82

A

2095-6576(2014)02-0020-03