品牌之道，蛙鸣还是鸡叫

赵强

《墨子》里有这样一则故事：一次，子禽问他的老师墨子：“多说话有好处吗？”墨子答道：“青蛙白天黑夜叫个不停，弄得口干舌燥，可是没有人去听它的。你再看那公鸡，在黎明时啼叫几声，大家就知道天快亮了，都很留意。多说话有什么好处呢？只有在切合时机的情况下说话才有用。”

这则故事告诉我们，说话要注意时机和方式的把握，有时滔滔不绝说了太多，只会造成反效果，得不偿失。品牌传播亦如此，广告满天飞，视觉轰炸等，这些硬广告就像蛙鸣一样，有时只会让叫者有心，听者无意，甚至使听者避之唯恐不及。而只有在适当的时间采取适当的方式，品牌传播才能真正触动受众，才能让企业品牌在消费者心中落地生根。这就是鸡叫的力量。

我听到一些老板抱怨现在投广告越来越难了。这个“难”并不是没钱投，而是不知道怎么投。当今的媒介形式越来越多，已经不再是十几年前电视、广播、报纸的三分天下，各种新媒体你方唱罢我登场。企业面对如此纷繁的媒介形式，如何投放广告成了让老板们头痛的事情，投得太多，蛙鸣一片，效果不见得好，钱却花了不少。

其实，这个问题不难解决，找到你最想沟通的那部分人，把他们的需求和你的产品合理地嫁接起来，他们在哪儿你就去哪儿。如果他们喜欢晚上在家看电视，那就投电视；如果他们喜欢通过互联网看视频，那就把广告阵地转移到互联网上；如果他们喜欢使用手机客户端，那就拿出一部分费用投到手机客户端。所以，抓住你的消费者，把你的理念和想要传播的信息，用他们愿意接受的方式传递出去，这样才能让企业的传播达到鸡叫的效果。

红极一时的王老吉高举怕上火的大旗，让凉茶摆脱了“中药汤”的阴影，迅速红遍大江南北。其实，它只做好了两件事：抓住消费动机（怕上火）和消费时空（餐桌），然后找准消费者关注的媒介形式大力度投放。反观天地壹号，上市初期也将目光锁定在餐桌上，然而打出的旗号却是“吃饭喝啥？天地壹号”。这样的主张，着实让消费者摸不着头脑，喝酒、喝茶、喝饮料，喝什么都可以，为什么要喝醋？自然，天地壹号的市场迟迟无法突破。痛定思痛之后，天地壹号改变了思路，打出了“给健康加道菜——第五道菜”的主张，主打“调节酸性体质，保持人体酸碱平衡”概念。这一招既避开了与饮料大鳄们的直面竞争，又给了消费者明确的消费理由。之后的结果自然可以想象，当消费时机和消费时空都有了准确的定位之后，围绕餐饮做足文章的天地壹号，在很多餐饮中的销量甚至超过了可口可乐。

鸡叫其实不难，抓住“清晨”时机，抓住“鸡鸣而起”的消费需求，锁定“闻鸡起舞”的消费人群，让消费者接受你的产品，认可你的品牌，便是水到渠成之事。

（ 编辑：王 放 fangwen118@126.com）