到底谁在看

陈豪

在2013年11月初湖南卫视2014黄金广告资源招标会上，有业内人士笑称：“拿下《爸爸去哪儿》第一季的冠名，应该算是今年最划算的广告投资了。”据网上爆出的消息称，《爸爸去哪儿》第一季的冠名费为2800万元。而日前网上爆出该节目第二季的冠名底价2.52亿元起，创中国冠名底价之最的消息，这也证明市场调研公司对这档节目的高收视率结论绝非浪得虚名。

如果我是计划第二季冠名的一家企业的市场总监，我一定要了解这档节目的忠实粉丝与我的产品的目标消费群体是否匹配。那么，我们猜测的受众观看动机和人群大概有几类：老明星的追星族、已婚父母特别是“80后”的妈妈、退休在家的中国大妈和大爷们。

真实的调研数据让人大跌眼镜：主力军是大学高年级到刚工作2—3年的小白领。调查者从新浪微博中筛选，计算出《爸爸去哪儿》在微博的提及者，平均年龄为22.18岁，覆盖高中生到大学毕业10年的人群。排名中北京和上海的粉丝年龄会提高3—5岁，这也许和大城市结婚年龄推迟有关。也就是说“90后”在提前学习他们的育儿经验。普遍上，中国男人参与家庭的程度很低，这是一种情感上的封闭。在中国绝大多数家庭，男人是回避型的，女人就是索取型的，这是一种非常典型的婚姻状态。中国男人普遍缺乏情感能力，而且还能把这种缺乏合理化成“我要做事业”、“我要去养家”，觉得这就是对家庭的责任。这些主力观众的“50末”到“60后”父母多数缺乏情感能力。主力观众在回味他们不美好童年的同时思考如何在未来做更称职的父母。

这些数据洞察清楚了，接下来是否参与竞标和产品宣传和售点曝光就是小菜一碟。