积分奖励计划对信用卡钱包份额影响研究

木拉见·热西提

摘要：

以参与信用卡奖励计划，并持有两张及以上卡的客户为调查对象，探讨了奖励计划感知价值、客户满意、转换成本与信用卡钱包份额之间的关系。研究中，把感知价值分为经济功能价值和社交情感价值，研究证明：（1）经济功能价值对钱包份额的影响最大，不仅直接影响钱包份额，还通过客户满意、转换成本对钱包份额产生间接影响；（2）社交情感价值不直接影响钱包份额，通过客户满意、转换成本产生间接影响；（3）客户满意对钱包份额的影响大于转换成本，两变量直接影响钱包份额。

关键词：

奖励计划；经济功能价值；社交情感价值；信用卡钱包份额

中图分类号：

F83

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）01-0125-03

1 引言

随着银行业内部竞争的加剧，信用卡业务的快速发展，信用卡种类和发行量的不断增多，再加上这些服务产品容易被模仿，通过创造新产品来获得的竞争优势很快就会消失，并且现今消费者人均持卡量为两三张，消费者更愿意同时参加几个不同的奖励计划项目或者在同类产品的不同品牌中交叉购买。企业开始关注消费者支出中有多少份属于自己，又有多少份属于竞争对手。有鉴于此，各银行都开始关注信用卡钱包份额，并采用众多奖励计划项目来维持现有客户和提高持卡人的钱包份额。因此，在当前背景下，研究积分奖励计划对信用卡钱包份额的影响是十分必要的。

2 文献回顾与理论假设

2.1 钱包份额与信用卡钱包份额

钱包份额（share of wallet）又被称为购买份额，是指消费者从其主要供应商处购买某种产品/服务的支出比例，它是把特定时间段里的选择行为和交易价值整合成为一个单一维度的测量指标。钱包份额反映了客户在某一品牌产品类别的购买支出水平。Jones（1995）等认为，钱包份额是衡量客户价值的重要指标，更是评价客户忠诚的关键性指标，，进一步指出客户忠诚最终衡量的是钱包份额。对于很多企业来说，客户一般不会终止与该企业的买卖关系，但是会改变他们的消费模式，因此，管理者比起客户保留率，越来越重视钱包份额。可见，这一概念受到越来越多的重视所谓信用卡钱包份额是指客户在一定时间段内使用其主要信用卡的金额或次数比例，它反映了客户对其主要银行产品或服务的指名购买支出水平，业界学者和管理者越来越重视这一概念。然而，尽管钱包份额这一概念如此重要，相关主题的研究却十分匮乏。

2.2 钱包份额影响因素文献探讨和假说形成

钱包份额影响因素研究是关注于此领域的学者一直致力于研究的问题。多数学者研究认为客户满意、奖励计划项目（会员卡，奖励计划）、客户介入程度、转换成本、感知风险、惯性效应（过去份额，消费习惯）、个性特征、购买导向等是钱包份额的影响因素。而信用卡钱包份额作为比较具体的变量，企业在开发客户关系和赢得客户钱包份额过程中整合了市场行为，经济、心理和社会因素为一体。可见，钱包份额的驱动因素和信用卡钱包份额的驱动因素不是完全一致。

2.2.1 奖励计划感知价值

积分计划是客户奖励计划之一，是指客户购买一定的产品之后根据这些产品的消费额为客户累积一定的积分，这些积分达到一定的值以后可以充当现金使用或兑换成某些礼品。Long、Schiffman et al.（2000）提出，不同的客户对计划形成的价值感知可能是不同的，从而形成承诺的程度也是不同的。所以从客户价值的视角出发研究奖励计划有助于更好的理解奖励计划的效果。Kivetz、Simonson et al.（2003）通过研究证实了客户对奖励的渴望和感知获得奖励的可能性这两个因素影响客户对奖励计划的感知价值。陈增祥、王海忠（2008）在研究中把奖励计划按照性质划分为物质层面的经济功能价值和精神层面的社交情感价值。信用卡积分奖励计划分两个阶段为客户提供价值。在积分累计阶段，当客户刷卡购物时给客户奖励一定的积分，即使这些积分在兑现没有实际意义，但是对于客户来说具有一种心理意义，心理利益增加了客户对商家的感知会增加，也增加了客户购买的可能性。在积分兑换阶段，客户从积分中获得经济和心理上的双重利益，免费奖励刺激了客户的进一步购买行为，使他们愿意继续与商家保持关系。因此，如果积分奖励计划能为客户提供较高的价值，感知价值就会影响客户的实际购买行为。因此可以假设：

H1：积分经济功能价值正向影响信用卡钱包份额。

H2：积分社交情感价值正向影响信用卡钱包份额。

Palmatier et al.（2006）指出，客户受到外部动机驱使将会感知到奖励计划的经济功能价值，而受到情感驱使的客户会更多的感知到奖励计划提供的社交情感价值，这些价值会增加客户创建与发展关系连带的意愿。有国外学者提出感知价值是客户满意的关键前因。Ashby et al.（1999）研究表明，奖励或礼品能够产生积极情感。Price et al.（1995）认为，客户对购物经历的积极情感将会提升积分增加所带来的心理快感，对奖励的渴望以及可能引起高水平的满意。所以，可以提出如下假设：

H3：积分经济功能价值正向影响客户满意。

H4：积分社交情感价值正向影响客户满意。

客户满意和高兴对客户保留和顾客忠诚有巨大的影响，这带来的结果是可以保持客户更长时间，并且还可以获取更高的钱包份额。Keiningham et al.（2005）& Bruce Cooil et al.（2007）指出客户满意对钱包份额有积极、非线性的作用，客户满意的变化对钱包份额的大小有积极的正向影响；Anne W. Magi（2003）指出，客户满意正向影响钱包份额，奖励计划和客户个性特征均对钱包份额变化有影响；因此，本文可以假设对奖励计划满意的客户，更有可能增加其购买份额。

H5：客户满意对信用卡钱包份额有正向影响。

2.2.2 奖励计划感知价值与转换成本

当客户参与奖励计划并且感到较高的价值时，其转换原有供应商必须面对的物质、经济、心理上的成本就会比较高，进而客户会认真评估转换供应商所造成的时间、精力、和心理归属感等方面的损失，并且会继续保留与原有供应商的关系。Jochen Wirtz et al.（2007）研究发现，在银行业客户忠诚回报计划对钱包份额的影响作用中，转换成本对低忠诚度客户的钱包份额有一定的影响。Burnham et al.（2005）认为，不同类型的转换成本对客户与原有的供应商维持关系产生不同的正向影响。郭绒、王大海、韩德昌（2011、2012）指出，B2B企业中转换成本对钱包份额有显著的正向影响。因此，可以提出如下假设：

H6：积分经济功能价值正向影响转换成本。

H7：积分社交情感价值正向影响转换成本。

H8：转换成本正向影响信用卡钱包份额。

综上可知，积分经济功能价值、积分社交情感价值、客户满意和转换成本是积分奖励计划中信用卡钱包份额的主要影响因素，图1所示是本文的研究模型。

3 研究设计

3.1 研究方法

根据量表设计原则，在前任的研究成果与信用卡自身的特点的基础上，本研究开发了测量概念模型中各变量的问卷。本研究共收回429份调查问卷，其中有33份问卷被视为无效。综上，本研究收回429份调查问卷，其中396份问卷有效，有效率为92.3%。

调查对象为参加过信用卡积分活动并持有两张及以上信用卡的持卡人。调查的样本中男女性占比分别为61.02%，38.98%；年龄阶段中，25岁及以下36.96%，26～35岁59.24，36～45岁2.28%，46～55岁0.76%，55岁以上0.76%；受教育程度方面，初中以下的0.00%，高中及中专2.28%，大专4.56%，本科50.63%，研究生及以上42.53%；每月可支配收入方面，2000元以下38.73%，2001～3000元15.95%，3001～6000元28.35%，6001～10000元11.65%，10000元以上5.32%。

3.2 数据检验与模型拟合

3.2.1 信度及效度检验

本研究运用SPSS20.0软件，采用具有普遍适用性的Cronbach α信度系数法进行信度分析。本研究中把0.7作为临界值，Cronbach α值为0.913，各因子的Cronbach α值均大于0.7，说明此问卷的可信度还很高，具体数据详见表1。

本研究采用探索性因子分析方法对问卷进行效度分析，在进行首次分析后的结果不太理想，因此对部分题项进行删减和修改后再通过SPSS20.0进行因子分析，最后得到KMO值为0.847，Barlett球形检验显著性概率为0，累积方差解释率均大于50%，各个变量相对应的因子载荷都大于0.5，说明问卷具有良好的效度。

4 研究结论与管理启示

4.1 主要研究结论

（1）积分经济功能价值、积分社交情感价值均对信用卡钱包份额，客户满意和转换成本有显著正向影响。经济功能价值、社交情感价值均通过客户满意和转换成本的中介作用对信用卡钱包份额产生间接的正向影响。

（2）积分奖励计划感知价值中，经济功能价值对信用卡钱包份额的影响明显比社交情感价值的影响要大，因此企业在实施奖励计划的过程中要注重客户经济功能价值的提高，比如说提供更多的现金价值、让选择范围更广，使兑换礼品的流程更加简便，并易于操作等。

（3）客户满意和转换成本均对信用卡钱包份额产生直接的显著正向影响，并且客户满意的影响作用在所有的因素里是最大的。积分感知价值（经济功能价值、社交情感价值）会增加客户转换供应商的成本，进而提高其信用卡钱包份额。

4.2 管理启示

随着国内金融行业竞争的愈来愈烈，各家银行都先后推出了积分奖励计划来吸引客户。银行业要想获得竞争优势，应该保留原有客户，减少其流失率，并且发现其潜在的价值，不断提高现有客户的钱包份额进而增加企业整体的效益。具体有如下：

（1）对客户进行细分。

要想把积分奖励计划做的成功，应该将对目标客户群进行细分，了解每个不同细分群客户在物质层面和精神情感层面的需求点，制定差异化的积分奖励计划，才能提高积分奖励计划的感知价值，进而提高满意度，最终达到增加钱包份额的目的。

（2）要提供人性化的服务，提高转换成本。

在提供奖励计划时要深入了解持卡人的消费习惯、生活习惯，经常与其沟通，提供更加人性化的服务，使积分兑换流程操作更加简便化，易于操作，为持卡人提供更为便利、贴心的服务，这样提高客户心理层面上的依恋，增加客户的关系转换成本，从而提升钱包份额。

参考文献

[1]Reichheld， F. F， Sasser， W. E. Zero-Defections Quality Comes to Services[J].Harvard Business Review， 1990，68（5）：105-111.

[2]Anne W. Mgi. Share of wallet in retailing：the effects of customer satisfaction，loyalty cards and Shopper characteristics[J].Journal of Retailing，2003，79：97-106.

[3]Lars Mayer — Waarden.The Effects of Loyalty Programs on Customer Lifetime Duration and Share of Wallet[J].Journal of Retailing，2007，12（4）：112-215.

[4]Jones TO，Sasser W .E.Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard Business Review，1995，73（6）：88-99.

[5]Perkins-Munn，Tiffany，LerzanAksoy，Timothy Keiningham，Demitry Estrin.Actual Purchase as Proxy for Share of Wallet[J].Journal of Service Research，2005，7（3）：245-257.

[6]Keiningham，T L，Tiffany Perkins—Munn，Terry G.Vavra.The Brand—Customer Connections[J].Marketing Management，2005，14（4）：182-193.

[7]Timothy L K，Lerzan A，Alexander Buoye，Bruce Cooil.Customer Loyalty Isnt Enough Grow Your Share of Wallet[J].Harvard Business Review，2011，（10）：29-31.

H5：客户满意对信用卡钱包份额有正向影响。

2.2.2 奖励计划感知价值与转换成本

当客户参与奖励计划并且感到较高的价值时，其转换原有供应商必须面对的物质、经济、心理上的成本就会比较高，进而客户会认真评估转换供应商所造成的时间、精力、和心理归属感等方面的损失，并且会继续保留与原有供应商的关系。Jochen Wirtz et al.（2007）研究发现，在银行业客户忠诚回报计划对钱包份额的影响作用中，转换成本对低忠诚度客户的钱包份额有一定的影响。Burnham et al.（2005）认为，不同类型的转换成本对客户与原有的供应商维持关系产生不同的正向影响。郭绒、王大海、韩德昌（2011、2012）指出，B2B企业中转换成本对钱包份额有显著的正向影响。因此，可以提出如下假设：

H6：积分经济功能价值正向影响转换成本。

H7：积分社交情感价值正向影响转换成本。

H8：转换成本正向影响信用卡钱包份额。

综上可知，积分经济功能价值、积分社交情感价值、客户满意和转换成本是积分奖励计划中信用卡钱包份额的主要影响因素，图1所示是本文的研究模型。

3 研究设计

3.1 研究方法

根据量表设计原则，在前任的研究成果与信用卡自身的特点的基础上，本研究开发了测量概念模型中各变量的问卷。本研究共收回429份调查问卷，其中有33份问卷被视为无效。综上，本研究收回429份调查问卷，其中396份问卷有效，有效率为92.3%。

调查对象为参加过信用卡积分活动并持有两张及以上信用卡的持卡人。调查的样本中男女性占比分别为61.02%，38.98%；年龄阶段中，25岁及以下36.96%，26～35岁59.24，36～45岁2.28%，46～55岁0.76%，55岁以上0.76%；受教育程度方面，初中以下的0.00%，高中及中专2.28%，大专4.56%，本科50.63%，研究生及以上42.53%；每月可支配收入方面，2000元以下38.73%，2001～3000元15.95%，3001～6000元28.35%，6001～10000元11.65%，10000元以上5.32%。

3.2 数据检验与模型拟合

3.2.1 信度及效度检验

本研究运用SPSS20.0软件，采用具有普遍适用性的Cronbach α信度系数法进行信度分析。本研究中把0.7作为临界值，Cronbach α值为0.913，各因子的Cronbach α值均大于0.7，说明此问卷的可信度还很高，具体数据详见表1。

本研究采用探索性因子分析方法对问卷进行效度分析，在进行首次分析后的结果不太理想，因此对部分题项进行删减和修改后再通过SPSS20.0进行因子分析，最后得到KMO值为0.847，Barlett球形检验显著性概率为0，累积方差解释率均大于50%，各个变量相对应的因子载荷都大于0.5，说明问卷具有良好的效度。

4 研究结论与管理启示

4.1 主要研究结论

（1）积分经济功能价值、积分社交情感价值均对信用卡钱包份额，客户满意和转换成本有显著正向影响。经济功能价值、社交情感价值均通过客户满意和转换成本的中介作用对信用卡钱包份额产生间接的正向影响。

（2）积分奖励计划感知价值中，经济功能价值对信用卡钱包份额的影响明显比社交情感价值的影响要大，因此企业在实施奖励计划的过程中要注重客户经济功能价值的提高，比如说提供更多的现金价值、让选择范围更广，使兑换礼品的流程更加简便，并易于操作等。

（3）客户满意和转换成本均对信用卡钱包份额产生直接的显著正向影响，并且客户满意的影响作用在所有的因素里是最大的。积分感知价值（经济功能价值、社交情感价值）会增加客户转换供应商的成本，进而提高其信用卡钱包份额。

4.2 管理启示

随着国内金融行业竞争的愈来愈烈，各家银行都先后推出了积分奖励计划来吸引客户。银行业要想获得竞争优势，应该保留原有客户，减少其流失率，并且发现其潜在的价值，不断提高现有客户的钱包份额进而增加企业整体的效益。具体有如下：

（1）对客户进行细分。

要想把积分奖励计划做的成功，应该将对目标客户群进行细分，了解每个不同细分群客户在物质层面和精神情感层面的需求点，制定差异化的积分奖励计划，才能提高积分奖励计划的感知价值，进而提高满意度，最终达到增加钱包份额的目的。

（2）要提供人性化的服务，提高转换成本。

在提供奖励计划时要深入了解持卡人的消费习惯、生活习惯，经常与其沟通，提供更加人性化的服务，使积分兑换流程操作更加简便化，易于操作，为持卡人提供更为便利、贴心的服务，这样提高客户心理层面上的依恋，增加客户的关系转换成本，从而提升钱包份额。

参考文献

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[4]Jones TO，Sasser W .E.Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard Business Review，1995，73（6）：88-99.

[5]Perkins-Munn，Tiffany，LerzanAksoy，Timothy Keiningham，Demitry Estrin.Actual Purchase as Proxy for Share of Wallet[J].Journal of Service Research，2005，7（3）：245-257.

[6]Keiningham，T L，Tiffany Perkins—Munn，Terry G.Vavra.The Brand—Customer Connections[J].Marketing Management，2005，14（4）：182-193.

[7]Timothy L K，Lerzan A，Alexander Buoye，Bruce Cooil.Customer Loyalty Isnt Enough Grow Your Share of Wallet[J].Harvard Business Review，2011，（10）：29-31.

H5：客户满意对信用卡钱包份额有正向影响。

2.2.2 奖励计划感知价值与转换成本

当客户参与奖励计划并且感到较高的价值时，其转换原有供应商必须面对的物质、经济、心理上的成本就会比较高，进而客户会认真评估转换供应商所造成的时间、精力、和心理归属感等方面的损失，并且会继续保留与原有供应商的关系。Jochen Wirtz et al.（2007）研究发现，在银行业客户忠诚回报计划对钱包份额的影响作用中，转换成本对低忠诚度客户的钱包份额有一定的影响。Burnham et al.（2005）认为，不同类型的转换成本对客户与原有的供应商维持关系产生不同的正向影响。郭绒、王大海、韩德昌（2011、2012）指出，B2B企业中转换成本对钱包份额有显著的正向影响。因此，可以提出如下假设：

H6：积分经济功能价值正向影响转换成本。

H7：积分社交情感价值正向影响转换成本。

H8：转换成本正向影响信用卡钱包份额。

综上可知，积分经济功能价值、积分社交情感价值、客户满意和转换成本是积分奖励计划中信用卡钱包份额的主要影响因素，图1所示是本文的研究模型。

3 研究设计

3.1 研究方法

根据量表设计原则，在前任的研究成果与信用卡自身的特点的基础上，本研究开发了测量概念模型中各变量的问卷。本研究共收回429份调查问卷，其中有33份问卷被视为无效。综上，本研究收回429份调查问卷，其中396份问卷有效，有效率为92.3%。

调查对象为参加过信用卡积分活动并持有两张及以上信用卡的持卡人。调查的样本中男女性占比分别为61.02%，38.98%；年龄阶段中，25岁及以下36.96%，26～35岁59.24，36～45岁2.28%，46～55岁0.76%，55岁以上0.76%；受教育程度方面，初中以下的0.00%，高中及中专2.28%，大专4.56%，本科50.63%，研究生及以上42.53%；每月可支配收入方面，2000元以下38.73%，2001～3000元15.95%，3001～6000元28.35%，6001～10000元11.65%，10000元以上5.32%。

3.2 数据检验与模型拟合

3.2.1 信度及效度检验

本研究运用SPSS20.0软件，采用具有普遍适用性的Cronbach α信度系数法进行信度分析。本研究中把0.7作为临界值，Cronbach α值为0.913，各因子的Cronbach α值均大于0.7，说明此问卷的可信度还很高，具体数据详见表1。

本研究采用探索性因子分析方法对问卷进行效度分析，在进行首次分析后的结果不太理想，因此对部分题项进行删减和修改后再通过SPSS20.0进行因子分析，最后得到KMO值为0.847，Barlett球形检验显著性概率为0，累积方差解释率均大于50%，各个变量相对应的因子载荷都大于0.5，说明问卷具有良好的效度。

4 研究结论与管理启示

4.1 主要研究结论

（1）积分经济功能价值、积分社交情感价值均对信用卡钱包份额，客户满意和转换成本有显著正向影响。经济功能价值、社交情感价值均通过客户满意和转换成本的中介作用对信用卡钱包份额产生间接的正向影响。

（2）积分奖励计划感知价值中，经济功能价值对信用卡钱包份额的影响明显比社交情感价值的影响要大，因此企业在实施奖励计划的过程中要注重客户经济功能价值的提高，比如说提供更多的现金价值、让选择范围更广，使兑换礼品的流程更加简便，并易于操作等。

（3）客户满意和转换成本均对信用卡钱包份额产生直接的显著正向影响，并且客户满意的影响作用在所有的因素里是最大的。积分感知价值（经济功能价值、社交情感价值）会增加客户转换供应商的成本，进而提高其信用卡钱包份额。

4.2 管理启示

随着国内金融行业竞争的愈来愈烈，各家银行都先后推出了积分奖励计划来吸引客户。银行业要想获得竞争优势，应该保留原有客户，减少其流失率，并且发现其潜在的价值，不断提高现有客户的钱包份额进而增加企业整体的效益。具体有如下：

（1）对客户进行细分。

要想把积分奖励计划做的成功，应该将对目标客户群进行细分，了解每个不同细分群客户在物质层面和精神情感层面的需求点，制定差异化的积分奖励计划，才能提高积分奖励计划的感知价值，进而提高满意度，最终达到增加钱包份额的目的。

（2）要提供人性化的服务，提高转换成本。

在提供奖励计划时要深入了解持卡人的消费习惯、生活习惯，经常与其沟通，提供更加人性化的服务，使积分兑换流程操作更加简便化，易于操作，为持卡人提供更为便利、贴心的服务，这样提高客户心理层面上的依恋，增加客户的关系转换成本，从而提升钱包份额。

参考文献

[1]Reichheld， F. F， Sasser， W. E. Zero-Defections Quality Comes to Services[J].Harvard Business Review， 1990，68（5）：105-111.

[2]Anne W. Mgi. Share of wallet in retailing：the effects of customer satisfaction，loyalty cards and Shopper characteristics[J].Journal of Retailing，2003，79：97-106.

[3]Lars Mayer — Waarden.The Effects of Loyalty Programs on Customer Lifetime Duration and Share of Wallet[J].Journal of Retailing，2007，12（4）：112-215.

[4]Jones TO，Sasser W .E.Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard Business Review，1995，73（6）：88-99.

[5]Perkins-Munn，Tiffany，LerzanAksoy，Timothy Keiningham，Demitry Estrin.Actual Purchase as Proxy for Share of Wallet[J].Journal of Service Research，2005，7（3）：245-257.

[6]Keiningham，T L，Tiffany Perkins—Munn，Terry G.Vavra.The Brand—Customer Connections[J].Marketing Management，2005，14（4）：182-193.

[7]Timothy L K，Lerzan A，Alexander Buoye，Bruce Cooil.Customer Loyalty Isnt Enough Grow Your Share of Wallet[J].Harvard Business Review，2011，（10）：29-31.