基于“淘宝事件”的国内“B2C”电商危机营销策略

张茜文+项莹

摘要：

以“淘宝事件”入手，对当前国内“B2C”电商应用危机营销中存在的问题进行分析，在此基础上从企业内部、竞争者、第三方等因素提出“B2C”电商的危机营销策略，从而为国内“B2C”电商在未来互联网商业竞争中有效应对危机事件提供借鉴。

关键词：

B2C电商；危机营销；策略

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）01-0089-02

1 “淘宝事件”回顾

“淘宝商城”作为“阿里巴巴”近年全新打造的商业零售模式的“B2C”综合性购物网站，其在国内“B2C”电商企业中占据着首屈一指的重要地位。2011年10月10日，“淘宝商城”于官方网站发布其为打击假货、水货而实施的商城管理升级系统收费新规，即于2012年，“淘宝商城”针对商城注册所有卖家的技术服务费与保证金收费将全面提升。因收费增幅过大，而引发以“淘宝商城”注册中小卖家为主体的“反淘宝联盟”网络暴力围攻事件。期间，整个事件由原来7000余人组成的有计划、有组织性围攻“淘宝商城”注册大卖家的恶意攻击行为，衍变成约5万人集体网络声讨“淘宝商城”的“反淘宝联盟”活动，最终成为对“淘宝商城”，乃至对全国“B2C”电商市场整体运作具有重大威胁性的一场危机事件。

整个危机事件自爆发到平息，“淘宝商城”作为整个网络暴力事件的主角和被围攻中心，采取过多类以求缓解危机事件继续恶化的方式和措施。其中，有使危机事态得以缓解，并起到危机营销有效作用的；也有对危机事件的有效解决起不到任何预期效果的。而随着当今国内“B2C”电商网络运行模式的发展潮流，国内“B2C”电商与“淘宝事件”类似的危机营销案例也有许多。当危机事件爆发时，国内“B2C”电商针对危机事件所采取的危机营销策略花样层出不穷，效果也不尽相同。

2 国内“B2C”电商应用危机营销时存在的问题

如今，国内“B2C”电商发展迅猛，数量与规模与日俱增，更不断滋生出多家品牌实力雄厚的“B2C”电商大企业。如，“淘宝商城”、“当当网”、“京东商城”、“凡客诚品”等，都是近年来国内发展迅猛的“B2C”电商龙头企业。这些国内“B2C”电商在为企业与社会创造杰出绩效与贡献的同时，如同普通企业那样，也避免不了会遭遇到威胁自身正常经营状况的各种危机事件。当然，在采取危机营销应对策略的过程中，国内“B2C”电商所采取的危机营销也不完全都能达到预期效果，甚至有的更将危机事态一度拉向极度恶化与蔓延的深渊。正如上述“淘宝事件”所反映的那样，可以充分认识到，当前国内“B2C”电商的危机营销正存在着重要问题。

2.1 针对危机事件的现状分析有主观混淆之嫌

当前国内“B2C”电商在面对危机事件时，针对危机事件的客观事实分析存在主观混淆的立场性错误。像上述“淘宝事件”中，“淘宝商城”在事发之初，针对危机事件的官方解释多限于希望商城注册卖家理解其打击假货、水货市场的决心，单方面从片面角度主观辨析问题，而忽视关乎商城注册卖家经营利益与市场合作准则的客观现状，继而导致“淘宝商城”与商城注册卖家之间错失相互理解的可能性，最终错过挽救危机事件的最佳时机。

2.2 针对危机事件涉及关联方的定位与划分不明确

当前国内“B2C”电商发生的危机事件，从具体情况来说，其关联对象是多样化的。像上述“淘宝事件”所涉及的关联方包括“淘宝商城”、商城注册卖家、其他国内“B2C”电商等几大类。但以目前国内“B2C”电商应对危机事件的现状来看，国内“B2C”电商在开展危机营销策略时，针对关联方的定位与划分基本忽视了具体问题、具体分析的客观准则，继而因错误划分事件关联主体，最终导致危机事件难以顺利及时得到解决。

2.3 针对危机事件的反应速度迟缓、应对态度不恭

可以说，当前国内“B2C”电商在应对危机事件时缺乏有效的应对策略方法，继而，也衍生出应对危机反应速度迟缓、应对态度不恭的重要问题。像上述危机事件中，“淘宝商城”在事发起初，曾针对广大注册卖家要求与“淘宝商城”内部高层沟通交流的提议不予回应，更是采取报警等方式与网民持续抗衡，继而使得危机事态达到愈演愈烈的地步。

2.4 针对危机事件的应对措施单一匮乏、缺乏新意

当前国内“B2C”电商在应对危机事件时多处于束手无措的状态，同时针对危机事件所开展的应对策略也存在单一匮乏、缺少新意的重要问题。像是仅靠在传统纸质媒体上予以回应的传统应对方式，在当代信息社会迅速发展的时代下，是很难达到高效解决危机事件的重要目的的。

3 国内“B2C”电商进行危机营销的策略

根据市场环境因素的差异，我们可以将国内“B2C”电商的危机营销策略从企业内部、竞争者和第三方因素进行分类。下面，将从这三个因素入手，对国内“B2C”电商的危机营销策略进行简要分析。

3.1 企业内部因素的危机营销策略

（1）内部因素——领袖策略法。

经济学家熊彼特曾提出“企业家精神”的商业内涵表述。一个拥有自身企业影响力，乃至行业与社会影响力的企业领导者，其自身所具备的影响力有时会强大到不可估量。国内“B2C”电商的企业领袖是企业战略方向的先驱指导者，也是组织自身企业发展战略得以顺利实施的主要监督者和最大控制者。一件关乎“B2C”电商生死存亡的危机事件更是衡量企业领袖组织战略能力的重要标杆。单从上述案例来说，马云作为企业的核心领导人，在整件危机事件的解决中的确起了重要作用。之所以强调领袖攻略的客观存在必要性，在于就上述“淘宝事件”，马云作为公众人物的态度和反应一定程度上的确让危机得以缓解，并对“淘宝商城”乃至“阿里巴巴”的市场运作起到积极促进作用。这场攸关“淘宝商城”生死存亡的危机事件，后期也紧随马云回国召开的那场紧急发布会，而渐渐得到平息。同时，更在一定程度上起到重新树立“阿里巴巴”企业正面形象、提升企业社会声誉的积极意义。不难发现，国内“B2C”电商的企业领袖同样也是危机环境下塑造和挽救企业名誉与形象的重要核心力量。

（2）内部因素——造势策略法。

如今，国内“B2C”电商市场竞争日趋激烈。面对层出不穷的危机事件，国内“B2C”电商应善于引用造势攻略，在造势中占据有利位置，抢占最佳的造势制高点。如果说，以危机事件为前提的造势活动，其正备受关注的危机事件便是展开后续造势活动的有利制高点。借助危机事件的社会影响力和受关注度，可以采取符合自身市场定位的策划方法，开展相应的造势宣传措施。上述“淘宝事件”爆发之后，可以发现“淘宝商城”在各大网络电视传媒发布有关“淘宝商城”开展“双十一”促销活动的广告数量和规模正呈直线上涨趋势，更有掩盖危机事件带给“淘宝商城”负面影响的大好势头。“淘宝商城”巧妙把握危机事件当下备受瞩目的机遇制高点，将造势与危机营销直接挂钩，并成功取得“淘宝商城”新高交易额的宏大业绩。可以说，借危机事件之势，行推广营销之实，的确是国内“B2C”电商在未来市场竞争中不可或缺的一剂良方妙药。

3.2 竞争者因素——借势策略法

国内“B2C”电商的借势危机营销，是指借助同类型“B2C”电商所发生的社会公共热点事件，对自身企业和品牌进行巧妙地宣传包装，并迅速占据市场份额、实现企业资产快速增值的一种绝佳的营销方式。若一个同类型国内“B2C”电商的危机事件摆在眼前，首先应判断这一家“B2C”电商的危机事件是否与自身的产品和特征相关联。换句话说，能否准确判断企业自身产品与当下竞争对手的危机之“势”的关联度，直接关系到这一家国内“B2C”电商的危机营销借势攻略最终是否能够成功。就上述案例来讲，随着“淘宝商城”危机事件的延伸，“当当网”和“腾讯QQ商城”先后在自己的官方门户发出低价招揽注册卖家商户的相关讯息。他们正是以借“淘宝商城”大幅提升对商城注册卖家收费标准引发的危机事件，来借势招揽自身的注册用户数量，从而起到侧面提升企业社会声誉和知名度的重要作用。通过这种借势策略，准确把握业内同行面临危机事件的关键点，从而做出有利于国内“B2C”电商树立企业自身良好形象的借势危机营销措施，并最终达到促成企业自身产品与服务的借势营销目的。

3.3 第三方因素——媒体策略法等

大众媒体由于具备信息量大和反应速度快的特点，利用新闻报导的公平性、真实性与准确性，在国内“B2C”电商面临威胁企业正常经营状态的危机事件时，通过对危机事件的客观表述与评价分析，来大大提升有效解决危机事态的速率。上述案例中，针对“淘宝事件”进行过相关研究报道的网络、电视、报刊、杂志等媒体比比皆是。当时，“淘宝商城”还举办过一场集聚全国众多新闻媒体的新闻发布会。这在一定程度上，的确对“淘宝商城”缓解危机事件起积极作用，同时更对挽救“淘宝商城”企业声誉和提升企业综合竞争力也发挥了不容忽视的关键作用。可以说，国内“B2C”电商在面临重大危机事件时，要勇于借助新闻媒体的传播力量，从中赢得目标受众的理解和支持，赢得中间立场受众的谅解与鼓励，才能最终对成功缓和危机事态起到关键性的推动作用。

参考文献

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