包装营销设计与产品国际竞争力探析

柴建华

摘要：

随着出口商品包装在国际贸易中的地位逐渐提升，其对增强我国出口产品竞争力的作用越来越重要。通过分析包装对海外贸易的影响和我国包装行业现状，探讨我国企业可以借鉴国外先进包装理念和技术，如何改进包装水平，提高产品国际竞争力。

关键词：

包装；绿色包装；商品价值；竞争力

中图分类号：

F74

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）01-0079-02

1 引言

在如今的社会中，商品的包装设计在销售活动中的影响日趋重要，很多消费者们都表示在购买商品的时候都会首先被吸引的是商品包装，产品的包装设计作为商品的第一印象，成为消费者们重要选购要素。除此之外包装有着自己的三大功能：保护功能、方便功能、促销功能。在过去的很长一段时间，由于对包装不够重视，我国出口的产品因包装不够完善、包装不具竞争力等，而失去国际市场甚至遭受巨大的经济损失。包装行业作为一个独立的行业体系，首次被列为国家发展规划中，“十二五”规划中的“改造提升制造业”中提出：“包装行业要加快发展先进包装装备、包装新材料和高端包装制品”。

2 包装对海外贸易的影响

有数据分析显示，全世界每年包装销售额为5000～6000亿美元左右，占国民生产总值的1.5%～2.6%。通常发达国家的包装工业在其国内属于第九或第十大产业，发展中国家的包装工业和产品的年增长率达10%以上。到2014年，全球包装市场规模将从2009年的4290亿美元增至5300亿美元，其增长速度将明显高于全球经济增速。商品的包装对于海外贸易的发展有着极其重要的影响，海外贸易的发展离不开对产品包装的设计，并且通过加入传统文化元素的包装有利于对外发扬我国的文化。

由于国际物流运输线路长，环节多，设计面广，装卸条件和地区间气候差异较大等特点，更加要求此类商品的包装，尤其体现在保护商品和运输装载或转载，我国出口商品每年都存在因包装不良、包装不当、因包装问题退货等而导致贸易失败。不同国家对进口商品的包装有各自不同的规定，凡不符合要求的均不准进口或进口后不准投入市场销售，如美国、新西兰加拿大等国家禁止使用稻草等作包装材料，以防止某些植物病虫害传，对本国生态环境造成破坏；伊朗、沙特阿拉的等国规定进口的货物必须使用集合运输包装，否则不准进口卸货；无论这些是否属于贸易保护主义还是当地习惯，若想在相关领域市场占领国际市场都需要提高包装的技术含量和形成包装的多样性适应不同地域，这也从侧面也反映了包装对于国际贸易的重要性。

3 我国包装产业存在的问题

3.1 包装整体技术水平亟需提高

与发达国家相比较，我国包装行业整体水平不高，仍存在着许多问题，如包装材料的性能与内容物性质不一致；包装方法比较粗糙，包装高科技含量低；没有真正有针对性的合理保护不同特性商品的质量等。因此，在我国商品包装中，包装粗糙导致易被损现象随处可见，因而对商品本身的销售也带来很多不利的影响。在根据商品的特性、销向、运输和储存条件不同来选择包装材料、包装容器和包装方法上我国包装行业有很多提高空间。

3.2 市场秩序管理不健全

市场上采用相似的包装设计造假侵权，或者干脆直接盗用那些知名品牌商品的包装，大肆制造销售假冒伪劣商品，损害消费者利益，更侵害了广大合法商家的利益，包括国外厂家，极大地扰乱了市场秩序。这些现象经常为媒体所曝光，如2011年发生的“媒体跟随意大利在华打假事件”，揭露了在我国生产的伪意品牌包装内幕，同时暴露我国的市场秩序监管不到位。

3.3 存在过度包装

所谓过度包装，是指包装的耗材过多、分量过重、体积过大或成本过高，远远超出产品包装的基本需要。近些年来，过度包装现象越来越普遍，涉及茶叶、名酒、保健品、化妆品等诸多产品，主要表现为包装层级过多，材料过当，体积过大，结构设计过当，包装功能过剩，包装成本过高等。不仅损坏消费者切身利益，助社会奢侈之风，而且违背创建节约型社会和节能环保要求。

我国商品包装存在的问题还有很多，笔者不一一列举，如不尽快改善，将直接影响到市场经济的健康发展，因此，我们有必要了解中外包装的差别，吸收国外先进的包装理念和技术，来解决我国行业存在问题，改进技术和方法，开拓国际市场。

4 中外包装的主要差别

西方的包装设计一般都是专业队伍，设计成果都是对市场的常年研究，并巧妙融合了企业营销理念。它关注的焦点是包装与客户之间的连贯性和相互融合性。而在我国，颜色和图案占主导地位，丰富多彩的颜色，有时甚至闪光的包装都无所不在；传统的符号和每日生活的具体形象都用上了；文字主要是用来传递信息的；设计是注重情感的；几乎没有关注一个特定的目标群体；在设计作品上仍能看出这些包装设计人员是古典的艺术家。当然，设计是独特审美的体现。毫无疑问，大部分的中国包装不仅仅对西方来说过于绚丽多彩了，而且缺乏构思。

简单地说，在包装思路上：国外的包装重视包装的策略与创意，以策略引导创意，以创意催生设计和表现。国内的包装重视包装的设计和表现，往往忽略策略性的东西，有些定位都是包装设计师主观想象出来的。

在包装技巧上：国外的包装讲究艺术性。国内的包装讲究技术性。

在包装层次上：国外包装注重整体。国内包装注重个体，缺乏大局观。

5 我国企业应该如何改进包装，提高竞争力

5.1 改进包装提高竞争力的根本在于提高我国中小企业的国际竞争力

从某种意义上讲，中小企业是决定中国未来的重要因素之一。21世纪经济新形势为我国中小企业的发展带来了新希望，同时也提出了更高要求。在新形势下，中小企业作为我国企业的支柱，选择何种战略模式发展自身，对于进入国际市场、发展国际竞争力具有战略意义口。传统观点都认为，一个有国际竞争力的中小企业，是在完善的市场和法律环境下，具有先进的企业制度，拥有丰富的管理知识和国际先进管理经验的企业家，有着蓬勃向上的企业文化、相当强的产品研发和营销能力的企业。

5.2 品牌立足文化元素融入市场

如何通过包装设计来提升品牌竞争力呢？有人提出上、中、下三策，企业先找印刷厂设计包装，批量生产，后做营销推广是下策；没有整体化、系列化思路，依据每个单品特性而设计包装，再分别做单品营销推广是中策；有了策略指导，在企业总品牌概念框架内，系列化考虑单个包装设计，整体考虑营销推广此乃上策！这里提高的上策接近我们提出的品牌模式包装，这种模式的核心企业并不直接包装，而是利用其核心资源、品牌优势，组织专业化分工的企业产品包装。核心企业可以通过广告树立品牌的知名度，通过品牌打下成熟的市场基础，并建立完善的销售渠道，负责专营销售（而有的核心企业甚至并不负责销售，由合作的企业直接完成）；也可以通过与跨国公司联姻，进人他们的产业链包装，或利用他们的技术包装，或利用他们的品牌包装，逐步形成特定产品的制造中心，然后吸收加盟企业形成企业群。

5.3 大力发展“绿色包装”，防止过度包装

绿色包装越来越被社会关注，绿色包装是指对生态环境和人类健康无害、能重复使用和再生、符合可持续发展战略的包装。绿色包装发源于1987年联合国环境与发展委员会发表的《我们共同的未来》，此后在全世界范围内掀起了一个以保护生态环境为核心的绿色浪潮。合理的包装设计可以减少包装材料的浪费，实现包装材料的循环利用，降低包装成本，提高商品包装档次。绿色包装或生态包装也成了企业营销策略手段，尤其是食品，绿色成了健康和环保的代名词。随着科学技术的进步和人们环保意识的提高，绿色包装的内涵不断增多所以绿色包装是一个动态概念，它应是有利于环境保护和资源再生利用的包装。

过度包装产生的垃圾除了自身对环境有污染，其生产过程中也会造成环境污染；同时产品在过度包装中可以产生超额利润，不同程度损坏了消费者利益。今年两会有委员提出“建议制定能源保护和促进回收法，规定包装废弃物强制回收，减收浪费，保护环境”。笔者认为制定国内包装行业统一标准与国际接轨，制定相关法规；加强舆论宣传，大力倡导绿色、合理概念和加强市场监管和指导等可以树立我国的良好国际市场形象。

5.4 增强商品包装意识，提高包装从业人员综合素质

党的十八大明确提出了“推进绿色发展、循环发展、低碳发展”，坚持科学发展观，树立循环经济的理念，强调功能适当，施行绿色包装，节约社会资源，保护社会环境，这与我们提出的实现包装行业的健康、可持续发展是一致的。只有让市场意识与当今人们的心态吻合，通过包装表面与内质的对比巧妙构思，才能设计出引领时代潮流的包装。因此，强化国际市场意识对包装企业而言尤为重要。包装企业只有在通过对国际市场的了解和熟悉，才能使本企业包装紧跟国际市场步伐。笔者调查到我国包装行业从业人员中高级技术人员仅占5%左右，远低于先进国家所占比例，也看到了教育部门在培养包装技术人才所做出的努力，目前虽已形成了强大潜在的职业队伍，还要在在职培训、技术教育等方面再加大投入。

5.5 优化包装设计，提高商品包装设计水平

包装技术是提高包装水平的一大关键，企业应加大包装技术的开发与研究投资，合理有效引进国际先进包装技术为我所用，走与科研相结合的道路。包装产品的技术含量越来越高，需要不断推陈出新才能适应市场变化，才能销往世界各地，同时添注我国传统文化色素，在包装设计上要突出个性，展示文化特色，也要有针对性的最大程度地符合当地消费习惯与民族风俗。

近年来持续升温的二维码最早出现在电子凭证、数字出版等领域，现已被广泛应用于包装行业，消费者通过二维码可以获取产品信息如生产企业、生产日期、产地、品牌、价格等，起到类似于安全检测和防伪作用，保障了消费者权益，也迎合了国外包装文化理念。

6 结束语

从上述分析，产品的包装在产品的生产销售中是必不可少的一部分，并且不同的包装能够体现不同的企业文化。一个具有特色的文化能够吸引更多的海外顾客，并且宣扬我国文化，所以在海外贸易中具有文化特色的包装设计在竞争中更能拔得头筹。通过改进包装设计可以展现我国对外贸易的优势。在产品包装上要做到以美取宠，以新取悦，吸引顾客一见钟情。同时要考虑海外人的消费环境消费理念，根据其消费文化来设计包装。总之，一方面要有一定的文化积累并不断改造创新；另一方面要不断借鉴中外各种文化的精髓，不断融合创新使用。这样的包装设计才具有不断突破的生命力，才能积极推动贸易发展。

参考文献

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