快速消费品行业中渠道冲突探讨

向黎

摘要：

随着我们国家经济发展速度不断加快，人民生活水平持续提高，快速消费品行业发展也日趋成熟。但在这一过程并不是一帆风顺的，而是充满了艰难和险阻，其中，渠道冲突成了制约其发展的重要因素之一。所谓渠道为王，终端制胜，如何面对和处理渠道冲突，成为快消品行业亟待解决的问题。

关键词：

快消品；渠道；冲突

中图分类号：

F25

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）01-0074-01

快速消费品FMCG（Fast Moving Consumer Goods），通常是指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，包括日化用品、食品饮料、烟草、药品中的非处方药（OTC）等。

1 快消品行业渠道内冲突不断

快消品，即快速消费，要在尽可能短的时间内迅速来到有需要的消费者身边，它需要一张宽、长、大的销售网络，而这一特点就决定了其渠道成员数量庞大且力量不均，渠道成员间的冲突不可避免。

1.1 对终端市场的争夺

争夺终端市场的消费者，不仅引发了经销商与经销商之间的战火，也引发了生产商与经销商之间的矛盾。为了满足消费者“价廉”的愿望，也为了掌握渠道当中的话语权，摆脱渠道的控制，越来越多有能力的生产商开始以直销的模式进入终端市场，参与终端市场竞争，造成了生产商与经销商的冲突。

1.2 对价格的争议

在对追逐各自的利益的过程当中，围绕着价格的制定各方也是冲突不断。生产商往往抱怨渠道商的销售价格不考虑其产品和品牌的形象与定位。而渠道商则不满生产商所给予的利润空间狭小无利可图。快消品的最终销售价格将会受到生产商与渠道商权力博弈结果影响。

1.3 资金结算的问题

生产商总是希望能够先付款再发货，减少资金压力，降低经营风险，但这显然不利于渠道商尤其力量比较薄弱的渠道商去进行日常的市场开拓工作，不利于产品的销售。与此相对，渠道商也希望先发货再打款，甚至是先销售再付款，风险完全由生产商承担。不能及时回款必然影响到生产商的生产计划，没有生产渠道商就没有产品销售，巧妇难为无米之炊，生产商和渠道商均陷入恶性循环不可自拔。

1.4 同一经销商经销其它品牌的产品

生产商往往希望经销商只销售自己旗下的快消品，将所有的精力和优势资源全部投入到自已的产品的销售过程中。而经销商出于风险的考虑，一般会经销多种品牌的产品，避免某一特定生产商一家独大，控制渠道的日常经营，把鸡蛋装进不同的篮子里，经销商这一规避风险的有效手段，却引起了生产商的不满。

2 快消品行业渠道冲突的对策

行业内不断升级的渠道冲突不可避免，但要降低由渠道管理不当而对企业所带来的损失，可以从以下几方面着手。

2.1 合理分工，选择适当的渠道成员

为了避免职能的重复而造成的资源浪费，也为了使生产商和各渠道商之间能发挥各自的优势，合理分工，各自负责各自擅长的领域和渠道区域，避免过多的重复无效的市场开拓工作，提高销售效率，加速销售链条的流转速度，降低各自的经营成本和风险。另外，在渠道成员的选择上，也要注意挑选那些实力相对雄厚的渠道商，从规模上、资金上、仓储能力、运输能力等多个指标进行综合考量，挑选优秀的渠道成员。

2.2 强调品牌的差异化

对于目前的快消品市场，产品的同质化现象越来越严重，竞争异常激烈。实施品牌差异化战略，一方面，能够通过品牌提升产品对消费者的影响从而调整产品对于渠道商的影响力，另一方面，品牌意味消费者的认可，即对于渠道商而言提升了销售的有效性，利润的获取变得更加轻松和快捷。从这一层面上讲，品牌有助于推进渠道商更积极主动销售产品。

2.3 改进渠道结构，丰富渠道成员类型

市场瞬息万变，原有的渠道结构已经不能适应市场的需要，应根据具体情况增减相应的渠道成员，实施立体化的渠道结构，针对不同的细分市场，选择不同的渠道商。比如对于某一酒类产品的渠道选择，可以由A级经销商负责如高档餐厅、酒吧、KTV的销售，B级经销商负责大中型超市、饭店的销售，C级经销商负责三线农村市场的销售等，以此划为销售区域来规避渠道冲突。

2.4 多层次激励渠道成员

对于渠道成员的激励，除了传统的物质激励之外，更重要的要帮助渠道商共同成长，尤其是一线的零售商，直接面对终端市场，掌握了大量真实准确的终端市场信息。作为生产商，应该保持并加强与零售商的联系，定期拜访零售商，为零售商提供相应的产品宣传资料，辅助零售的终端销售。目前有一些大型企业甚至是投入大量的精力跟零售商打交道，甚至是向零售商提供对应的课程培训，教导零售如何进行产品的销售如何进行卖场POP陈列布置等。

2.5 供应链一体化管理

生产商跟渠道商是相互独立的经济个体，各自追逐各自的经营业绩和经营目标，从这个意义上讲，有时这二者之间利益是相悖的。但更多的时候二者应该是一种相互依存既竞争又合作的关系。尤其是在经济全球化的今天，供应链一体化的思想更是为渠道冲突的解决提供了新的思路和方向。围绕着共同发展共同成长的愿景，生产商和渠道商之间结成长期的合作关系，拓宽合作的深度、广度，优势互补、资源共享，比如共同开展市场调查工作、交换人员和信息等手段来加强彼此之间的信任关系，从而减少冲突的可能性。

快消品行业与人民的生活息息相关，必须要对其渠道冲突进行严格的防范和控制，以确保快消品行业高速、平稳、持续的发展势头，促进整个国家、社会的经济发展。