国内绿色食品营销研究进展述评

赵冬梅

摘要：

从“中国期刊网CNKI数据库”中，根据主题和关键词搜索绿色食品营销的全部论文。采用分析关键词的方法，确定了当前绿色食品营销研究的四个领域，并对绿色食品营销策略、绿色食品营销渠道、绿色食品消费者行为和绿色食品品牌四个研究领域进行了系统总结，以期为我国绿色食品营销的研究与实践提供参考。

关键词：

绿色食品；绿色食品营销策略；绿色食品营销渠道；消费者行为；绿色食品品牌

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）01-0009-03

我国安全优质农产品分为无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志保护产品。限于无公害农产品、有机食品和地理标志保护产品的相关研究较少，本文仅对绿色食品营销做研究综述。绿色食品是指按特定生产方式生产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。绿色食品是现阶段安全优质农产品发展的重点，致力于发展精品品牌，满足国内更高水平的消费需求。我国绿色食品产业起步于20世纪90年代初，2011年步入成熟期。产业升级，营销和创新已取代资源优势和政策支持，成为影响绿色食品企业竞争力的主要因素。绿色食品营销的理论和方法被更多的学者加以研究。沈翠珍（1997）的“绿色食品的营销与发展初探”一文，是国内较早以绿色食品营销为主题的研究。2001年以后，绿色食品营销的论文开始大量发表。十几年来，绿色食品营销研究领域不断深化，研究方法日趋规范。本文对国内绿色食品营销相关文献进行了较全面的回顾和梳理，以期为绿色食品营销的研究与实践提供参考。

1 绿色食品营销主要的研究领域

生态环境恶化，消费者环保意识不断提高，对绿色食品的需求成为当今及未来人类最基本的生理需求和最迫切的安全需求。国内外绿色食品需求高涨，各国政府积极引导绿色食品生产和销售，加之国际环保组织的配合，推动了绿色食品及绿色食品营销的发展。绿色食品营销有助于解决生态环境问题并实现可持续营销（严立冬，2003）。

笔者从“中国期刊网CNKI数据库”中，根据主题和关键词搜索绿色食品营销的全部论文，共查找到1997—2012年之间发表的绿色食品营销相关论文115篇。采用分析关键词的方法，确定绿色食品营销研究领域的变迁。115篇论文中，关键词出现总次数为335次。剔除通用关键词（如绿色食品、绿色食品营销）、地名或企业名称（如温州、北大荒）、不能体现绿色食品营销研究主题的关键词（如对策、发展），剩余有效关键词次数为110频次。剩余的关键词进行同类合并，关键词中有相同的词（如消费者行为、购买行为）、内容属于一个领域（绿色营销、营销组合同属于营销策略）的关键词合并，形成研究领域。

剔除和合并关键词之后，形成四个研究领域：绿色食品营销策略；绿色食品营销渠道；绿色食品消费者行为；绿色食品品牌。见表1。

2 绿色食品营销策略

该领域的论文总量为69篇，居四个研究领域之首。该领域中64%的论文以“现状、问题、对策”或“营销策略”为题目。学者们从绿色食品营销的现状、绿色食品营销的影响因素、绿色食品的营销策略三个方面进行了研究。

我国绿色食品营销的发展面临诸多问题：产品种类数量少，市场开发相对滞后，营销渠道不畅，消费者缺乏认知，消费者需求未得到完全满足（朱佳宁，1998；李瑞华，2000；张志华，2001；盛丽颖，2004）。其原因在于政府扶持措施不够，绿色食品法制不规范；生产经营者缺少创新意识，营销观念和营销方式陈旧（张开华，2001；李崇高，2002；谢长青，2003）。概言之，政府宏观管理和企业营销管理是影响绿色食品营销发展的两个主要因素。研究者普遍认为，落实政府调控和扶持政策，制定营销战略规划，培养消费者绿色消费意识，树立企业和品牌形象，实施营销组合策略是解决问题的主要对策（尚杰，2002；石丽芳，2002；于海天，2007；甘晓伟，2009）。孟昭春（2002）提出强壮市场营销主体，谋划市场竞争战略，拓宽联合营销途径，开发绿色食品国际市场是强化绿色食品营销的对策。

该领域的研究，普遍存在如下问题：概括性地阐述营销环境及营销问题，缺少建立在市场调查数据基础上的定量分析；产业宏观管理与企业微观营销活动界限不清；绿色食品营销主体不明确；营销现状与原因互相掺杂；重复性观点过多，缺少直达实质的独创性见解。2011年以后，该领域论文发表数量骤减，不再成为研究的主流。

3 绿色食品营销渠道

苏华，曾德森（1997）发表的“绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究”，是国内最早针对绿色食品营销渠道的论文。绿色食品营销渠道兼具一般营销渠道的结构和功能，同时也有独特之处。因绿色食品特性，客观上要求渠道组织及成员具有绿色营销观念和绿色行动，即在渠道流通环节减少对产品的污染，降低对环境的破坏。研究者一致认为国内绿色食品营销渠道建设滞后，绿色食品产销脱节，未建立起绿色食品特有的物流渠道和销售网络（武茂义，2001；王欢宇2008；甘晓伟，2009；）。还有学者开展了绿色食品营销渠道的个案研究，王咏梅（2006）应用AHP和模糊综合评判模型对富煌巢湖三珍有限公司营销渠道成员进行选择评价；杨长峰，黄艳艳（2009）对森工企业绿色食品的渠道冲突和物流系统重构进行了研究。李史沣（2009）对国内外该领域的文献研究发现，国内学者主要研究绿色食品营销渠道的内涵及特点、渠道的组建原则、营销网络体系建设；而国外学者主要研究绿色食品营销渠道的基本原理。罗琳艳，杜红梅（2010）认为，渠道流通半径小、渠道流通链条长、渠道组织不健全、渠道效率低是国内绿色食品营销渠道存在的主要问题，并提出了建设绿色食品渠道的策略，如提高渠道绿色营销观念、建立扁平化营销渠道结构、形成内部一体化体系、网络直销、连锁配送等。endprint

绿色食品营销渠道作为国内绿色食品营销较早开展的研究领域之一，一直受到学术界关注，自2011年开始，绿色食品产业进入成熟期，该领域的主要问题已被研究者和企业界攻克，论文发表数量急剧减少。

4 绿色食品消费者行为

早期的绿色食品消费者行为研究，仅将“绿色食品消费意识不足”作为影响绿色食品营销的原因分析，融入营销现状与问题分析中，并没有针对绿色食品消费者行为单独的、深入的研究。绿色食品产业进入成长期，绿色食品企业认识到消费者是决定市场营销成败的重要力量，国内绿色食品营销研究逐渐聚焦到“消费者”身上。赵东伟（2004）对绿色食品的购买动机、购买行为的影响因素作了初步的定性分析，是国内首个以“绿色食品购买行为”为题的研究。此后，该领域以实证研究为主流。研究者首先关注的焦点是“影响绿色食品购买决策的因素”。乐发瑞（2006）等、周静，马李等（2007）、盛丽颖（2007）、王芳（2008）、李玲玲（2008）多位研究者对影响绿色食品购买决策的因素先后做了一系列的实证研究。研究对象所在地域覆盖了东北（辽宁沈阳、大连）、华北（北京、山东）、华中（湖北武汉、湖南）、华东（浙江温州）、华南（广东广州）和西南（四川）六大地理区域。研究结论一致表明，消费者性别、年龄、收入、食品安全忧虑、购买场所、绿色食品标识的认知、支付意愿是影响绿色食品购买决策的主要因素。盛丽颖（2007）、王芳（2008）用Logistic回归模型作了分析。国内消费者普遍重视食品安全，对绿色食品认知程度较高，绿色食品标志对购买决策有重要影响，愿意为绿色食品支付高于普通食品10%以内的价格，消费者乐于接受绿色食品的人员推销，多数购买者在超市购买（周静、马李等，2007）。更倾向于到信誉度高的零售商处购买，购买政府或权威机构检测合格的产品（李玲玲，2008）。不同地区影响消费者购买绿色食品的因素有所不同（王芳，2008）。

近几年来，该领域的研究逐步深入到消费者心理层面，从绿色食品的感知、品牌关系、品牌资产对购买意愿、顾客忠诚。品牌关系是影响绿色食品消费者行为的重要心理变量，对顾客价值、顾客满意、顾客忠诚都有显著影响（刘晓霞，2008）。刘威（2009）的研究证实了绿色食品顾客感知价值中存在绿色价值维度，各个维度对顾客忠诚存在影响作用。绿色食品传播是消费者对绿色食品价值属性认识的前因，绿色食品价值属性是绿色购买频次和推荐行为的主要直接因素（孙剑，2010）。绿色食品的感知品质、满意度、品牌联想、品牌知名度和消费者的购买意愿显著相关，价格起到刺激购买的作用，适当的溢价有利于提高消费者购买绿色食品的意愿（高玲，2011）。

消费者行为是营销研究的三大领域之一。2006年以后，绿色食品消费者行为的实证研究大量出现，表明国内绿色食品营销研究逐步深入和规范化。

5 绿色食品品牌

绿色食品品牌领域的研究呈逐年上升趋势，2010年以后成为研究主流。在产业成熟期，技术创新和品牌创新已取代资源优势和政策支持，成为影响绿色食品企业竞争力的主要因素。企业的创新要同实施品牌战略结合起来，注重品牌对提升竞争优势的影响（剧锦文，2007）。未来的绿色食品营销是品牌的竞争（包明华，2004；王德章，2005），许多研究准确地预见了这一趋势。品牌是绿色食品企业向消费者传递产品核心价值的重要工具（罗峦，2006），是影响消费者购买的重要因素。绿色食品品牌营销改变了产品营销阶段以品质、价格为单一手段的营销要素策略。品牌战略整合了有关绿色食品产品品质、品牌意识、品牌创立、品牌定位、品牌形象、品牌推广、公共关系等诸多营销要素（高延鹏，2001；包明华，2004；朱立，2006）。实施品牌战略对我国绿色食品企业具有重要意义，为树立绿色食品的精品与名牌形象，绿色食品企业应加强品牌建设，用品牌来扩大国内外市场（魏暄，2009；沈诗婷，2009）。对现有品牌进行整合是绿色食品品牌建设的快捷方式（任熹真、程玉林、王兰霞，2002）。品牌整合方向力求三个转变：区域品牌向国内甚至国际知名品牌转变，一般绿色食品品牌向个性化品牌转变，绿色食品营销向以文化为核心的品牌营销发展（王德章，2005）。在品牌整合过程中，尚存在管理缺乏力度、整合流于形式、整合力度小、品牌价值整合不合理等问题（闰海江，2009；孔丹，2009）。品牌意识淡化、品牌定位模糊、缺乏品牌文化内涵仍是国内绿色食品企业面临的主要营销问题（王欢宇，2008；蔡守琴，2009；甘晓伟、骆世明等，2009；李国强，2010；郑枫玉，2012）。

在绿色食品产业发展的导入期和成长期，市场开发、品牌整合和企业重组的主要推动力量是政府，必要的行政手段是需要的（王德章，2005）。然而，当绿色食品产业发展至成熟期，市场竞争加剧，消费者日益成熟，就必须尊重市场规律，摆正政府和绿色食品企业在品牌建设、市场开发中的角色（韩玉龙、李刚等，2011），绿色食品企业是品牌建设和市场开发的主体。然而，仅有“皓月品牌文化含量测度”、“北大荒品牌建设”两项个案研究（盛亚军、卞志刚等，2008；胡春娟，2011），从绿色食品龙头企业的市场主体地位出发，探究品牌营销问题。高玲（2011）开发了基于消费者的绿色食品品牌权益（资产）的测量量表，探究品牌资产要素上升到消费者购买意愿的作用机理。品牌资产的源头在于企业营销活动，即企业营销策略是促成品牌资产的前提。品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌的内涵，将品牌资产的概念作为绿色食品品牌营销的研究主题，是我国绿色食品产业进入成熟阶段的必然趋势，标志着我国绿色食品营销理念和实践从产品营销阶段进入了品牌营销阶段。

6 当前研究的特征与展望

6.1 绿色食品营销理论研究的特征

按照我国绿色食品产业生命周期阶段，分时间段对各研究领域论文的数量和趋势做统计。发现绿色食品营销的理论研究具有两个特征：各研究领域的论文数量变化趋势明显，有涨有落；各省份论文数量差异大。endprint

1997年至今，环境分析与营销策略领域的论文总量70篇，居四个研究领域之首。其它三个研究领域论文总量相当，均在15篇左右。2010年之后，绿色食品环境分析与营销策略、绿色食品营销渠道两个领域的论文数量急剧减少。与此相反的是，绿色食品消费者行为和绿色食品品牌两个领域的论文在2007——2010年之间，显著增多。

绿色食品产业受地理资源禀赋差异约束，全国各省份绿色食品产业发展水平存在显著差异，故绿色食品营销研究论文省份差异明显，总量上黑龙江省最多。例如，营销环境与营销策略领域以省份为研究对象的论文有30篇，其中黑龙江省有16篇。

绿色食品营销理论研究呈现上述两个特征，无疑与绿色食品产业发展阶段与水平、绿色食品企业营销实践是相辅相成的。在产业发展初期，绿色食品企业面临着错综复杂的宏观和微观营销环境，对环境威胁和市场机会的分析有助于企业趋利避害，制定适宜的营销战略及策略。而合理高效的绿色食品营销渠道有助于企业快速开发市场、扩大销量。到了产业成熟期，上述两个领域的主要问题已被研究者攻克，因此，论文数量急剧减少。而消费者行为研究一直是国际上营销研究三大领域之一，对消费者行为研究的重视，表明国内绿色食品营销研究逐步深入和规范化。产业升级，技术创新和品牌创新已取代资源优势和政策支持，成为影响绿色食品企业竞争力的主要因素。相应地，品牌领域的论文数量明显增加。

6.2 当前绿色食品营销理论研究的不足

绿色食品营销研究存在六方面的不足：宏观研究多于微观研究；现状分析多于问题解决；对策表象化，缺少直达实质的研究；绿色食品品牌理论相互掺杂，不成体系；定性研究为主，研究方法单一；重复性观点较多，缺少创新。

6.3 未来研究展望

国内绿色食品营销研究主题可概括为两个方向：品牌和消费者行为。近十年，品牌一直是绿色食品营销领域的研究热点；近五年，品牌战略、品牌建设、品牌整合、品牌营销和品牌形象是研究热点。近三年，研究内容有所突破，逐渐集中到对“人”的研究，即聚焦于消费者行为的分析，从品牌关系、品牌形象、品牌资产角度研究绿色食品品牌营销。

未来的绿色食品品牌营销研究，将出现六大趋势：更多关注绿色食品企业和品牌的个案；品牌管理思想及理论将产生深刻影响；聚焦于探究绿色食品消费者的心理和行为；引入更多的心理、文化和科技等方面的变量；品牌资产、品牌文化、网络营销等研究主题将日益受到重视；定性研究为主流逐渐向定性、定量相结合转变。

限于无公害农产品、有机食品和地理标志保护产品国内的研究较少，本文仅对安全农产品“三品一标”中的绿色食品营销研究进展做了归纳和评价，在资料搜集、整理以及部分观点仍有待加强。

参考文献

[1]王德章，李翠霞，杜会永.黑龙江省绿色食品产业竞争优势研究[J].农业经济问题，2011，（1）.

[2]郝素琴.浅谈实施绿色食品营销的意义[J].经济师，2002，（1）.

[3]严立冬.生态紧迫性与绿色食品营销策略[J].中南财经政法大学学报，2003，（5）.

[4]罗琳艳，杜红梅.绿色食品营销渠道特点、现状与发展策略研究[J].现代商贸工业，2010，（5）.

[5]李史沣.绿色食品营销渠道国内外研究现状综述[J].黑龙江对外经贸，2009，（12）.

[6]苏华，曾德森.绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究[J].中国流通经济，1997，（6）.endprint

1997年至今，环境分析与营销策略领域的论文总量70篇，居四个研究领域之首。其它三个研究领域论文总量相当，均在15篇左右。2010年之后，绿色食品环境分析与营销策略、绿色食品营销渠道两个领域的论文数量急剧减少。与此相反的是，绿色食品消费者行为和绿色食品品牌两个领域的论文在2007——2010年之间，显著增多。

绿色食品产业受地理资源禀赋差异约束，全国各省份绿色食品产业发展水平存在显著差异，故绿色食品营销研究论文省份差异明显，总量上黑龙江省最多。例如，营销环境与营销策略领域以省份为研究对象的论文有30篇，其中黑龙江省有16篇。

绿色食品营销理论研究呈现上述两个特征，无疑与绿色食品产业发展阶段与水平、绿色食品企业营销实践是相辅相成的。在产业发展初期，绿色食品企业面临着错综复杂的宏观和微观营销环境，对环境威胁和市场机会的分析有助于企业趋利避害，制定适宜的营销战略及策略。而合理高效的绿色食品营销渠道有助于企业快速开发市场、扩大销量。到了产业成熟期，上述两个领域的主要问题已被研究者攻克，因此，论文数量急剧减少。而消费者行为研究一直是国际上营销研究三大领域之一，对消费者行为研究的重视，表明国内绿色食品营销研究逐步深入和规范化。产业升级，技术创新和品牌创新已取代资源优势和政策支持，成为影响绿色食品企业竞争力的主要因素。相应地，品牌领域的论文数量明显增加。

6.2 当前绿色食品营销理论研究的不足

绿色食品营销研究存在六方面的不足：宏观研究多于微观研究；现状分析多于问题解决；对策表象化，缺少直达实质的研究；绿色食品品牌理论相互掺杂，不成体系；定性研究为主，研究方法单一；重复性观点较多，缺少创新。

6.3 未来研究展望

国内绿色食品营销研究主题可概括为两个方向：品牌和消费者行为。近十年，品牌一直是绿色食品营销领域的研究热点；近五年，品牌战略、品牌建设、品牌整合、品牌营销和品牌形象是研究热点。近三年，研究内容有所突破，逐渐集中到对“人”的研究，即聚焦于消费者行为的分析，从品牌关系、品牌形象、品牌资产角度研究绿色食品品牌营销。

未来的绿色食品品牌营销研究，将出现六大趋势：更多关注绿色食品企业和品牌的个案；品牌管理思想及理论将产生深刻影响；聚焦于探究绿色食品消费者的心理和行为；引入更多的心理、文化和科技等方面的变量；品牌资产、品牌文化、网络营销等研究主题将日益受到重视；定性研究为主流逐渐向定性、定量相结合转变。

限于无公害农产品、有机食品和地理标志保护产品国内的研究较少，本文仅对安全农产品“三品一标”中的绿色食品营销研究进展做了归纳和评价，在资料搜集、整理以及部分观点仍有待加强。

参考文献

[1]王德章，李翠霞，杜会永.黑龙江省绿色食品产业竞争优势研究[J].农业经济问题，2011，（1）.

[2]郝素琴.浅谈实施绿色食品营销的意义[J].经济师，2002，（1）.

[3]严立冬.生态紧迫性与绿色食品营销策略[J].中南财经政法大学学报，2003，（5）.

[4]罗琳艳，杜红梅.绿色食品营销渠道特点、现状与发展策略研究[J].现代商贸工业，2010，（5）.

[5]李史沣.绿色食品营销渠道国内外研究现状综述[J].黑龙江对外经贸，2009，（12）.

[6]苏华，曾德森.绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究[J].中国流通经济，1997，（6）.endprint

1997年至今，环境分析与营销策略领域的论文总量70篇，居四个研究领域之首。其它三个研究领域论文总量相当，均在15篇左右。2010年之后，绿色食品环境分析与营销策略、绿色食品营销渠道两个领域的论文数量急剧减少。与此相反的是，绿色食品消费者行为和绿色食品品牌两个领域的论文在2007——2010年之间，显著增多。

绿色食品产业受地理资源禀赋差异约束，全国各省份绿色食品产业发展水平存在显著差异，故绿色食品营销研究论文省份差异明显，总量上黑龙江省最多。例如，营销环境与营销策略领域以省份为研究对象的论文有30篇，其中黑龙江省有16篇。

绿色食品营销理论研究呈现上述两个特征，无疑与绿色食品产业发展阶段与水平、绿色食品企业营销实践是相辅相成的。在产业发展初期，绿色食品企业面临着错综复杂的宏观和微观营销环境，对环境威胁和市场机会的分析有助于企业趋利避害，制定适宜的营销战略及策略。而合理高效的绿色食品营销渠道有助于企业快速开发市场、扩大销量。到了产业成熟期，上述两个领域的主要问题已被研究者攻克，因此，论文数量急剧减少。而消费者行为研究一直是国际上营销研究三大领域之一，对消费者行为研究的重视，表明国内绿色食品营销研究逐步深入和规范化。产业升级，技术创新和品牌创新已取代资源优势和政策支持，成为影响绿色食品企业竞争力的主要因素。相应地，品牌领域的论文数量明显增加。

6.2 当前绿色食品营销理论研究的不足

绿色食品营销研究存在六方面的不足：宏观研究多于微观研究；现状分析多于问题解决；对策表象化，缺少直达实质的研究；绿色食品品牌理论相互掺杂，不成体系；定性研究为主，研究方法单一；重复性观点较多，缺少创新。

6.3 未来研究展望

国内绿色食品营销研究主题可概括为两个方向：品牌和消费者行为。近十年，品牌一直是绿色食品营销领域的研究热点；近五年，品牌战略、品牌建设、品牌整合、品牌营销和品牌形象是研究热点。近三年，研究内容有所突破，逐渐集中到对“人”的研究，即聚焦于消费者行为的分析，从品牌关系、品牌形象、品牌资产角度研究绿色食品品牌营销。

未来的绿色食品品牌营销研究，将出现六大趋势：更多关注绿色食品企业和品牌的个案；品牌管理思想及理论将产生深刻影响；聚焦于探究绿色食品消费者的心理和行为；引入更多的心理、文化和科技等方面的变量；品牌资产、品牌文化、网络营销等研究主题将日益受到重视；定性研究为主流逐渐向定性、定量相结合转变。

限于无公害农产品、有机食品和地理标志保护产品国内的研究较少，本文仅对安全农产品“三品一标”中的绿色食品营销研究进展做了归纳和评价，在资料搜集、整理以及部分观点仍有待加强。

参考文献

[1]王德章，李翠霞，杜会永.黑龙江省绿色食品产业竞争优势研究[J].农业经济问题，2011，（1）.

[2]郝素琴.浅谈实施绿色食品营销的意义[J].经济师，2002，（1）.

[3]严立冬.生态紧迫性与绿色食品营销策略[J].中南财经政法大学学报，2003，（5）.

[4]罗琳艳，杜红梅.绿色食品营销渠道特点、现状与发展策略研究[J].现代商贸工业，2010，（5）.

[5]李史沣.绿色食品营销渠道国内外研究现状综述[J].黑龙江对外经贸，2009，（12）.

[6]苏华，曾德森.绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究[J].中国流通经济，1997，（6）.endprint