新媒体环境下的微电影营销研究

刘 静，郭学文

新媒体环境下的微电影营销研究

刘 静，郭学文

微电影《、爱，在一起》宣传海报

一、微电影的涵义

2010年，凯迪拉克公司推出一部名为《一触即发》的微电影获得巨大成功，这也号称史上首部微电影。伴随着《一触即发》的成功，《老男孩》、《一部佳作的诞生》、《66号公路》这些微电影纷纷出现且获得成功，一时间，微电影呈现井喷趋势，开创了新媒体环境下的一种新型营销模式。

微电影是运用在各种新媒体平台上播放的影片，其中主要是视频网站。微电影，顾名思义即微型电影。对于微电影概念的界定，业内一直没有十分清晰的定义。但大多数人认为，微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的、内具有“三微”特征的短片。所谓的“三微”是指超短放映时间(30秒－300秒)、超短制作周期(一周或数周)、超小投资规模(几千至几万)。而微电影的内容也融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

二、新媒体的涵义

与传统电影不同，微电影的播出平台是新媒体。同样，对于新媒体的定义，各路学者和媒体也有不同的看法。清华大学的教授熊澄宇认为新媒体是一个不断变化着的概念，“它在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其它新的媒体形态，跟计算机相关的都可以说是新媒体;美国杂志《连线》对新媒体这样定义:所有人对所有人的传播;而另有学者认为，新媒体即互动式数字化复合媒体。”

顾名思义，新媒体是相对于旧媒体的一种说法。现如今的新媒体，主要是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

三、新媒体环境下微电影营销的特点

(一)广告微电影化

很大一部分微电影，都是在广告主主动投资拍摄完成的。把广告做成了微电影的形式，利用吸引眼球的明星和深入人心的故事情节，增加微电影的点击率，从而实现本身的广告收入。在传统的广告中，商家只是直白地告诉消费者他们所推销的商品的性能，价值和用途，而微电影营销正是脱离了这种生硬的广告台词，将品牌文化渗透到故事情节中，观众在观看微电影的同时，自然而然地接受了这个商品。

例如，在《66号公路》中，就是把商业广告巧妙地融入到了微电影中，并在微电影中贯穿了凯迪拉克的品牌精神，即开拓、梦想、自由，再加上当红影星莫文蔚担当主演，大大提高了《66号公路》的知名度，同时也成功地做到了宣传凯迪拉克品牌文化目的。

(二)全民参与化

在传统电影中，完成一部电影，需要编剧、导演、演员、工作人员等共同合作完成，而若要电影被观众所看到，背后还需要有庞杂的制作单位和发行商。对于这样规格的电影，就必须要求导演和演员有较高的水准和影响力，才能保证电影票房。而微电影打破了这样的传统格局，由于微电影不需要进影院就可以观看，所以如果一个电影爱好者有兴趣，就完全可以独自拍摄并制作一部微电影，上传到网络上，网友可以随意点开观看。这也使得对于电影抱有梦想的群众来说，电影不再是一个遥不可及的梦，只要自己喜欢，就可以有机会参与。电影再也不是各个艺术家的专利，它成为我们普罗大众都能够创作的艺术形式。如在网上点击率很高的微电影《北漂》、《甜蜜蜜》等都是很成功的例子。

(三)播放平台多样化

微电影最主要的播放平台是网络上的视频网站，而现在有些网站甚至可以独立制作开发微电影，因此视频网站不仅仅是微电影的播放平台，也是微电影的提供者。而除了视频网站，观众也可以在微博、微信、博客、Facebook等社交网络观看，而如今更是指尖传媒的时代，手机、平板电脑等客户端也提供观看便利。总之，在互联网、手机等新媒体环境下，微电影的播放平台也可谓各式各样。

(四)传播速度快

由于播放平台的多样化，使得微电影能够在短时间内迅速走红。随着科技的进步，3C产品的愈来愈高端，手机和平板电脑上网已经成为人们日常生活和娱乐的方式。特别是微博的转发功能，人们只需动动手指，就可以将信息传达出去。据统计，《一触即发》的微博转发率8.7万次，而《66号公路》微博转发率则达到26万余次。在当今的“微”时代，人们传播和接受信息的碎片化，使得微电影迅速传播。

四、新媒体环境下微电影营销的手段

(一)免费营销

在如今这个注重版权的时代，一部电影上映，观众只能走进影院购票去观看，即使网络上可以看到，也是在电影上映一段时间之后，视频网站才会提供，有些仍然属于收费电影。而微电影则不同，它相比传统电影，降低了观看门槛，在首映之时就可以通过网络看到，受众足不出户就可以观看，且完全免费。再加上微电影时间短，受众不需要拿出一整段的时间去欣赏，人们可以在学习、工作之余通过各个平台来观看，这样就大大加大了微电影的点击率。

(二)制作和创意

纵使微电影只有短短的几分钟甚至几十秒，却同样需要精良的制作和创意。在新媒体迅速发展的时代，人们面临着海量的信息，有文字图片类，有视频类，然而如何能够让观众在茫茫信息海洋里将目光锁定，就需要有吸引眼球的画面和引人入胜的故事情节，制作和创意也就成为一部微电影能否成功的关键。例如姚笛主演的苏宁电器首部微电影《爱，在一起》，画面唯美，制作精良，乍一看犹如一部偶像剧，故事情节则是一段感人的爱情故事。其中，品牌文化在剧情中的巧妙融入就需要创意。

(三)深入品牌文化

在当今新媒体环境下，广告可谓是无处不在。微电影作为广告与电影的结合体，营销的关键就在于能够触动观众心灵，而若达到此目的，就要淡化产品，释放品牌，让品牌文化直达观众内心，而不是品牌的自我标榜。

结语

在微电影营销中，不可或缺的条件就是媒体，而作为媒体的新生力量——新媒体，在当今甚至未来，更是微电影营销之主导媒体。在新媒体时代，不仅微电影的营销特点和营销手段有了新的变化，而且通过微电影来营销的产品也越来越丰富多样，同时也满足了企业品牌的宣传需求和人们日常生活中休闲娱乐的需求，做到一箭双雕。

刘 静，女，山西太原人，陕西科技大学设计学影视传媒艺术方向硕士，主要从事影视传媒艺术研究;

郭学文，男，山西祁县人，陕西科技大学文化传播学院讲师，主要从事电视传播学与影视艺术研究。