不同服务类型中消费情绪的作用机制研究——基于顾客满意认知模型

杨春江，刘微

（燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛066004）

●实务·方法

不同服务类型中消费情绪的作用机制研究
——基于顾客满意认知模型

杨春江，刘微

（燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛066004）

探讨情绪对顾客满意的作用机制是消费行为领域的研究重点。文章将服务消费环境进行区分（功能型/享乐型），基于期望不一致理论讨论和分析了情绪在两类服务类型中的作用，构建了理论模型，并选择两类典型的服务行业进行了问卷调查。基于调查数据，构建结构方面模型对假设进行了实证检验。结果发现，对于功能型服务，消费情绪在期望不一致对顾客满意的影响中起到部分中介作用；对于享受型服务，消费情绪在期望不一致对顾客满意的影响中起到完全中介作用；愉快情绪主要通过唤起(兴奋)情绪来对顾客满意产生影响。而且在不同的消费环境中期望不一致对顾客满意影响部分(功能型)或完全(享受型)通过消费情绪产生的，因而期望不一致对顾客满意的影响也是通过唤起情绪传递的。最后，对研究结果的理论意义和实践应用进行了讨论。

期望不一致；唤起情绪；愉快情绪；顾客满意

一、引言

满意和忠诚的顾客是服务企业获取利润和健康发展的源泉。正因为此，顾客满意的相关研究自然成为营销和消费行为领域学者所关注的热点。自20世纪80年代以来，Oliver、Wirtz等学者试图从认知视角来解释顾客满意的形成过程[1-2]。其中Oliver提出的期望不一致模型，得到了广泛的应用[1]。该模型将顾客视为理性人，认为顾客会将消费后的感知绩效与消费前的期望相对比，并根据两者的差距形成认知上的满意/不满意[3]。然而，随着对该模型研究和应用的不断深入，Westbrook、Lijander和Strandvik等学者发现仅凭认知模型难以准确解释顾客满意的形成过程，并着手建立更具说服力的解释框架[4-5]。

其中，Westbrook率先将情绪变量引入认知模型，认为顾客满意受个体认知和消费情绪的共同作用[4]。随之，情绪对顾客满意的影响得到了许多学者的支持。Oliver针对消费情绪对顾客满意的影响做了进一步的验证，提出期望不一致和消费情绪是顾客满意的两个来源，认为二者在消费过程中共同施加各自的影响[6]。除此之外，芬兰学者Lijander与Strand⁃vik也支持顾客满意中必须包含情绪因素，强调不包含情绪因素的顾客满意将得不到全面解释[5]。在此基础上，Westbrook逐渐建立了顾客满意的认知-情绪模型[4]。虽然如此，回顾文献我们发现，在该模型的结构认知方面学术界仍存在分歧：一种观点认为，期望不一致和消费情绪各自独立影响顾客满意。另一种观点则认为，期望不一致是通过影响消费情绪进而作用于顾客满意。即消费情绪传递了期望不一致对顾客满意的影响。Bigne和Andreu根据情绪的认知理论对这一过程做了解释，认为消费者在消费过程中的认知评价对消费情绪的产生起到很重要的作用，并指出期望不一致对消费情绪有直接影响[6]。此外，在欧美背景下Wirtz和Bateson、Bigne以及Bosque与Martin分别基于家庭银行系统、主题公园以及旅游业的实证研究也验证了此种观点[3,6-7]。与国外的两种矛盾观点相似，国内学者就二者对满意的作用也存在分歧，例如，韩小芸与温碧燕支持消费情绪的中介作用观点，而郑丹则支持期望不一致与消费情绪的独立作用观点[8-9]。

究其产生分歧的原因，我们认为可能由于上述实证调查中所选择消费类型的不同所致。根据赵晓煜对消费属性的分类，服务消费可分为享乐型和功能型两类[10]。前者包括主题公园、休闲餐厅和健身俱乐部等；后者包括超市和银行等。如涂荣庭等所言，顾客满意的形成受消费者对消费类型（功能型/享乐型）的认知评价和关心程度差异的影响[11]。望海军也认为，顾客参与度的高低会影响其认知和满意度[12]。不同消费类型的服务，顾客的参与度显然是不同的。享乐型顾客比较注重服务所带来的快乐感，情绪体验较多；而在功能型服务产品购买中顾客更关注服务的效用，情绪体验较少。基于上述观点，本研究拟根据两种不同的消费类型——享乐型消费和功能型消费，有区别地进行实证分析。本文拟针对两种类型的服务业，分别收集调查数据，分析和检验顾客情绪对满意的作用机制，以期能使我们更加准确和细致地掌握不同情境下顾客满意的影响因素和形成机制。借此在理论上对现有消费者行为理论研究进行丰富和深入，在实践上有助于为服务业经营者理清思路、提高顾客满意提供借鉴的依据。

二、文献回顾与假设

（一）期望不一致与顾客满意

自20世纪60年代，Cardozo开创性地进行了顾客满意的实验研究以来，“全面顾客满意”的理念取代了“产品零缺陷”成为业界追逐的目标[13]。商家们更是趋之若鹜，唯恐落后。然而，与商家的竞相追逐相比，学术界在“顾客满意的形成”方面却始终未达成统一的认识。一派认为，顾客满意是顾客通过将产品或服务的感知效果与期望效果进行比较后形成的一种心理状态(愉悦或失望)。当感知效果大于预期时，顾客便会感到满意，否则顾客便会产生不满意[1]；另一派则认为，顾客满意是顾客的需要得到满足后的一种满意的心理反应，是顾客对产品或服务满足自己需要程度的一种判断[14]。在需求得到满足后，顾客便会产生愉悦的心理；反之，则会产生不愉快的心理。自20世纪80年代以来，许多欧美学者着手研究顾客满意的形成过程，关注满意的各种影响因素和受这些因素影响顾客形成满意的过程，逐渐搭建了“顾客满意”研究的主流框架。其中，Oliver在顾客满意认知模型(Cognitive model)基础上，提出的期望不一致理论受到学界的广泛认可，并逐步成为顾客满意研究的基础。后续许多学者在该理论的基础上拓展了对顾客满意的理解[15]。

期望不一致（disconformation）是指顾客在消费后的感知绩效与消费前所预期的绩效之间的差距。Oliver认为顾客是通过将消费后的感知绩效和消费前的期望进行对比，形成认知上的差异，并根据差异的方向和大小产生不同程度的满意或不满意[14]。自此，“期望不一致”被大多数学者认为是顾客满意的首要前因变量，成为消费者行为研究的主流理论[16]。期望不一致对顾客满意有较强的正向影响，也得到许多实证研究的支持[17]。即便如此，学界在期望不一致对满意产生影响的作用机理方面仍未统一。Westbrook将情绪变量引入到认知框架中，提出期望不一致是通过消费者的情绪影响顾客满意的[4]。即顾客在使用产品和接受服务的过程中，如果能够诱发良好的情绪反应，他们就更易对产品/服务产生满意；反之，倘若诱发不良的情绪反应便会降低满意，甚至产生不满意。

根据期望不一致模型，顾客满意是通过两阶段的过程实现的。第一阶段，顾客会在购买前对产品/服务将会提供的各种利益和效用形成预期，在购买后则会将消费产品/服务所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行对比，由此产生两者之间的不一致；第二阶段，顾客会因不一致的具体情况做出不同的反应。当实际绩效达到或超过期望时，消费者会感到满意；当实际绩效未达到期望时，会导致不满意。Hampel和Oliver的两项研究均显示，顾客满意源于顾客将实际感知的结果与期望相比较产生的评价[1,18]。由此，本文提出假设1。

H1：顾客的期望不一致会对产品/服务满意产生正向影响。

（二）消费情绪与顾客满意

消费情绪是在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情绪反应。与感情现象和心情不同，消费情绪不仅在心理上表现得更为急迫，而且具有存在潜在动机和受情境因素影响较大的特点[19]。现有研究大多认同Russell等对情绪的二分法，即将情绪划分为愉快情绪和唤起情绪两个维度[20]。愉快情绪描述顾客在消费中心理上感觉到的满足、享受和快乐，更强调心理的满足和伴随产生的愉悦感；唤起情绪则表示在消费过程中对顾客情绪的调动，具体表现为兴奋、活跃和激动等，更外显为一种张力和兴奋的心理状态。

消费情绪对顾客满意的影响作用已经得到了理论与实证研究的广泛支持。顾客消费前的情感不但会影响顾客消费后的情感，而且会影响他们对服务绩效的评估。Bagozzi指出，人们的情绪会影响他们对某个事件的评价[21]。与中性和负性情绪的人相比较，愉快的人更倾向于对某个事件做积极的评价。由此可见，消费者的情绪会对顾客就消费产品的评价产生影响。消费者的积极情绪会对产品服务满意产生正向影响。依据情绪的两个分法，本文具体提出假设2。

H2a：服务过程中，顾客的愉快情绪会对产品/服务满意产生正向影响；

H2b：服务过程中，顾客的唤起情绪会对产品/服务满意产生正向影响。

愉快的情绪会正向影响顾客的认知和评价，而不愉快的情绪将会产生相反的效应。因此，在深入研究消费者情绪对满意的影响机制时，须将情绪情境进行归类，以便更加合理和准确地掌握其作用机理。由情绪二分法的定义可知，唤起情绪的产生依赖于愉快情绪的存在，顾客的情绪只有在愉悦的状态下，才能被商家有效地调动，即产生唤起情绪。如果顾客的情绪较低，便更易漠视商家调动情绪的各种措施，难以唤起情绪。Ladhari和Bigné等研究显示愉快情绪对唤起情绪有积极影响，且两种情绪均正向影响顾客满意[22-23]。且相较于唤起情绪对满意的影响，愉快情绪对满意的影响更强。基于此，本文提出假设3。

H3：顾客在经历服务过程中，愉快情绪对唤起情绪有正向影响。

（三）期望不一致与消费情绪

通过文献的梳理，我们发现在“期望不一致”与“消费情绪”对顾客满意的影响上，学术界基本上是达成共识的。但是，“期望不一致”与“消费情绪”二者的关系，学术界却未达成共识。有学者认为期望不一致对消费情绪没有影响，两个变量在模型中相互独立，各自直接对顾客满意产生影响；而另外一些学者则认为期望不一致会对消费情绪产生影响，并通过情绪的传导对顾客满意产生影响。

针对上述分歧，本研究认为顾客所购买的产品类型(参与服务的属性)可能在期望不一致、情绪和满意三者关系上起到权变作用。依据消费情绪的定义，消费情绪具有潜在的动机和很强的情境性。可见在消费领域，顾客的情绪易受到情境因素的影响。正如李华敏等研究显示，产品属性、服务场景、营销传播活动是影响消费者情绪的主要因素[24]。其中产品属性对消费情绪的影响更是营销和服务领域的学者一直所关注的。按照享乐型和功能型的服务消费分类，张跃先等认为两类服务应该在顾客满意、消费情绪和期望不一致三者之间的作用关系上有显著的差异[25]。

针对不同的服务类型进行的相关实证研究显示，二者对顾客满意有不同的作用机理（如尚香钰，2007）[26]。Phillips和Baumgartner、Garcia以功能型服务业为背景进行的研究，发现期望不一致与消费情绪之间不存在相关关系，各自独立地影响着顾客满意[27-28]。而Wirtz和Bateson、Bigne和An⁃dreu、韩小芸等、Oliver和Rust、Ladhari等以享乐型服务行业为背景的研究显示，期望不一致与情绪之间存在联系，且消费情绪传递了期望不一致对顾客满意的影响[3,6,8,14,22]。由此可见，服务消费的产品类型可能成为影响期望不一致、情绪和消费满意三者关系的重要情境因素。具体而言，在享乐型服务消费中，顾客会更深地参与到服务经历中，产生较多的情绪体验。因而期望的偏差更可能通过影响顾客的情绪，进而影响对服务的满意程度；在功能型服务消费中，顾客参与程度不高，其所产生的情绪体验较少。因而在此类服务中，顾客的期望不一致和情绪更可能独立地对满意产生影响。基于以上推理，我们认为顾客期望不一致对服务满意的影响，会因服务类型的不同存在不同的作用机制。本文提出假设4。

H4a：顾客经历功能型服务的过程中，期望不一致、消费情绪各自直接影响着顾客满意；

H4b：顾客经历享乐型服务的过程中，期望不一致通过消费情绪的传递作用对顾客满意施以影响。

综合以上假设，本研究的理论模型如图1所示。

图1 研究模型

三、研究方法

依据赵晓煜、Ravi和Wertenbroch对服务产品的分类，本研究将服务消费划分为功能型和享乐型两个类型[10,29]。分别选择超级市场代表功能型服务消费和主题公园代表享受型服务消费，进行实地调研。

（一）样本

本研究的被试者来自两家服务企业的顾客，一家是位于秦皇岛的海洋主题公园（享乐型），另一家是位于秦皇岛的连锁超市（功能型）。整个调查过程采用匿名的方式，对刚结束游玩或消费的顾客进行随机调查。为了提高填答率，我们赠送每位被试一份礼物。问卷由两部分组成，一是人口统计信息，二是期望不一致、消费情绪和顾客满意量表。调查过程中，在海洋公园发放问卷360份，回收有效问卷273份，有效率为75.83%；在连锁超市发放问卷340份，回收有效问卷284份，有效率为83.53%；在性别方面，海洋公园和超市样本中女性被试分别占56.2%和56.7%；在年龄方面，海洋公园和超市样本都主要集中在16～25岁和26～35岁这两个年龄段，分别占32.1%，46.0%和44.0%，36.9%；在受教育程度方面，海洋公园和超市样本中，高中层次分别占25.5%和22.7%，大专层次分别占32.8%和34.8%，本科层次分别占29.9%和27.0%；在收入方面，海洋公园和超市样本中家庭人均月收入不足1500元的分别占38.7%和48.9%，在1500至3000元之间的分别占41.6%和32.6%。

（二）测量工具

1.期望不一致

期望不一致的测量，采用Oliver开发的量表[1]。该量表由两个题项组成，采用Likert 5点计分(其中1代表“差得多”，5代表“好得多”)。本次调查中，本量表在海洋公园样本和超市样本的一致性信度Cronbachα值分别为0.713和0.798，均高于管理学上0.7的要求。

2.消费情绪

对消费情绪的测量，本研究采用Bigne与Andreu开发的“愉快-唤起”量表[6]。该量表共包括9个题项，其中5个题项用于测量愉快维度，4个题项用于测量唤起维度。愉快分量表在海洋公园和连锁超市的α值分别为0.857和0.851，验证性因子(CFA)分析的拟合指标分别是χ2/df=0.370，CFI=0.995，AGFI=0.984，NFI=0.993，IFI=1.000，CFI=1.000，RMSEA= 0.000和χ2/df=1.269，CFI=0.983，AGFI=0.949，NFI=0.977，IFI=0.995，CFI=0.995，RMSEA=0.044；唤起分量表在两个样本的α值分别为0.794和0.672，CFA分析的拟合指标分别是χ2/df=1.343，CFI=0.990，AGFI=0.949，NFI=0.983，IFI= 0.996，CFI=0.995，RMSEA=0.050和χ2/df=3.387，CFI=0.977，AGFI=0.886，NFI=0.913，IFI=0.937，CFI=0.933，RMSEA=0.071。由上述数据可见，测量模型的拟合指数均达到了管理学的要求，说明潜变量具有较好的结构效度。

3.顾客满意

对顾客满意的测量采用Gremeler等开发的量表[30]。我国学者温碧燕在研究消费情绪与顾客满意之间关系中，将该量表进行了中文转译。该量表共有4个题项，采用Likert 5点计分法(1代表“强烈反对”，5代表“强烈同意”)。本研究中，该量表在海洋世界和连锁超市样本中的α值分别为0.808和0.830。CFA分析的拟合指标分别是χ2/df=0.521，CFI=0.976，AGFI=0.981，NFI=0.994，IFI=1.000，CFI=1.000，RMSEA= 0.000和χ2/df=1.868，CFI=0.987，AGFI=0.935，NFI=0.983，IFI=0.992，CFI=0.992，RMSEA=0.079。上述拟合指数也说明，数据与测量模型有着较好的拟合优度。

四、数据分析和结果

（一）效度检验

我们采用结构方程模型，综合运用SPSS19.0、AMOS18.0对数据进行效度进行检验。本次调查采用的测量工具均是国外的成熟量表，且均在国内有较多的应用，具有较好的内容效度和跨文化效度。从前文所计算的各个潜变量测量模型的拟合指标来看，各量表也具有较好的结构效度。各个潜变量的信度指标也均达到了较佳的水平，说明本研究所应用的测量工具具有较好的信效度。各潜变量之间的相关系数如表1所示。

表1 各潜变量间的相关系数

（二）假设检验

构建期望不一致对顾客满意的主因效应结构方程模型M1和消费情绪在期望不一致对顾客满意影响过程中的传递作用的结构方程模型M2。对于海洋公园和超市样本，“期望不一致-顾客满意”的路径系数分别是γ1=0.59和γ'1=0.62(p＜0.001)。如表2所示，模型的各项指标均达到了理想的水平。从M2路径数据可见，在引入情绪变量后，期望不一致对顾客满意的直接效应明显下降。在海洋公园样本中，其直接效应下降至不显著(由γ1=0.59，P＜0.001下降至γ41=0.09，P＞0.05)；在超市样本中，其直接效应也有明显下降(由γ'1=0.62，P＜0.001下降至γ'41=0.19，P＜0.01)。由此，假设H1得到部分支持，即在引入情绪变量后，对于享乐型服务消费而言，消费情绪完全中介了顾客期望不一致对满意的效应，使其直接影响不显著；对于功能型服务消费而言，消费情绪部分中介了顾客期望不一致对满意的影响，但其直接影响依然显著。

模型M2的各项拟合指数详见表2，各条路径的标准化路径系数详见表3。由表2中数据可知，各项拟合指数均达到了较佳的水平，说明变量间的假设关系能够表现数据的实际情况，模型M2的构建是合理的。

表2 模型拟合指数

由表3中数据可见，在两类服务类型样本中，愉快情绪对顾客满意的直接效应系数，均未达到显著水平(海洋公园：γ21=-0.10，超市：依据模型M2，愉快情绪对顾客满意的影响是通过唤起情绪的传递作用施加的，间接效应分别是0.61(0.75×0.81，海洋公园)和0.41(0.62× 0.66，超市)。这也反映出，顾客在享乐型服务消费中情绪对满意的影响更为重要(0.61＞0.41)。由此假设H2a部分得到检验，即愉快情绪对顾客满意度直接影响不显著，间接影响显著。唤起情绪对顾客满意的直接路径系数在海洋公园和超市样本中，均达到显著水平由此假设H2b得到支持。愉快情绪对唤起情绪施以影响的路径系数，在海洋公园和超市样本中也均达到了显著性水平由此假设H3得到支持。在两类服务中，期望不一致均对愉快情绪和唤起情绪具有显著影响(海洋公园：γ42=0.55，γ43=0.26，P＜0.01；超市样本：同时，顾客期望不一致对满意的直接影响，在海洋公园样本中未达到显著水平(γ41= 0.09，P＞0.05)，而在超市样本达到了显著水平0.01)。这说明，在享乐型服务经历中，顾客期望不一致对满意的影响完全是通过情绪的中介作用产生的，而其对满意的直接影响不显著；在功能型服务经历中，顾客期望不一致对满意的影响部分是通过情绪的中介作用产生，部分通过直接作用产生。由此，假设H4a和H4b得到本研究数据支持。图2显示了模型M2中各条路径的路径系数。

表3 模型中各条路径的标准化系数

图2 路径系数图

五、结论与讨论

（一）讨论

（1）期望不一致与消费情绪的关系。从本研究的模型分析结果来看，无论是享乐型的海洋主题公园还是功能型的超市，都支持期望不一致对消费情绪有显著的影响。也就是说，本研究的结果支持在顾客满意认知-情绪模型中，消费情绪应作为期望不一致与顾客满意之间的中介变量。而在不同的消费环境中消费情绪起到了不同程度的中介作用。具体而言，在功能型服务消费(具体到本研究为连锁超市)中期望不一致对顾客满意有着直接的影响，而在享乐型服务消费(具体到本研究为海洋公园)中却没有直接影响。即消费情绪在功能型超市中起到部分中介的作用，而在享乐型的海洋主题公园中起到完全中介的作用。

基于情绪的认知理论可知，个体的情绪受其自身的认知评价的影响[8]。Lazarus也支持个体情绪的产生是对所处环境进行认知评价的结果[31]。在消费背景下，情绪受个人的信念和对产品的评价的影响[32]。本文认为，倘若消费情绪来源于产品或服务的特征，则消费情绪自然会与消费者对服务(产品)的认知评价密切相关；倘若消费情绪主要来源于消费者本身或认知环境，则消费者的情绪反应就很可能独立于服务(产品)的认知评价。例如Caro与Garcia在研究长跑比赛时发现，在此消费环境中，消费者的情绪主要来源于竞技比赛的特性[28]。在这样的环境下，无论消费者对比赛评价是好是坏，他们都会体验到紧张和兴奋等情绪。所以，本文认为在大部分的研究中，消费情绪都应作为期望不一致与顾客满意之间的中介变量施以作用。

（2）消费情绪与顾客满意的关系。在本研究中无论海洋主题公园还是超市的样本数据都验证了消费情绪对顾客满意的影响，这与以往研究结果和基本观点是一致的。在本研究的两类服务业中，消费情绪的愉快维度与唤起维度都对顾客满意有影响，这与Ladhari对电影业以及Jiang和Wang对银行业的研究是一致的[22,33]。但本研究同时也发现，愉快情绪对顾客满意的影响是间接的，主要通过唤起(兴奋)情绪来对顾客满意产生影响，而且在整个模型中，期望不一致对顾客满意的影响也是通过唤起情绪传递的。粟世来也认为消费环境会影响消费情绪[34]。就本研究而言，倘若消费者在海洋公园的游玩过程中心情不好，以至于未能产生愉快的情绪，那么他们即使置身于公园的自然环境中，也很难对周围的表演产生兴趣和调动心境达到活跃、兴奋的状况，情绪也就不可能被充分的唤起。

（3）期望不一致与顾客满意的关系。本研究的结果，也实证支持了期望不一致对顾客满意的影响。但与以往研究不同的是，在本研究发现海洋公园游客的期望不一致对满意的影响，完全是通过消费情绪施加的，期望不一致对顾客满意并未表现出显著的直接影响。也就是说，消费情绪在“期望不一致-顾客满意”的路径中起到了完全中介的作用。这与Bosque与Martin针对旅游业的研究结论一致。顾客满意的形成是一个伴随心理变化的服务经历体验过程，心理状态的变化受到个体情绪和服务环境的影响[16]。因而，随着顾客在服务情境融入程度的深入，其情绪在“期望不一致-顾客满意”中的作用也会更为深刻。相比较而言，超市购物顾客的消费情绪只部分中介了期望不一致对满意的影响，尚余部分直接效应。由此可见，消费情境在顾客期望不一致对满意的作用机制中具有权变效应。

（二）结论

本文基于顾客满意认知-情绪模型，对期望不一致、消费情绪和顾客满意三者之间的关系进行了深入探讨。针对两类服务消费，构建结构方程模型和进行实证检验，主要得出以下结论：

（1）消费情绪对顾客满意具有显著的正向影响。研究结果显示，无论是在享受型服务中，还是在功能型服务中，愉快情绪都是通过唤起情绪对顾客满意施以影响的。这也说明，在消费过程中愉快情绪的产生先于唤起情绪，唤起情绪以愉快情绪为基础；愉快情绪与唤起情绪并不是完全独立的两个维度，二者是相辅相成的。

（2）期望不一致对顾客满意有显著的正向影响。基于本研究数据，期望不一致对顾客满意确实存在显著影响，但在影响的机制方面，会因服务类型而异。具体而言，即在享受型服务中，由于顾客融入服务程度较深，消费情绪起到了完全的中介作用，期望不一致对顾客满意并未表现出显著的直接影响；在功能型服务中，由于顾客融入服务程度较浅，期望不一致对顾客满意的直接正向影响显著，消费情绪在其间只起到了部分中介作用。

（3）顾客的期望不一致通过消费情绪对顾客满意产生影响，这一作用机制受到服务消费类型的调节。在享受型服务中，消费情绪起到了完全中介作用；在功能型服务中，消费情绪起到了部分中介作用。本文认为，这是由于在享受型服务中消费情绪来源于产品或服务的特征，因而情绪与消费者对服务评价密切相关，故消费情绪能够起到完全的中介作用；而在功能型服务中情绪主要来源于消费者和认知环境，因而顾客的情绪反应就很可能独立于服务的认知评价，故消费情绪只起到部分中介。

六、研究局限与展望

本研究取得了创新成果，但也有一定的局限性。首先，本研究按享乐型与功能型对服务类型进行了二分，分别选择了海洋公园和连锁超市作为代表。其中，连锁超市在以往研究多被归在功能型服务中，消费者的收益也多来自商品的功能性价值，情绪体验较少。但相对于银行和政府服务机构而言，尚具有部分享乐性成分。因此，今后的研究可以在功能性价值更强的服务行业选取样本，进行调查。另外，从目前国内的研究文献来看，消费情绪的测量大多是直接借鉴国外的量表。而东、西方有着广泛且深刻的文化差异，这些深层次差异可能会影响顾客在服务消费过程中的情绪反应。因此，直接翻译国外的量表，可能存在不完全适合在国内进行测量的问题。虽然，本研究所涉及的量表，已在中国情境下得到了跨文化检验，但开发更贴近中国情境的本土量表仍是今后研究的方向。

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［责任编辑：张兵］

A Study on the Mechanism of Consumption Emotions in Different Types of Service—Based on Customer Satisfaction Cognitive Model

YANG Chun-jiang，LIU Wei
(School of Economics and Management，Yanshan University，Qinhuangdao，Hebei 066004，China)

It is a hot topic to study the mechanism of emotion on customer satisfaction in the field of consumer behavior.In this article，we differentiate service consumptions（functional/hedonic service），and discuss the impact of emotions on the two types of service consumptions and construct a theoretical model according to the expectation disconformation theory.We conduct the survey on the two kinds of typical service consumptions，and build the structure model to make an empirical test on the hypothesis based on the survey data.We find that，consumption emotions play a partial mediating role in custom⁃er satisfaction with expectation disconformation in functional service，and play a full mediating role in customer satisfaction with expectation disconformation in hedonic service;pleasant emotions have the effect on customer satisfaction mainly by arousing(excitement)emotions.Moreover，the impact of expectation disconformation on customer satisfaction(partial in functional service and full in hedonic service)is brought about by consumption emotions and also transferred by arousing emotions in different consumption environments.Finally，we discuss the theoretical significance and practical application of the results.

expectation disconformation；arousing emotions；pleasant emotions；customer satisfaction

F274

A

1007-5097（2014）12-0162-06

【DOI】10.3969/j.issn.1007-5097.2014.12.032

2013-12-07

国家自然科学基金项目（71102152；71272126）；燕山大学博士基金项目（B812）；教育部人文社会科学研究青年

基金项目（11YJC630146；10YJC630321）

杨春江（1978-），男，辽宁丹东人，副教授，管理学博士，研究方向：组织行为，人力资源管理；

刘微（1989-），女，黑龙江绥化人，硕士研究生，研究方向：组织心理学。