产品转型背后的媒体思维方式

文｜郭全中

近几年，众筹漂洋过海来到中国，一时间红遍了长城内外、大江南北，很多人认为一旦众筹成功就万事大吉，殊不知众筹成功只不过是万里长征走完了第一步。是否具备媒体思维方式，将可能对产品转型成功产生直接影响。

什么是媒体思维？在我看来，至少包含了以下几个层面的意思。一是面向大众或者特定群体的强大传播能力；二是感受前沿、敏锐捕捉变化的感知能力；第三，直面现实、保持超强压力、敢于自我否定的快速反应能力；第四，融合资源、不断开创新局面的突破能力。

传统媒体转型，需要具备产品思维。但产品转型，是否也需要具备媒体思维？尽管这一观点尚存在争议，但从“点名时间”的转型、Her Coffee的终结、雕刻时光开拓线上平台Hello Coffee这三个典型案例中，不难发现处处折射出的媒体思维痕迹。因此，探讨这一观点，是有价值的。

我们不妨从五个方面分析三个案例。

首先，众筹的形式不同，则运作关键也不同。目前，众筹可以分为三种：一是公益众筹，即用户筹钱是为了满足公益性质，而用户并不要求任何回报，例如，对于一些知名记者对某件事件深度调查的资金众筹。公益众筹运作的关键在于提交的公益产品质量；二是产品众筹，即用户筹钱是为了获得新产品，转型前后的“点名时间”就是这种类型，虽然转型后的“点名时间”大幅度收缩战线，从众筹平台转为智能产品的预售平台，但其实质上依然是众筹。产品众筹的运作关键是产品的质量；三是股权众筹，即用户是为了获取投资收益，Her Coffee就是这种类型，股权众筹运作的关键则是投资收益率。虽然，Her Coffee公开宣称：我们不以盈利为目的，我们创立的初衷就是搭建一个“实现梦想”的平台，但是一旦亏损，就不会再有人投资。因此，在运作中，要根据众筹目的的不同，选择不同的方式，并运作好其中的关键。

其次，具备互联网思维。所谓互联网思维，就是以用户为导向，以体验为核心。无论是众筹，还是其他，都必须以用户为导向，以体验为核心。“点名时间”通过3年多的折腾，获得了“痛的领悟”：极客和大众消费者的需求是存在根本区别的。极客群体较小，他们要的是高度参与感，能深度参与到整个研发过程，希望自己的意见能够被吸收到产品的开发中，产品成熟与否不重要；而大众消费者数量众多，他们希望得到优质的、稳定的产品，而不是尚未成熟的产品。“点名时间”为了更好地满足用户的需求，采取分类满足的办法，通过“首发预售”和“1元公测”两种项目来分别满足极客人群和大众消费者，“1元公测”可以帮初创团队筛选出这样一群极客用户做深入对接，而对于想要买成熟产品的人来说，那就来“首发预售”。而号称“最性感的咖啡馆”的国内首家女性众筹咖啡馆Her Coffee，在2014年不得不走上不归路的根本原因也在于没有区分投资者用户和消费者用户需求的本质区别。对于投资者用户来说，其本质需求是获取投资收益，而其所追求的各种情调只不过是附加追求；而对于消费者用户来说，则是咖啡的质量、环境等，投资者用户所追求的情调并不一定符合消费者用户的需求。

第三，要按照市场规律运作。市场规律是所有产品正常运作的前提，众筹自然也概莫能外。一个公司的有效运作，必须有优秀的企业家、合理的股权结构、科学的人才结构、过硬的产品等一系列因素，而对于一些股权类众筹来说，却是可望而不可及。例如，Her Coffee就存在着突出的问题：一是在股权结构方面，一般来说，合理的股权结构是相对集中的，这样才能保证真正有人对公司负责，并保证决策的高效性和科学性，而反观Her Coffee，其股东是来自于世界各地、各行各业的66位海归白富美，每人投资2万元，共同筹集132万元，这种完全平均的股权结构很难形成科学的决策，也很难产生真正对其负责的企业家；二是并没有真正熟悉咖啡馆经营的企业家。任何一个企业要有效运转，就必须建立起科学的经营和管理架构，就必须有总经理、财务总监等专业的职业经理人。虽然Her Coffee的66个创业者都是具有很强实力的“三高”人群，但这些人却没有专业的懂咖啡店经营的管理者，而且她们都有自己的日常工作，且大多都是工作繁忙，很难保证在咖啡馆的经营上投入的时间；三是定位不准。Her Coffee以女性咖啡馆为定位，在设计上体现浓浓的小资情调，而地处北京CBD的用户则注重咖啡馆的整体环境，他们对咖啡馆的需求为：设计装修很典雅，拥有独立的包间；配备商务简餐；提供无线上网服务。

第四，要有优质的产品。要真想赢得用户的忠诚度，关键还要靠质量可靠、性价比高的产品。例如，从咖啡店的盈利能力来说，国内即便是品牌咖啡或连锁咖啡，盈利也不容易，一般咖啡馆的经营需要较大的资金支持，产品内容也更为丰富，除了提供咖啡外还要提供简餐（酒水）等，而反观，一方面Her Coffee创业资金较少，仅仅为132万元，一旦经营不善就很难支撑很久，另一方面产品很单一，只有咖啡。再例如，“雕刻时光”通过精心的服务，为其咖啡产品赋予更多的附加值，进而打造出了“雕刻时光”产品的核心竞争力。

第五，要搭建良好的平台。众筹除了提供产品方和用户沟通交流的桥梁，还要成为综合服务的平台。例如，转型后定位为“智能新品限时预售平台”的“点名时间”给产品方的不仅包括点名时间500万名用户，还有线上线下的累计1000多家渠道的用户。更重要的是，“点名时间”为试产阶段的成熟项目提供包括目标人群的用户分析、渠道反馈产品建议汇总、视觉形象包装等的一整套解决方案。再例如，运行了17年的“雕刻时光”致力于打造互联网平台helllo coffee，尝试将全国五万多家咖啡馆的大数据聚集在一起，希望能够组成一个基于互联网的咖啡联盟，希望做成美国SCAA、欧洲SCEA一样的中国的SCCA 。

五个方面，角度不同，但均反映了这些产品转型与传播方向、策略选择、捕捉变化、直面现实、融合资源等媒体思维的关系。可以说，众筹之后，要真正取得市场成功，不仅需要对用户需求有深刻把握，还要有企业家、人才、产品、运营等一系列的环节，这些，都跟是否具备媒体思维方式有直接关系。