论经典中英文广告语中的形容词化现象

雷文

(华中师范大学外国语学院，湖北 武汉 430079)

中英文广告语中存在级阶变化的形容词。在中国知网，以“广告语”为关键词，对广告语的语言特色进行文献检索后发现，大量文献集中探讨广告语的文体特征和语用特征，如“词汇特征”“句法特征”“修辞特点”“歧义现象”“滑溜词”“委婉语”“会话含义”等，而研究广告语言的功能特征的文献较少。再以“语法隐喻、广告语”为关键词，对广告语言的功能特征进行文献检索后发现，多数文献集中在广告语言的“人际功能语法隐喻”和概念语法隐喻中的“名词化”现象研究上，但其“动词化”和“形容词化”现象鲜有提及。文章运用概念语法隐喻理论中“形容词化”的相关理论对中英文广告语中的形容词化现象进行对比分析，试图回答以下两个问题:第一，中英文广告语中有级阶变化的形容词分布情况及其实现方式;第二，中英文广告语形容词化现象的成因。

一、概念语法隐喻中“形容词化”的相关理论概述

张德禄、雷茜［1］1－6对国内“语法隐喻”研究现状作了深入评述。“语法隐喻”由韩礼德(Halliday)在《功能语法导论》中首次提出［1］1。语法隐喻不同于修辞隐喻、认知隐喻和词汇隐喻［2－3］，表现为“语法单位从一个语法域向另一个语法域的转移使用”［4］，体现了语义层面和词汇语法层面之间的关系。语法隐喻包括概念语法隐喻和人际语法隐喻两种。其中，“概念语法隐喻主要通过非一致式及物性结构来体现经验意义”［1］1。韩礼德认为:“语法隐喻在词汇语法层面表现为不同语法功能的词组之间、词组与小句之间、词组与复句之间或小句与复句之间的级转移。”［5］26可见，概念语法隐喻发生域为及物性系统，表现为语法范畴之间的相互转换［6］342。张德禄、赵静［5］25－32区分了两种概念语法隐喻:形似类语法隐喻和非形似类语法隐喻。前者指“一致式与隐喻式存在形似关系但不存在义解关系”［5］26，后者指“一致式与隐喻式不存在形似关系但存在义解关系”［5］26。同时，他们还指出，“概念隐喻的一致式不是非形似式而只能是形似式”［5］28。丛迎旭［7］46－53通过对概念语法隐喻理论的深入分析，认为“语法隐喻是语义层在词汇语法层的非自然选择，隐喻式由一致式直接转类而来”［7］49。概念语法隐喻在实际语篇中有十三类语义变化形式。朱永生、方义桂等人对上述分类进行仔细研究，将上述十三类形式归为三大类:名词化、动词化和形容词化［8－9］。盖斯认为，“形容词化是一种将其他词性的词，如名词、动词，转化为形容词的语法过程”［10］。在韩礼德的分类中，“过程转为性质”“环境成分转为性质”“连接成分转为性质”和“实体转为扩充成分”是形容词化的4种方式。

二、研究过程及结果

本次实证研究的选材经历了3个步骤。首先，选取了经典英文、中文广告语各100条，均来自谷歌中国、雅虎中国、Yahoo!和Google Hong Kong搜索引擎中的搜索结果。上述200条经典广告语是在去掉了一些口语化表达(如“味道好极了(雀巢咖啡)”“Same time tomorrow?(Diet Pepsi)”等)、不含形容词小句(如“为人民服务，为大众计时(铁达时表)”“Between love and madness lies Obsession(Calvin Klein，1985)”等)的基础上得到的。对于含形容词但无隐喻式用法小句，只选取了其中一部分家喻户晓的广告语。选取经典广告语的目的在于经典广告语用词呈现出广告语的一般性特征，具有代表性意义。同时，所取材料涵盖面广，包括食品、烟酒饮料、日常生活用品、服饰、化妆品、电子产品、珠宝等奢侈品、交通旅游等领域，因此，所得结果具有较高可信度，具有说服力。其次，根据系统功能语法对“小句”的定义，对搜集到的材料进行分析。由于广告语具有选词精练的特点，虽偶有转折句和条件句，广告语中极少出现从句等结构，大致而言，呈现“小句”特征。因此，所得材料中英语、汉语小句数量分别为110和105。最后，根据概念语法隐喻对小句的描述，对所得小句中具有级阶变化的形容词进行筛选。筛选结果表明，英文广告语有效小句条数为17，占总统计数的7.9%，中文广告语有效小句条数为19，占总数的8.8%。

对所得有效条目中有级阶变化的形容词和未筛选前材料中的形容词总数进行统计，结果如表1所示。

表1 形容词级阶变化统计

由表1可知，英文广告语中有级阶变化的形容词所占的百分比较中文广告语高，表明英文广告语的形容词化现象较中文广告语明显。

根据形容词化的4种语义功能转换方式的相关描述，筛选后的有效中英文广告语的级阶变化情况如表2所示。

表2 中英文广告语形容词化分布情况对比

由表2可知，无论在英文广告语中，还是中文广告语中，语义功能由“实体”转为“扩充成分”的频次较高。并且，在这两者中，均未发现语义功能由“过程”转为“性质”、由“连接成分”转为“性质”的情况。但是，与英文广告语不同的是，中文广告语中的语义功能由“环境成分”转为“性质”的频次较前者高。

三、讨论

(一)语义功能由“实体”转为“扩充成分”

通过具体案例，结合表2的统计结果，发现中英文广告语倾向于将体现“实体”语义功能的名词用作形容词。一致式中，语义功能为“实体”的词，可以转化为隐喻式中“扩充成分”，起修饰性作用，即，非一致式将事物(“实体”)看作特征(“扩充成分”)。根据韩礼德的观点，“置于名词前的形容词有四种:指示语、量词、特征语和类别语”［6］53－58。其中，“表经验功能的特征语具有潜在的鉴定作用”［11］110，“能把‘事物’区分为更小次类的词就是类别语”［11］112，“类别语不存在比较或强度问题”［11］112。现对表2中“实体转为扩充成分”进一步细分，所得结果如表3所示。

表3 中英文广告语中形容词化的特征语、类别语分布情况对比

由表3可知，中文广告语倾向于使用特征语，而英文广告语中特征语和类别语的使用频率相差不大。这表明，相较于中文广告语，英语广告语倾向于使用类别语。下文结合具体实例，探讨上述现象形成原因。例如:

(1)TheLynxeffect．(Lynx Deodorant)

(2)Thedogskids love to bite．(Armour Hot dogs)

(3)Man always remember love because ofromanticonly!(Marlboro)

(4)Colorful in your life．(Sony Ericsson)

(5)王者风范。(芙蓉王)

(6)没有最好，只有更好。(澳柯玛冰柜)

(7)把出色留给自己。(李宁)

(8)金品质，立天下。(金立手机)

(9)把“新鲜”直接拉出来。(台湾某电冰箱广告)

将一致式中的“实体”转为隐喻式中的“性质”是形容词化现象主要转换方式之一。丛迎旭、王红阳认为“语义扩充是概念语法隐喻的一种方式”［12］35。鉴于此，用“实体”词来描写事物的性质，可以传达出该事物可能具有的所有特征。显然，这是一个形容词难以做到的。例(1)所涉及的背景知识为凌仕(Lynx)香氛引起的潜在效应。一方面，Lynx是effect的一个类别，表明凌仕所推出的这一款产品能够给消费者带来独特享受，其他同类产品不具可比性。另一方面，语义功能为“实体”的Lynx修饰effect，使之转换为隐喻式中的“扩充成分”，听话人对effect的理解就能通过Lynx具有的所有特征得以感知。例(2)中，dogs(热狗)为“实体”，此处充当 kids的修饰成分，为隐喻式用法。dogs对kids起了限定作用，为类别语，体现了广告商对产品的目标人群的定位。从KISS原则来讲，一致式中的形容词难以一方面描述kids的特征，另一方面点明所销售的产品。例(3)中，根据语法规则，because of后面应该使用名词或名词词组，但此处使用了形容词性的romantic，属于非一致式用法，包含言外之意:万宝路香烟(Marlboro)能够带给消费者如同恋爱中的男士对待爱情一样的体验。但是，romantic不同于语义“实体”词romance，在描述事物特征的同时，romantic的“比较级、最高级”能够对语义起到进一步鉴定的作用。由于消费者对形容词的语义感知倾向于程度深的一方面，自然认定万宝路香烟给人带来无尚浪漫体验，romantic成为了Marlboro的客观特征。例(4)中，一致式中应该使用名词作为短语的中心成分，此处选用colorful而非color属于隐喻式用法。color传达的语义较为单一，而colorful是一个程度词，其语义光谱视消费者的理解差异而定。

同理，例(5)中的“王者”在一致式中指具有王的特征和气质的人，是对“风范”类别的鉴定，以区别其他类别的相似特征，属于非一致式用法。而例(6)中，“没有”和“只有”后接语义功能为“实体”的宾语。使用“最好”和“更好”，属于非一致式用法。同时，“最好”和“更好”是程度词，描述已有事物的特征，消费者对澳柯玛冰柜的产品质量可以通过“更好”这一特征得以把握。例(7)中，“出色”为“性质”词。在一致式里，根据语义规则，该小句符合“把某物留给某人”这一搭配，因此，应选用“实体”词而非“性质”词。“出色”为隐喻式用法。“出色”为特征词，语义光谱因人而异。通过对“出色”的语义解码，消费者获得了对李宁产品的品质的认知。例(8)中的“金”并不指代“实体”，而表示“上等”“优良”之义，为形容词，属于隐喻式用法。形容词化的“金”包含“实体”“金子”的各种可能语义，因而，金立手机的“品质”可以通过“金子”的语义潜势得以体现。例(9)，在一致式中，语义搭配为“把某物直接拉出来”，此处使用“性质”词“新鲜”，为隐喻式用法。“新鲜”为特征词，符合消费者对冰箱里储藏食品应有状态的期待，因而，该词比“实体”词更具说服力。

可见，由“实体”充当的特征语和类别语传达的语义存在差异:特征词是评价性形容词的一种，蕴含评价性语义，使消费者自发地将所涉商品与同类商品相比较;而类别词则倾向于区分某一商品与同类商品，赋予该商品新的特征。

中英文广告语中由“实体”形容词化的特征语和类别语的使用差异反映了英汉广告商对消费者认知努力和感知时间的定位上的差异。非一致式用法的特征语的语义传达，其基础多建立在消费者所熟悉事物的特征上，而非一致式用法的类别语的语义传达，其基础多建立在新鲜事物的语义潜势上。统计中发现，英语广告语中商品的商标名大多被形容词化，消费者的注意力被直接转移到商品上，但由于商品本身的特质并不为消费者所知，因而消费者对商品的认知需要付出更大的努力，延长了对商品特性的感知时间。一旦消费者获得了这种感知，商品具备的特征更具说服力。相比之下，特征语需要的感知时间相对较短，消费者付出的认知努力较少。

(二)语义功能由“环境成分”转为“性质”

中文广告语倾向于用表“环境成分”语义功能的词来描述事物或动作的特征，英文广告语中这一用法的使用频率相对较小。例如:

(10)Thinkdifferent．(Apple Computer)

(11)It's a Skoda．Honest．(Skoda Auto)

(12)上上下下的享受。(三菱电梯)

(13)传奇品质，百年张裕。(张裕酒)

(14)太空时代的饮品。(果珍)

(15)夏天的选择。(奥琪化妆品)

Think的语义功能为“过程”，语法功能为“动词”。在一致式中，应该使用语义功能为“环境成分”的副词来修饰动词。在例(10)中，different为非一致式用法，实现了“方式”向“性质”的转换，传达出不同于think differently的语义。这表明，苹果电脑并非思考方式的革新，而从本质特征上发生了改变。例(11)中，Honest由一致式“Honestly”隐喻而来。Honestly反映了说话人的说话方式，包含主观色彩;而Honest的语义则被模糊化，既包含说话人说话时的真诚语气，又可以指驾驶斯柯达轿车时给人的不同体验。例(12)中的“上上下下的”在一致式为“环境成分”，修饰“享受”属于非一致式用法。“上上下下的”转化为“享受”的特征而非方式，弱化了“上下楼梯”这一动作的语义强度。例(13)中的“百年”是一个时间副词，隐喻为“实体”词“张裕酒”的“性质”，使得百年的酿酒过程演变成为张裕酒配方中的一种成分，成为张裕酒味道的一部分。例(14)中的“太空时代的”为隐喻式。该词一致式仅表示时间，包含的语义为:果珍饮品出现在太空时代存在较大的偶然性。而隐喻式则表明，果珍成为代表太空时代特点的标志性产品。例(15)，一致式“……(的)选择”中应该使用语义功能为“性质”的词充当修饰成分，此处选用表时间的“环境成分”，为隐喻式。选用时间副词而非形容词，使该短语包含时间意义，从而凸显奥琪化妆品在“夏天”这一特定时间里能带给消费者的潜在价值和审美体验。

汉语中，尽管副词和形容词在功能和语义上存在不同，但并无形式上的差异，这就为“环境成分”的形容词化提供了物质条件。英语中的副词和形容词无论在形式、功能还是语义方面均存在差异，并且，英语讲究形合而非意合，从客观条件上为“环境成分”的形容词化增添了难度。因此，导致了中文广告语中“环境成分”的形容词化频率相较英文广告语的高。

副词具有动态和静态的双重特征，将副词隐喻为形容词，则削减了副词的动态特征。再结合上述分析，发现，语义功能由“环境成分”转为“性质”，“是对已有事物或动作的语义进行重组”［12］36。语义重组使消费者对事物或动作的认知发生改变，因而对广告传达的语义产生了新的认知体验，从而突出了商品的特质，吸引了更多的眼球。

(三)语义功能由“过程”转为“性质”，由“连接成分”转为“性质”

由表2可知，中英文广告语中并未出现这两类用法。就由“过程”转为“性质”而言，究其原因发现，广告语中的动词都是用来“表示广告或广告商与消费者之间关系的”［13］75，以实现两者之间的互动。例如“Come to where the flavors is．Marlboro Country．(Marlboro)”中的come一词等同于建议，包含欢迎之义。一旦将动态的动词转为静态的形容词，便消解了这一目的，因而很难达到上述效果。

由“连接成分”转为“性质”，即连词隐喻为形容词，由于广告受时间、空间、费用等的约束，因而呈现出语句简练、“偏爱使用简单句，大量采用省略句”［13］77的特点，大量英语广告词追求用最精简的语句传达尽可能多的信息内容。英语中许多连接词呈现“简短小词”的特征，如“after”“and”“but”等，形容词化的词形式一般较长，如after可以转为subsequent，显然与KISS原则相悖。而汉语讲究“意合”，广告用语精炼，很少出现连接成分。同时，汉语中的连词如“和”“以及”“既然”等词，很难找到与之同义的形容词，这又为由“连接成分”转为“性质”增添了难度。

四、结语

通过对搜集到的中英文各100条广告词进行形容词化概念语法隐喻分析发现:英文广告语的形容词化概念语法隐喻现象较中文广告语明显。值得指出的是，文章的研究对象局限于经典中英文广告，所涉材料多呈现小句特征，并未涉及信息量大的广告语，如招聘广告、租赁广告等。同时，广告业发展日新月异，消费者对广告的需求呈现动态性特征，语言的使用必然不断随着外部环境的演变而发生相应变化。因此，中英文广告语中的形容词化现象的对比研究还可以进一步扩展到传统的大信息量广告语、新媒体(如QQ、微博、微信等)等领域。

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