微博问政对受众的影响分析

蒋立立

[摘 要] 2012年政务微博进入到了民生应用年，微博受众的用戶体验、互动渠道已经被提上了议事日程，成为新浪微博上6万多个政务微博的关注焦点。在此基础下，打破以往传播学受众的被动地位，“政府-受众-政府”的模式使受众与政府联动更为密切，切实加强了受众的媒介接近权和政治参与度，与政府的关系也更加平等。但是，政务微博缺乏制度化的管理模式，使受众无法从市场的角度去影响政务微博，单一的传播模式也使受众陷入困境。鉴于以上研究，政务微博在以后的发展中应该拓宽多种途径，实施更加制度化、人性化的管理。

[关键词]微博问政 受众 影响分析

[中图分类号] G20 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2014）01-0050-02

2012年12月，新浪微博联合人民网舆情监测室共同发布《2012年新浪政务微博报告》。2012年新浪政务微博延续了高速发展的态势， 年度增长率和活跃度都迅猛提升。至2012年10月底，新浪微博认证的政务微博总数达到60064个，相比去年同期净增41932个，增长率达231%。新浪政务微博的发博总数约为3200万条，平均每个政务微博的发博数为531条，政务微博进入到了民生应用年。

伴随着新媒体和自媒体日新月异的发展，“微时代”里受众扮演的角色越来越重要。在此之中，受众的角色受到哪些影响，对此影响我们又将持何种态度？

一、微博问政对受众的积极影响

（一）“政府-受众-政府”的模式使受众与政府联动

2012年，政务微博全面进入应用时代，日常运营日趋成熟，形成管理规范的运营模式。为推进民生服务而推出的全国政务微博办事厅全面启动，由专人进行了实时的咨询解答，获得了不少舆论反馈。在新浪微博，5.8万个覆盖各地各部门的基层政府机构和公职人员微博成为政务微博发展的中流砥柱，他们通过微博服务公众，在关键时刻能够通过微博发出大声音，拥有了大批的粉丝，由此出现了一批又一批的“政务微博明星”。

（二）政务微博提高受众的媒介接近权

20世纪70年代，巴隆在《为了谁的出版自由——论媒介接近权》中把媒介接近权细化成3个部分，分别是反论权、意见广告和多频道有线电视领域。当时巴隆设想受众能够在公共频道上自由表达自己的观点意见，把它应用在现代，政务微博也是类似多频道有线电视领域的受众媒介接近权的方式之一。受众通过政务微博加强了自身参政议政的权利，在很大程度上行使了自身的传播权和知晓权。受众在网络问政的体系中，不仅仅充当一个政府信息的接收者，更多的是通过这样一个平台自由表达自身的观点。

（三）受众的政治参与度加大

梁启超阐述自己新闻思想时曾经说过：“可贵的不是舆论，而是健全的舆论。”健全的舆论不仅在于是公众意见的表达，更重要的是，这种表达还意味着公民对现实政治生活的影响。

在百家争鸣的网络时代，政府也免不了被“拍砖”。 就此，北京市环保局副局长、新闻发言人杜少中表示：“微博能让你了解很多市民的想法，有人骂你，骂对了，那是应该的；骂错了，也是给你提个醒。”在今年初，由于北京空气质量问题公众把矛头都指向了北京市环保局，由此产生了不少误解和矛盾。杜少中随后邀请网络上发言活跃的网友一同走进北京市环保局的空气质量监测中心，一层一层参观每一个环节，最终化解了一场舆论矛盾。

（四）“亲民沟通”的理念使受众与政府的关系更平等

《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（草案）》提出，坚持党的领导、人民当家作主、依法治国有机统一，发展社会主义民主政治，建设社会主义法治国家。这表明我国在社会治理理念上从“以国为本”到了“以人为本”，在政府角色的扮演上从“控制型政府”到了“服务型政府”。“亲民沟通”成为了新时代的新理念。

“出行提示：7：15，北四环健翔桥东侧东向西方向，主路外侧有故障车，对后车通行造成影响，请过往车辆注意避让，目前队尾排过安慧桥。”“交通资讯：北京援建者洒汗水，让玉树更美丽。为了让玉树这座高原新城能够以最美丽的姿态重新矗立在青藏高原上，援建玉树的北京市政路桥集团有限公司投入大量的人力、物力，建成了当地首个绿化及树苗实验基地。”“伴您成长的公交路线：您还记得伴您成长的那些公交线路吗？它承载着多少您的记忆、青春......？晒一晒，分享成长的片段！”以上摘取的是交通北京的三条微博。该微博语言亲和，态度亲民，以聊天的方式增强互动，与民众成为朋友 ，改变了以往政府的形象。

二、微博问政对受众的消极影响

（一）无法从作为“市场”的受众角度去影响政务微博

在大众传媒市场，受众被看做信息产品的消费者。受众可以通过是否购买该产品，是否使用该产品来改变传媒的营销策略，转变传媒的宣传内容。政务微博不能定义为大众传媒，它只是使用了网络传媒这样一个媒介。在中国，政务微博是政府部门推出的官方微博帐号，可以说是中国政治体制的一部分，不能列为大众传媒的范畴。受众无法通过“市场”去直接影响政务微博，虽然一个政务微博的粉丝量越大影响力也就越大，政府的声音传达力也就越强，但对于政府来讲，这项指标对其的影响力着实不足。

（二）政务微博的关注点没有聚焦在受众上

传统媒体以及新新媒体在内容、用户体验等方面可以更贴近受众，按照受众的喜好去规范内容，让用户有更优质的用户体验，从而拥有更多的受众。但从政府建立微博的关注点来讲，他们首先在网络上关注全国其他地方的相关部门的微博，通过了解他人的工作信息取长补短，不断提升自己的工作效率和质量。另外，政府微博通过网络了解自己所管辖领域的相关部门、企业以及在这一方面有深厚功底的意见领袖的观点，进而了解该行业的最新动态并及时调整自己的工作。对于零散的受众来讲，政务微博在某种程度上来讲可谓是无暇顾及。

（三）单一的传播模式使受众处于劣势

政务微博的传播模式局限于问答式的帖子，雖然网络问政试行的这短短3年期间表现了其卓越的高效性、畅达性和亲和力，但与此同时，形式化、空心化和名利化的缺点也显现出来。有些政务微博没有把握到微博传播的本质，把在政府网站上的新闻缩减了上传在微博上，在多受众的信息传播上仍然处于灌输模式。有些政务微博不能及时迅速的发布消息，对受众的反馈做不到及时的处理。“官问民”的现象很普遍，“民问官”的事例却屈指可数，传播模式单一且单向。这使得受众在网络问政中找不到主导权，在传播链中处于劣势。网络问政的绩效考核机制的缺乏，让一些政务微博散漫，得不到激励。

三、网络问政需本质上满足受众的要求

2012年，政务微博在数量上和质量上都取得了长足的进步。当一些技术至上论者和政务微博宣传者彼此相拥欢呼时，我们也应冷静的对待它。随着政务微博的稳步发展，各式各样的问题也随之出现，如上文中提到的单一的传播模式、缺乏相关的网络问政绩效考核机制等，这些导致有些政务微博散漫。为了让政务微博更好地服务于受众，可以从以下几个方面入手。

（一）制度化、人性化管理政务微博

由于建立微博是一种自发性的行为，所以政务微博的建立处于无序的状态，同时也缺乏运行机制以及必要的营销手段。微博管理人员的缺乏使政务微博的回复率以及事务处理能力都相对较低。政务微博需要既懂技术又懂专业的人来进行管理，建立一支有组织、有责任心的管理队伍。同时，这也要求政府在思想上摆正对微博的认识。

为此，湖北省召开了“知名微博经验交流座谈会”，从诸位知名微博代表、媒体类微博、机构微博、高校类微博等中了解知名微博的发展状况并总结出了政务微博的发展建议。从中也可以看出，政府正一步一步地开始重视政务微博的发展。

（二）多种方式拓宽传播途径

单纯的问答式帖子使传播模式单一且单向，政务微博可以使用多种方式拓宽自己的传播途径。例如，在“问政银川”的简介下就有郑重承诺，“我们承诺：对您@问政银川的问题，本微博在工作时间1小时内、节假日休息时间8小时内，有呼必应！”这样开通事务处理微博专门处理受众的评论、私信和“@”，极大地提高了受众参政议政的积极性，政务微博的效率也更高了。

另外，在新浪微博上开启了“微访谈”这样一个平台，政府的相关负责人可以抽取一个时间，在特定的时间里就某些问题与受众进行即时交流。这样就做到了政府与受众零距离接触，也贴合了“从群众中来，到群众中去”的思想。“微访谈”的互动效果明显，给受众提供了一个纳言献策的机会，同时政府也能吸收许多新鲜的思想，了解民意，做出正确的决策。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 人民网舆情监测室.2012年新浪政务微博报告[OL].“人民网·舆情频道”2012-12-1.

[2] 秦德君.领导者公共形象管理——传媒政治时代领导者公共形象的形塑、建构与传播[M].山西人民出版社，2005.

[3] 陈桂秋.广西地方文化网络平台下的地理空间的思考[J].大学教育，2012（12）：47.