两岸购物节目主持手段之比较

赵歆喆

（浙江传媒学院 浙江 杭州 310018）

“电视购物就是把握三大原则，销售销售销售！所以节目tempo非常重要……总之，你的任务就是让原本不想买的变得想买，不需要的也变得需要，就是要让他们冲动。催眠催眠催眠！眼神，眼神非常重要……catch your eyes，让消费者感受到你对商品的热情！”——电影《变身超人》台词

在20世纪90年代，我国大陆和台湾几乎同时引入了风行欧美的电视购物节目。在十几年间，两岸电视购物节目发展情况大有不同。台湾的电视购物产业自1999年“东森购物”开台，飞速成长，现在已形成一股强大而较为成熟的消费力量。而在大陆，早年的购物节目陷入“电视直销广告”模式，效果欠佳甚至惹人反感。从2003年起美、日、韩等外国购物公司进入大陆投资，加上对台湾购物节目的借鉴以及本土购物频道的发展，大陆电视购物节目逐渐迎来“春天”。

发展到今天，我们会发现台湾和大陆的购物节目愈发趋同。不论是节目的形式、编排、主持手段，还是拍摄手法、画面呈现、运镜方式甚至音效，差别甚少。但仔细观看，在一些细节上尤其是作为整体节目驾驭者的主持人（购物专家）的表现还存在些许落差。因此本文通过分析两岸购物节目中主持手段的异同，旨在为大陆购物节目的发展做出启发。

一、两岸购物节目主持手段的相同点

（一）把握消费族群诉求，强调不同卖点。两岸购物节目主持人基本都能抓住消费者的诉求点，针对不同诉求来强调产品的卖点。而其中多数以感性诉求为主，其次还有理性、奖赏、恐惧、权威、信心、同理心等为辅佐的诉求。

（二）运用多种元素推销产品。主持人会在节目中运用多种元素——道具（简报、杂志、海报、现场实验等）、模特配合展示、与厂商代表沟通、介绍外景片等，让观众更详尽地了解产品，也使产品与观众的诉求更精准地扣连。

（三）主持人语言内容丰富。不论台湾还是大陆，购物节目主持人的语言通常格外积极生动，涵盖较大信息量（产品外形、功能、价格、售后以及针对消费者诉求做出的强调等）且语速较快。

二、两岸购物节目主持手段的不同点

（一）对比对象的选择。提到差异，必然有相比较的两个对象。本文进行对比的对象是台湾东森购物和大陆优购物的主持人。台湾东森购物频道无论从创办时间、规模和业绩来看都处于台湾电视购物节目领军位置，近年更是渗透进入大陆市场，对快乐购、好易购等购物频道提供支持帮助。而大陆方面，有调查显示，截至2012年8月，由中央、省、市等各级电视台申办的购物频道共计42家，在全国及区域的累计覆盖人口达19.7亿人次；其中优购物高达2.86亿以上1.美兰德中国电视覆盖及收视状况调查结果揭晓：数字电视规模渐成，新兴购物渠道高速增长.http://www.cnad.com/html/Artic le/2012/1119/20121119155401750.shtml.，位居第一。

（二）主持人主持手段比较分析

1.“叙事”观念的差异。台湾学者郑自隆在研究广告时指出，早期广告“打上产品名称，并告知其优点”的“硬式”模式推销商品的方式已不被欢迎；“取而代之的是营造一种故事性的叙述方式，呈现的是对生命的热情、生活的关怀的‘软式’的推销方式。”2.郑自隆．《广告与台湾社会的变迁》.郭文良主编：台湾的广告发展.2001.

本研究根据立意抽样选取了38期节目录制下来并进行文本分析，发现其中有10期节目都用到了“凹”的手段，即主持人（代表买方）向厂商代表（卖方）争取优惠的行为。3.赵歆喆．《“凹”出你的购买欲——台湾东森购物节目戏剧性环节分析》．西部广播电视．2014年9月下.那么这里就蕴涵着“叙事”的概念——“说一个故事”。一档购物节目是一个完整的故事构架，主持人就是故事的主讲人和主角。“凹”戏通常经历主持人提出理由——厂代婉拒——第二轮攻击——厂代妥协——剧情落幕的过程。这符合戏剧冲突的特点：冲突激烈、高度集中、进展紧张、曲折多变。观众在观看“剧情”时把自己带入当中，充分感受到优惠的力度，产生购买欲望。

而优购物也经常请来厂代嘉宾，也讨价还价。通常由主持人向厂代“发难”，然后厂代做出让步，直接讲出折等优惠。过程无悬念且较简单，结束很快。相比东森购物的戏剧化环节，优购物主持人叙事的概念较为薄弱，大部分人喜欢用连珠炮一样的“自我表白”来介绍产品，在节目环节上缺少设计，而且不变的节奏也易使观众产生疲劳感。

东森购物频道一位业绩优异的主持人禹安在一次接受采访时谈到，销售商品时通常采用push（推）和pull（拉）两种方式。“Push”就是告诉大家这很便宜快来买；“Pull”则是循序渐进地沟通“为什么你要买”。虽然“Pull”需要花较多时间说服和解释，但一旦电话进线到达高点就能维持满线，退货率也往往较低。而“Push”虽进线快却不稳定。而且总体而言“Pull”的销售业绩优于“Push”。 由此也进一步呼应了我们前面谈到的主持人对节目推进过程的把握问题，东森购物主持人较倾向于“Pull”，而优购物主持人可能不自觉地偏向使用“Push”的方式。但“炮火猛烈”的推介效果可能不如循序渐进地沟通；若在沟通过程中再加入戏剧式的跌宕起伏，观众会更乐于沉浸其中，不知不觉下单付钱。

2.语言内容安排的差异。东森购物的主持人由于倾向于“Pull”的主持方式，使得主持人对产品的介绍以较为适宜的疏密度节奏分散在节目中。而优购物的主持人通常是“结果式”的告知，集中大段时间滔滔不绝地描述产品。然后不断重复，缺乏话术。

3.语言表达功力的差异。除了主持人的策略，我们必然要探讨主持人的语言功力。两岸电视节目对于主持人的语音标准要求不同，但其它表达技巧依然可以比较。

东森购物主持人的语言表达其实和台湾人的日常生活状态很接近，并没有因为是做电视节目而脱离生活变成另外一种样态。如果体验过台湾的生活，你就会发现主持人无论是语速、音高，还是语气、动作表情，都和我们在夜市、菜市场、妈妈聚会等生活场景中看到的情形无异。那种稍微高声快速、语气表情动作比较夸张或者说在我们看来有些吵的语言样态，就是其生活常态。但大陆环境背景不同，主持人若硬模仿台湾，那要如何体现节目与本地观众的贴近性呢？优购物的很多主持人在节目中虽想用夸张的语气来制造气氛，但并不自然（也许因为这与他们平时的生活语言相差较多）。有些主持人语速过快且无停顿，呼吸声极明显，上气不接下气，甚至让观众产生生理上的不舒适感。在节目中适当营造紧张气氛虽必要，但这种紧张并不等于焦急、窘迫。

东森购物与优购物主持人主持手段差异对比表

另外东森购物的主持人通常和观众的交流感更强，语言的逻辑性也较佳（尤其有“凹”环节的节目，随着“情节”展开，语言逻辑自然较顺畅）。

三、总结及讨论

综上所述，台湾和大陆两岸购物节目主持人主持手段愈发相似，但在具体操作上仍有差别。以东森购物和优购物的主持人主持手段作比较分析，发现东森的主持人更注重“叙事”的方法，甚至引入“凹”的环节；在内容安排上也较少集中铺排，而是分散在节目推进中。在语言表达方面，东森主持人的语言样态和日常生活几乎无差异，较为自然，且交流感和逻辑性较佳。在这些方面，优购物的主持人还有可探讨和提升空间。另外，主持人若尽量多地参与节目创制的整个流程，从最初的策划开始介入，应该会对主持质量有积极影响。

最后我们回到文章开头引用的电影台词，虽不是学者论文的研究成果，但它也从一定程度上反映了大家对购物节目的基本认知——其目的是“销售”，手段是“催眠”，其展现过程要“热情”。适当并恰切地精进主持手段固然能使节目效果更佳并提高盈利，但过分追求手段是否会与真实产品和现实生活产生偏离，也是我们值得思考和注意的问题。

[1]郑自隆．广告与台湾社会的变迁[M].郭文良主编：台湾的广告发展.2001.

[2]赵歆喆．“凹”出你的购买欲——台湾东森购物节目戏剧性环节分析[M].西部广播电视．2014年9月下.

[3]陈介玮.A Pragmatic Study Advertising Language:A Case Study of Eastern TV Home Shopping Channel.台湾静宜大学英国语文学系硕士论文.2009.

[4]Berkowitz, E. N., & Walton, R. J. (1980). Contextual influences on consumer price responses: An experimental analysis. Journal of Marketing Research, 17(8), 349-358.

[5]Grant, A. E., Guthrie ,K.K. & Ball-Rokeach, S.J.(1991).Television shopping－Media system dependency perspective. Communication Research,18(6)773-798.

[6]美兰德中国电视覆盖及收视状况调查结果揭晓：数字电视规模渐成，新兴购物渠道高速增长.http://www.cnad.com/html/Article/2012/1119/20121119155401750.shtml.

[7]说到心坎里，销售瞬间爆量. http://www.managertoday.com.tw/?p=2296.