南海网：求解报业门户网自立难题

梁益畅　陈芳

每个省级党报集团身处的环境、面临的问题、具备的条件都不同，因此选择的着力方向差别很大。于海南日报报业集团而言，基于媒体发展的趋势和南海网过去几年的异军突起，集中资源培育南海网终于在核心领导层统一意见。然而，报人办网，10年不成，南海网的前身1999年就已建立，现在再培育是否还有机会？从内到外，省级党报集团新闻门户长期难有大成绩的阻碍是什么？无论影响力，还是赢利能力，《海南日报》长期居于海南省内媒体榜首，南海网未来能否接过《海南日报》的担子？

困难：内因是主导，外因不足道

论对新媒体的重视程度，国内报纸比电视、广播要大得多。然而，全国党报集团纷纷投入建网站大潮，竟然没有培育出一家哪怕让商业门户感到竞争威胁的网站，着实让报人们郁闷气短。剖析其中原因，也许可以列出干百条，但大致归纳起来，报业网站从业人员自身和来自报业集团内部的种种牵绊是主导，外部的竞争反而不足为道。

以南海网为例，1999年1月1日南海网的前身——《海南日报》网络版创立。2001年7月1日，《海南日报》网络版更名为海南新闻网，成为海南日报报业集团旗下纸媒新闻资讯的唯一网上出口。而国内门户网站中新闻属性最强的新浪网，成立时间是在1998年12月1日。而且，有的省级党报网站起步比新浪还早。那为什么党报网站起个大早，却赶了个晚集呢？

不被重视，是报业网站起步早却发展缓慢的重要原因。上世纪90年代中期开始，都市报的诞生给省级党报集团带来了新的活力，而当新世纪初商业门户网站在互联网泡沫的寒冬里苦苦挣扎时，报业正经历一个高速发展期，现金流充裕，一些优秀报业集团纷纷迈入扩张通道。报业发展形势大好，以至被捧为“最后一个黄金行业”。如此背景之下，网站这一挣不到钱却要花大钱才能养得起的“孩子”，普遍被视为报业集团大家庭的点缀。正如海南日报报业集团党委副书记、总编辑吴清雄对《中国记者》所言：“原来人家办网站，我们就办，人家搞新媒体，我们就搞，只不过是把新媒体作为一个应付的东西，没有人真正去重视。”

相比商业门户在市场竞争中摔打挣扎，没有生存压力也是报业网站早期无法真正起步的原因。由于报业网站一开始的定位仅是电子版、数字报，其被动展示的地位，使得发展的主观能动性基本丧失。即使有的网站后来注册成为公司，但每年有集团拨款养着，也没有硬性考核、淘汰机制，依然可以在大树底下乘凉。“我来的时候南海网已经办了7年，年年亏损，养着七八十人，每年营业额120万，亏损五六百万，但是就没有人想如何做起来。”2007年，吴清雄回到海南日报报业集团任职，担任集团副总编辑兼南海网CEO，他对当时的南海网感到很不解。

而对新媒体从看不见，到看不懂。再到害怕，以及寻找应对方法，传统媒体在漫长的过程中耗费了一次次机会。从管理学角度而言，当一个机构庞大到一定程度的时候，其科学决策能力和效率都会大大降低。曾经如神话一般强大的柯达倒闭了，诺基亚、摩托罗拉、索尼等巨头走向衰落，一个重要原因就是过往的成功遮蔽其双眼，使他们看不到革新的方向，而且即使感觉到了危险，也未必能快速做出正确的选择。

比如，究竟是将网站建设成为面向全国的门户，还是定位于地方新闻门户，抑或建为以内容为依托的生活服务类网站，一些报业集团网站在发展过程中就经历了长时间的纠结甚至反复，白白错过发展窗口。又如，对于一个集团是只建一个网站，作为所有纸媒的内容出口，还是各个子媒各显神通，有能力就建立自己独立的网站，一些集团也是长期无法定夺，导致子媒与网站之间暗中掐架，互不服气。

来自报业集团内部的种种牵绊也是阻碍报业网站正常成长的因素。比如，大家都知道人才是第一生产力，但报业集团内优秀的人才却难以向网站流动，因为激励不到位。吴清雄在谈到这个问题时说：“身份、体制、机制都麻烦，可以从传统媒体派一个干部去新媒体任职，但要从新媒体提拔一个干部到传统媒体来相当难。包括我当了总编辑要来推动这个事儿，都很吃力，因为一个是观念不接受，另外还要考虑如何平衡，不影响整个集团员工的积极性，所以用人受到很大的制约。”在吴清雄以集团副总编辑身份兼任南海网CEOZ前，南海网的CEO只是副处级干部，在集团内部几无话语权可言。而2012年，南海网已可以在网站内部提拔2名副处级干部。这也间接表明，报业网站的地位确实越来越得到提高。

此外，因为涉及到各自部门利益的关系，集团内部对报业网站发展的不配合甚至压制也一定程度存在。吴清雄谈到，2008年开始南海网发展逐步有了起色，但由于集团对每个部门独立核算，一些纸媒开始对关于南海网的报道不配合。“你做的活动他不给你报道，就算领导打招呼，能发500字的，他给你发200，能发一版的，他给放到很后面的版，我当时是管编务的副总编，也只能用行政命令要求。”昊清雄说，“南海网的发展，是不断同纸媒、纸媒人斗争的过程，当然这种斗争主要是源自对新媒体的不同理解。”

类似的这种内部竞争也好，扯皮也罢，无论是传统报业集团，还是纯商业网站都会存在，就像新浪微博事业部今年初给员工派发大额股权激励后，新浪门户事业部的员工也很不爽，因为新浪微博早期的发展很大程度上借用了门户的资源。但与商业门户网站内部的类似竞争一般不会改变其发展战略不同，报业集团内部的这种竞争空气却有可能带来根本性改变。国内某省级党报集团过去只有一家网站，但发展确实不理想，集团纸媒自然不满意，几番努力之后终于“革命”成功，纷纷建立了自己的专属网站。结果好与坏暂时看不清，但这种发展战略的根本性变动成本巨大。

以上几点并不能穷尽报业网站发展不力的原因，但通过这几点应该可以看出，一些人士将商业门户网站大量转载纸媒报道而不付费或少付费，相关主管部门对商业门户的管理不如对报业网站管理严格等原因作为主因，实在是缺乏说服力。

机会：由地方第一门户到未来第一媒体？

虽然报业新闻网站普遍丧失了做大做强，成为全国性新闻门户的机会，但退而求其次，成为并保住地方第一新闻门户还是有很大可能性。毕竟，即使强大如新浪、腾讯，其在地方成立的省级分公司，也难以与省级党报集团竞争，因为掌握的资源不成正比，这也是为什么腾讯大系列网站多数是和报业集团合作的原因。而中央媒体如人民网的地方分站，尚不足以与地方报业集团网站竞争。与传统的竞争格局一样，报业网站的主要竞争对手，仍来自地方。比如，由四川省委宣传部主办的四川新闻网，就是四川日报报业集团系列网站的重要竞争对手。

海南媒体市场的情况对南海网的发展更有利一些，因为该省只有一家报业集团，而且海南日报报业集团在与本省电视、广播媒体的竞争中长期处于优势地位。这种优势地位，加上过去几年南海网的成功运作，推动南海网从过去一个无足轻重的小网站，到现在成为海南省确定的三大主流媒体：《海南日报》、海南电视台、南海网，省里的重大会议、活动都可以参加报道。据南海网CEO兼总编辑韩潮光介绍，在高峰时期，南海网在省级重点新闻网站中曾数次月度排名第一，并稳定在前十名，日均访问量（PV）超千万，日均网民数超过190万人（不同IP数），并且有10%以上的点击量来自海外，网站国际排名2300名左右。海南岛既非经济大省，也不是人口大省，南海网何以实现如此成绩？深入研究其操作方法应该对报业网站发展有所助益。

1.加大对南海网的投入。过去，是否加大对报业网站的投资一直是一个让报业集团领导层十分纠结的问题。不投。网站不温不火，有可能错失发展机会；加大投入，又怕无法实现收益，风险与责任都太大。就是在这样的纠结中，报业网站发展长期停滞，坐看商业网站花开花落。从南海网而言，最近几年因为集团领导统一了认识，所以投入逐渐加大。虽然说海南日报报业集团内现在的营收大户仍然是《海南日报》和《南国都市报》，但最近几年集团在编制上对南海网的倾斜却最大，由80人增加到了160人。另一个重要方面是资金上的重视，南海网去年的营收应该是2000多万，但据吴清雄介绍，今年集团对南海网的投入将达到2000万左右，主要用于配电视直播车，建立一个300～400平米的演播室，以及数据库建设和技术改造。

2.确立南海网作为唯一数字出口的地位。在韩潮光看来，南海网能够逐步有所成绩，集团一开始确立的将南海网作为集团所有媒体内容数字出口的定位很重要，如果是一报一网，力量就太分散了。因为有这样的地位基础，才会有在重大活动策划或海南省两会、全国两会等重大报道中的全媒体报道协作。而在昊清雄看来，把集团所有媒体融合为一个整体，整体打造影响力，是增强竞争力的一个重要手段。“我们有六报一网，原先纸媒很难跟电视竞争，现在把南海网整合进来后，网站可以做视频，我们还有一个有线电视405频道（由南海网经营），所以可以组织全媒体报道，以这一种形式来加强竞争力。”

3.坚定党的网站的定位。对于报业集团网站，有人在总结失败原因时曾说网站不能脱离报业集团，像商业网站一样自由独立发展是主因。其实，这是一种不切实际的空谈。作为省级党报建立的网站，尤其是定位为省级新闻门户的主站，无论是从主管部门的管理，还是报业集团的希望，都不可能允许其完全走商业门户的道路。那么，省级新闻门户是否就没有办法了呢？其实不然。韩潮光就认为，应充分意识到党报报业集团网站和纯商业网站不同，要认清自己的优势，在做党政文章，获取党政资源上坚持走自己的路子，并且坚持走到底。

据韩潮光介绍，2009年开始，在海南省委、省政府的支持下，南海网利用自身资源优势，开始整合各市县新闻网站，并用一年的时间建成了海南省最大的地方新闻门户网站集群。海南省一些厅局的官网，也是由南海网承担建设。同时，南海网还建立了一个海南企业的网群。今年，南海网重点建设的是乡镇新闻网，将为海南每一个乡镇建设一个门户网。而在未来的设想中，南海网还将为海南每一个村建一个网。这样不仅可以赚建设网站的费用，以后每年还可以赚为这些机构维护网站的增值服务费。

在当前这个平台经济时代，南海网的这一策略确实有其合理性。“建立这些子平台之后，他们搞项目、宣传都要依托于南海网，这样就把党政项目、渠道资源、项目资源、报道资源打通了，为和他们建立密切合作关系奠定了非常好的基础。”韩潮光说，南海网这几年很多项目都是通过这些平台的经营带过来的，所以现在南海网的营收组成中，单纯的广告收入不到1/3，活动和增值服务占大头，因此受这两年经济发展下滑的影响比较小。

4.按市场规则搞经营。网站作为报业集团这棵大树下的小苗，虽然很多在早期就注册成为了有限公司，但因为害怕夭折没有被完全推向市场，这是大多数报业网站既无法成长，也不会被淘汰的重要原因。近年来，在生存压力与改革的推动下，走市场化道路，按市场法则办事，逐渐成为报业网站的选择。以南海网为例，现在的人员基本为聘用，只有少数管理层由集团委派，在人员任用上基本能实现能者上庸者下，部门总监均经过竞聘上岗。在经营上，考核任务细化到了部门和个人。“我今年日夜背了两个数字，一个是总体营收，南海网今年要做到3000万多一点，另一个是今年上缴的纯利是440万。”韩潮光说，“我跟集团立了军令状，如果两个指标完不成就自己走人。”在与集团签订经营任务责任书后，南海网内部也层层签订协议。比如，其中一个部门只有不到10个人，但承担了800万的营销额度。按职级每个人再分配任务，每个人工资收入与完成任务的进度成正比，年终奖金也与此挂钩。这也使得好几个部门总监的收入超过了作为CFO的韩潮光。

相比以前，在机构的设置上海南日报报业集团的操作也更灵活。南海网原有的旅游频道，已被改造为海南国际旅游网，申请了独立域名，主要提供旅游资讯、会议订房等服务，按商业网站模式操作。“我们的设定是如果海南国际旅游网今年的营业额能达到1000万，就把他设定为一个副处级的独立核算部门。”

然而，以上种种努力，还仅仅是初步解决了报业门户网站能否独立并活下去的难题。今后要长期生存，并且活得好，甚至在纸媒不可避免衰落时能够接替成为新的领导媒体，南海网等省级新闻门户还有很长的路要走。毕竟，在营收上南海网尚不到《海南日报》的十分之一，在影响力、成熟度等方面差别也很大。因此，在解答了能否自立生存这个问题之后，包括南海网在内的省级报业新闻门户要解答的下一个问题是：如何在未来承担起本地第一媒体的角色与责任？