以全媒体打通PC端与自媒体两个舆论场

李冉

提要：全媒体报道是网络媒体区别于传统媒体的最大优势，也是衡量一个网络媒体内容建设是否成熟的基本要素。随着传播手段的日益丰富，“全媒体”已从传统意义上的图文、音视频，扩展出更广泛多元的形式，大众网通过实施全媒体报道，有力提升了传播影响力。

关键词：大众网 全媒体 两个舆论场 影响力

全媒体下集成多元的报道形式，带来的影响力必然也是多元的，不但使新闻产值增效，而且促进新闻报道实现干预性，从而起到“改变生活”的作用。更重要的是，在当前复杂的网络生态环境下，打通Pc端与自媒体两个舆论场，使新闻受众的属性不再单一，逐步影响并团结更为广大的活跃在自媒体上的受众，通过不断积累的号召力带动更多正能量，为自媒体的理性回归做出勇敢尝试。

全媒体的立体化——丰富介质采集，立体平台展现，将宏大主题回归日常性叙事

全媒体报道手段的立体性是其最表面的特质，图文、音视频的表现手段通常是重大主旋律报道的必选，是否能做到“全”，成为决定成败的关键因素之一。大众网获第22届中国新闻奖一等奖作品——《党旗漫卷中国红——走进56个民族家庭大型接力式采风活动》（简称“党旗”）就是一件典型的全媒体作品。

“党旗”活动是在中国共产党成立90周年、辛亥革命100周年之际，由大众网联合全国90家重点地方新闻网站及知名媒体发起的，旨在反映中国共产党领导下的全民族大家庭的团结进步、发展变化。活动的采风团由大众网记者、特约记者、网友代表，还有一名14岁小记者组成，他们一起用“周游全国”的亲历，记录下中华56个民族大家庭的人情风貌、民俗民生、发展变化。活动自2011年6月25日正式启动，12月21日结束，历时180天，走过全省20多个省（市、自治区），总路程4万多公里，发回各类图、文、视频报道共2000余篇。

采访团成员的多元化决定了采访视角的多样化，在4万公里的采访途中，他们通过书写一个个故事，用图文、音视频、flaSh等全媒体方式展现了各民族的生活，通过多样化的报道形式，将建党90周年这样一个宏大主题回归于日常性叙事。在视频中，除了采访过程，还凝集了每个民族的民歌、民俗，整个专题以前方发回的2000余篇稿件为主线，加上后方编辑精编整合的大量背景资料，形成了一部“中华56个民族百科全书”。

在上述海量素材展示的同时，专题还聚合了来自90多家网站和知名媒体的稿件，来自广播、电视的报道，以及海量网友的留言，实现了多介质采集。

“党旗”活动还通过线下的展览，实现了对同一活动的立体传播。2011年12月25日至2012年1月3日，“党旗漫卷中国红”大型接力式采访活动汇报展在山东省博物馆举行，展出了前方记者拍摄的大量图片，随后，图片展相继在目照、烟台、德州等地巡展。此后，以活动为主要内容的《族迹》和《小记者走天涯》两本书又相继出版发行，实现了网络主题宣传利用平面的二次传播。这一系列的“组合拳”，让“党旗”活动“名声大噪”，在众多读者心中深深烙下了民族印痕。

全媒体的干预性——故事感动政府，“需求”干预部门，使民生报道坚持群众路线

全媒体报道以其直观、鲜活打动人，以其情节化、细节化感染人，在民生报道题材中，全媒体的使用报道极具冲击力，用讲故事的方式来感动政府，干预职能部门，从而寻找到民生问题的解决办法。

2012年12月5日到2013年6月23日，在200天的时间里，大众网通过走基层系列报道——“‘山货大爷的进城路”，帮助常年徒步翻山越岭进城卖货的82岁的杨洪义大爷实现了“公交梦”，开通了12I路公交车，方便了沿途16个村庄的2万余名村民走出大山。

这组报道源于网友的微博，在随后的进程中，大众网充分利用网民的关注度，通过众众微博和新浪微博，将记者的全媒体报道在官微上实时更新。2012年12月27日，通过官微发起并直播了山货的爱心团购，当天的2个小时内，收到300余条评论，600余次转发，近百位网友“抢空”300多斤山货。微直播结束后，@大众网还陆续收到来自网友的留言。从“山货大爷”的首发报道，到山村通车，相关消息被10万余次转发、关注，这种关注度就是媒体影响力。

在进行新闻传摇的同时，“山货大爷”报道还首次发动了电商平台，将电子商务这一销售模式也吸纳到报道中来，通过大众网“在山东”网上商城电子平台上集中展示销售山货，为山货的销售提供了一个日常的渠道。山货还被作为大众网年终客户答谢会的秒杀奖品，通过实体活动，再次扩大了这组报道的影响力，提升了网站的社会形象。为了真实记录下这组报道的每个重要节点细节，记者团队还在每个节点采集了视频资料，为将来制作纪录片做了准备。

随着消息的传播，大众网的美誉度也随之持续上升，责任媒体的正向传播依托于报道的正能量传递，两者达到了高度的统一。在这场报道中，大众网被网民、人大代表称为“最美媒体”，成功进行了自我推厂，实现了社会效益的大丰收。

在长达200天的通车过程中，详实的报道以及立体丰富的表现形式成功起到了干预政府部门的作用，先后促成人大代表进村调研；促成济南市委书记王敏亲笔题词：向山货大爷学习，并责成市中区委办理此事；促成交通、公交等职能部门的参与，实现了最终的通车。在大众网的正向传播引导下，广大网民被“山货大爷”积极向上的乐观主义而打动，被政府的该做就做而感动，对原本的交通缺位问题，相反无人顾及，一场可能产生的网络危机因为引导迅速和到位被春风化雨。

全媒体的引导力——强化官微发声，做大新闻主站，让两个舆论场联通增效

中国互联网信息中心最新调查结果显示，截至2013年6月，中国已有微博用户3.31亿，占到网民的56%，以微博为主的自媒体风生水起，成为越来越重要的传播手段及传播平台。大众网在新闻实践中，多次综合运用微博为宣传造势，并大胆尝试打通自媒体与新闻网站两个舆论场，用持续的求证澄清事实真相，在当前自媒体乱象丛生，造谣、抹黑以及盲目转发盛行的情况下，以鲜明的立场，树起求证的大旗。

2013年6月17日至22日，大众网承办了第九属“中国网络媒体山东行”大型采访活动中，活动在新浪、腾讯和大众网同步开通官微，采访团成员除了在网站发布新闻外，也纷纷在个人微博发布相关信息，并与官微“互粉”，“聚焦美丽山东”微博以其瞬时传播的速度、几何级传播的广度、别具一格的表述方式引来众多粉丝围观。活动还首次采用微信进行全程直播，每天推送一篇微信，把活动的精彩内容分享到朋友圈，引来更多网友关注。活动期间，官微、微信发布，转发、讨论的人数达到850余万。活动还特别邀请了12位知名博主，随队进行全程报道，博主们发表了数十篇博文，引起了广泛转载。其中，知名博主宾语所发博文《走进“高密东北乡”看看莫言有多火》先后被人民网、新华网、凤凰网、腾讯网、南国早报网等多家网站采纳，并推荐至首页，该博文在凤凰博客中被点击25万余次，产生了极大影响力。

7月14日至今，大众网在微博、网站连续刊发了《网曝平度“暴力拆迁”失实，个别户要价远超标准》系列报道、评论，在全国范围内引起强烈关注，大众网官微粉丝从报道最初的不到30万，经过短短2个多月的时间，上涨至4现在的70余万。

在事件发展过程中，大众网合理使用网络传播规律，在官微成功运用预告、报道、再预告、再报道的形式，体现出时效强博的思路。

大众网在官微发布的新闻、预告、评论，每篇除了长微博的发布形式外，还同步悬挂网站新闻地址链接，悬挂具有冲击力的截图，来满足各种网民的阅读习惯，并合理地通过这个地址链接，将更希望看到详细报道、图片、视频报道的网民，引导到大众网主站。

对平度事件的成功报道和引导，再次证明了主流媒体也要做强自媒体新闻平台，并且利用自媒体新闻平台的海量阅读，反向传播给网站新闻，带来网站新闻流量的同步提升，并以两个平台的互动，实现最广泛的新闻传播力，打通自媒体、新闻两个舆论场。（作者是大众网副总编辑）