品牌也有攻心计

文 吴晓旭

洪旭光学集团首席运营官吴晓旭

在互联网时代，人们是否还需要品牌呢？仔细想想自己是如何使用搜索功能就知道了。

一般而言，搜索有两种方式：一是产品名称搜索，比如想买手机，就输入“手机”二字，然后在搜索列表中有不同品牌的手机；二是直接输入自己想找的手机品牌名称，就可以点对点地精确查找到该品牌手机的详细信息。所以，在虚拟的网络世界，品牌更重要。

移动互联开启“指牌”时代

在传统店中，导购员直接接触产品本身，加上其个人的销售能力，可以让消费者接受其所推荐的产品。但在互联网的虚拟世界里，没有了这种体验，剩下的就是“心里有谁”了，这个“谁”就是品牌的载体——商标。

因此，互联网时代不是品牌失效了，而是品牌建设的方式改变了，从追求驰名商标变成了如何直指人心，获得指定品牌搜索。这就需要掌握新的品牌建设理论和方法。

很多企业家都认为，赚钱多的企业就是好企业，但为什么很多企业都是在赚钱之后垮掉的呢？

在某个大学的EMBA招生面试时，一位教授的问题是：请给我一个录用你的理由。有个年轻的老板讲述了他的企业有多么好。教授问他，如果你关掉手机失踪3个月，再回来时，你的企业将会怎样？他愣了一下，说3个月有点长，十天半个月还成。这说明一个问题：企业家干得还可以，但他的企业干得就不尽人意了。

对大多数中国企业而言，土地是租的，厂房设备多数都抵押给了银行，流动资金要么是银行的，要么是供应商的，即使是员工，将来也有可能是别人的。所以，唯一属于企业的就是其注册商标。

不同的经济学理论，都有自己的企业理论，但大都以规模为标准。根据品牌经济学原理，所谓好企业，不是以规模作为评判标准，而是谁离开都能正常运转的企业。曾经有记者问宗馥莉：“哇哈哈-宗庆后=什么？”宗馥莉毫不犹豫地回答：“等于零。”其实，她应该回答“哇哈哈-宗庆后=哇哈哈”。换而言之，不管宗庆后在与不在，哇哈哈都能正常运转。因此，老板从创业开始，只需要完成唯一的任务，就是把自己的注册商标建成目标顾客产生需求动机之后，不假思索选择的品牌。

品牌是给终端客户看的

品牌建设极为重要的是，品牌给谁看？不是直接客户，而是根据目标顾客链绘制出来的终端顾客，并通过终端顾客的选择来获得溢价的定价权。

我们使用的电脑，常常有个显著标志：intel inside。这告诉我们，这台电脑里安装的是“intel”牌处理器。然而，谁打开过电脑，看过处理器的样子吗？

从英特尔公司到柜台，这属于渠道建设的销售，负责物流和资金流；从柜台到目标顾客，则是终端建设的市场，负责成交率；而进到店内的目标顾客，是否决定购买英特尔，则是品牌。

“营销=销售+市场+品牌”，一个完整的营销管理系统，至少应该有负责渠道的销售部、负责终端的市场部、负责终端顾客的品牌部。按照这个结构链，我们发现，微处理器是深埋在电脑整机里面的，顾客无法打开看。但是为什么买电脑的顾客偏偏关心是否安装了“intel”处理器？

其实，选购电脑的顾客也不是天生知道“intel”牌处理器，而是从1991年开始实施的“intel inside”计划知道的。

自1991年该计划实施以来，任何一位电脑生产厂家只要在其广告上加入英特尔公司认可的“intel inside”图标，英特尔公司就会支付40%的广告费用。在全球，平均每5分钟，5音调的intel inside品牌广告曲就会响起一次，这是将难以想象的事情演化为现实的奇迹版本（我认为，这个案例在眼镜行业的配件生产销售型工厂可以借鉴）。“intel inside”计划不仅在最终用户中建立了强大的品牌形象，还通过英特尔的品牌效果限制了PC机生产商在最终用户中的影响，使得CPU成为顾客消费时关注的对象，而不是计算机的品牌。

如何获得品牌溢价

每个人都希望买到质量好的产品，可市场上那么多不好的产品从哪儿来的？这就是没有掌握品牌溢价导致的。提升质量需要投入，意味着成本增加。在产能一定、销量一定的前提下，若卖价不增加，就意味着让企业利润减少，直接导致企业提升产品质量的意愿下降。

因此，只有通过产品卖价，化解提升质量所增加的成本，这种利益机制才能产生可靠的延续，靠道德或监督是不靠谱的。而提升产品卖价的唯一方法，就是品牌溢价。

来看个案例：1982年，丰田和通用在美国合资建立了一家汽车工厂，该工厂1989年投产生产了两种相同的轿车，分别起名为Corolla和Prizm。1990～1994年，两者制造成本相同，都是10300美元，Corolla出厂价为11100美元，售出20万辆；Prizm出厂价为10700美元，售出了8万辆。

Corolla价格高于Prizm，为何销量却很大？这就要看Corolla是为谁设计，卖给谁的。

在今天世界最大的轿车市场美国，丰田Corolla是作为儿女成年或者大学毕业时父母送给子女的轿车，这就成为了一种独立的象征。这种符号意义超过了其他品牌，也就成为了美国年轻人独立的选择。而Prizm也能驾驶，但没有独立代言这个情感利益，即使便宜400美元，还是卖不过丰田的Corolla。

品牌不在于知名度，也不在于美誉度，更不在于忠诚度，在于的是品牌信用度。所谓品牌信用度，是指厂商通过注册商标，向目标顾客作出某个单一利益点承诺并实现承诺的程度。例如：“海飞丝，去头屑”，“海飞丝”是注册商标，“去头屑”就是宝洁公司提供给“海飞丝”这个商标向目标顾客作出的单一利益点承诺。如果目标顾客使用之后觉得去头屑效果很好，就认为“海飞丝”的承诺是有信用的。

一个商品的品牌信用度越高，目标顾客对其商标所承载的产品或服务的选择成本就越低，选择的可能性就越大。因此，品牌建设的任务就是提高商标的品牌信用度，以此来降低顾客选择的成本，从而提高选择效率。

为什么一定要单一利益点呢？因为目标客户的选择存在一个选择成本。例如，一个单身女青年面临两种可能。

A：只有一个男性追求，备选集只有一个元素，结果就只是嫁或不嫁。

B：有100个男性追求，备选集内有100个选择对象，假设女性选择对象时有两个方案。

方案一是多指标评估：身高、长相、学历、收入、家庭背景等，这样她需要对这100个男性建立一个指标集，当这个指标集建立起来之后，假设她采取的是两两比较方式，则需要比较的次数N(N-1)/2=100（100-1）/2=4950次。假设每次比较需要一周时间，则需要95年的时间，这个时间也就是选择成本。

第二是单指标评估：该女性只考虑男性的单一指标，同样是100个男性追求者，选择时间为1小时即可确定，选择成本从95年降低到1小时，原因何在？

将男性的功能指标转换为产品的功能诉求，则表现为功能诉求越多，顾客的选择成本越高。换言之，厂商的产品可能是优质产品，但因为承诺了很多利益点，结果导致顾客不知所措，这就加剧了顾客选择的不确定性，提高了选择成本，甚至放弃选择。其实，我们的产品说明书中，列举的利益点越多，意味着越不了解目标客户是谁，以及他们最敏感的需求是什么。

总的来说，降低产品的零售价格，可能成为一个商标，而能降低顾客的选择成本，才最终可能成为一个品牌。