创意旅游视角下泉州香草世界度假村乡村旅游发展

袁大伟

( 华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021)

创意旅游的兴起和发展是多种社会经济要素影响的结果，既源于客观条件下旅游目的地文化旅游的同质化和商业化，也来自旅游者主观体验需求和自我发展的推动。创意旅游作为一种新的旅游形式，是新的时代背景下对传统旅游发展模式的创新和发展。［1］

近年来，国内乡村旅游蓬勃发展，得到广大旅游者的积极参与，全国各地也涌现出大量乡村旅游精品，开发出农家乐、水乡渔村、森林人家等多元化的产品。泉州香草世界度假村是集休闲度假、康体养生、香草观光、文化体验、餐饮娱乐、商务会议等功能于一体的综合型乡村旅游目的地，景区在近年旅游迅速发展的同时也伴随着产业链单一、文化缺失、经营粗放、互动体验性差等问题。从创意旅游的角度，从文化融入、产业互动、体验空间塑造等方面对其旅游发展进行分析和建议，对乡村旅游的转型升级具有启迪意义，对香草类景区的旅游发展具有针对性的指导意义。

一、创意旅游的内涵解析

最早的创意旅游概念是由学者格雷﹒理查德(Grey Richards)和克里斯宾﹒雷蒙德 (Crispin Raymond)提出“创意旅游是指在游览过程中学习旅游目的地国家或社区的某种文化或技巧的一种旅游产品，目的在于开发自身创意潜能，拉近与当地居民的距离，进一步体验旅游目的地的文化氛围”。［2］(P11)联合国教科文组织定义创意旅游为“是一种可以为旅游者提供具有原真性的、可直接参与体验的旅游活动，主要表现形式为学习当地的艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化，并与当地居民相互交流，在生活中体验文化”。［3］此定义从研究消费者的旅游行为角度出发，研究消费者需求的变化、旅游活动内容及形式的变化。此外，我国创意产业研究先驱厉无畏先生从产业层面对创意旅游概念进行了界定，他认为“创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链，以适应现代经济社会发展转型的全新旅游模式”。［4］此类定义从研究旅游产品和旅游产业的角度出发，注重研究创意产业对旅游产业的带动，旅游产业与创意产业的融合，旅游产业链的延伸。

郑琦从消费和产业对接层面定义创意旅游为“是以满足旅游多样性消费、为游客创造价值为目的，挖掘地域独特文化资源、产业资源、社会资源，进行创意设计、加工、整合、创新，形成独特性的旅游产品和旅游服务，进而辐射相关产业，带动经济和社会文化发展的经济活动和经济系统”。［5］(P11)此定义从创意旅游供给对消费需求的对接、建立在需求基础上的创意旅游产业重构模式两方面对创意旅游做出诠释。从供给与需求的对接方面，强调创意旅游的发展不仅要满足旅游者的物质层面的需求，更要注重精神层面的需求的满足，满足旅游者文化体验、自身创意潜能的释放，为旅游者创造心理的、无形的消费价值以及能力的、智慧消费价值。从创意产业重构模式方面，要注重产业的融合互动，注重文化创意在创意旅游中的核心地位，构建具有多产品属性、主题创新、产业集成特性的综合性旅游业。

二、泉州香草世界度假村发展现状分析

( 一) 香草世界旅游发展现状

香草世界位于泉州南安市天柱山度假村风景区，是福建首座香草主题南欧风情度假庄园、全国休闲农业与乡村旅游示范点、福建省农业旅游示范点、福建省休闲农业示范点。景区森林覆盖率高达90%以上，全年月平均气温只有16.3℃，林木郁郁葱葱，风光旖旎。自2007 年营业以来，景区不断加强基础设施和服务设施建设，已建成的景点有天柱岩寺、金熊乐园、开心农场、香草基地、花园餐厅等。近年来，香草世界旅游发展迅速，根据调查，景区2012 年全年游客量达到40 万人次，旅游总收入约500 万元。2013 年上半年景区接待的游客突破50 万人次，同比增长50%。其中，组团旅游占60%，自驾散客游占40%，旅游收入约600万元。

( 二) 香草世界度假村创意旅游发展的优势与机遇

1. 自然生态优势。赋予香草世界良好的休闲度假氛围。香草世界度假村位于海拔近1000 米的天柱山，区内海拔最高达1033.5 米，植被丰富、花团锦簇，景观丰富，生态环境优良。内部植被种类繁多，有丰富的动植物资源，森林覆盖率占90%以上，有日本樱花、美国雪松、加拿大红枫、法国薰衣草、巴西树葡萄、台湾紫玉兰、波斯菊花、深山含笑、四季玫瑰、桃花等奇花异卉近百种，还有银杏、罗汉松、红豆杉等珍稀树木。

2. 区位交通优势。提升了其可进入性。香草世界度假村外部交通方便快捷，景区距厦门国际机场100 公里，距晋江机场67 公里，距离南安市区、南安火车站50 公里，距泉州动车车站75 公里，距石井港码头96 公里，方便台湾、金门游客的出入，福厦、泉三高速公路在南安码头互通口，距离景区仅15 公里，省道206 线经过蓬华镇，县道347 线连接206 线通往景区，南安市区每天6 班公交车可抵达蓬华，往返时间约为1 个多小时。

3. 产业市场前景广阔。香料香精需求的逐步增长。香草类植物用途广泛，常被用于美容保健、园艺、美容保健、香料等行业。天然香料因其安全性在高档化妆品、食品、医药等行业有着较多的应用，其开发利用已成潮流。目前，全球对香草和香精的需求日益增长，香料、香精销售额在世界精细化工大行业中仅次于医药行业。根据相关资料对目前香料香精销售市场的分析，在今后一段时间内，亚太地区(不包括日本)对香料和香精的需求特别强劲，未来几年有望以年均7%的增速快速增长。自1984 年开始。世界香料市场平均增长为8%。国际上认为未来世界精油的增长率为4%，天然芳香油需求最高(见表1)，未来会有广阔的市场空间。［5］(P200)

根据我国香料香精行业“十二五”发展规划，“十二五”期间，香料香精生产将保持“十一五”期间的快速增长势头，平均年增长速度可能达到15%左右，至2015 年生产销售总额有望达到400亿左右，到时我国香料香精在全球市场中的占有率将达到20%左右，我国将成为全球香料香精行业最重要的国家之一。

表1 2008 年为基准的世界天然芳香油的消费量预测(单位:万吨)

4. 文化优势。香草文化的浪漫渲染。创意旅游与文化旅游从本质上来说是相同的，即创意本位，都将文化作为旅游产品的主要内容，不过前者比后者对旅游者的要求更高，从这个角度上来说，我们可以将创意旅游称为高级的文化旅游。［6］香草文化底蕴深厚，是纯洁、爱情文化的象征。以薰衣草为例，薰衣草是纯洁、清净、和平、感恩的象征，其芳香能让人感到安宁镇静。薰衣草更是美好爱情的象征，古时阿尔卑斯山的少女常把薰衣草放置于爱人枕下期望他能时刻挂念自己，新婚夫妇也会把薰衣草放置于床垫之下祈愿爱情的美满幸福。因此，薰衣草也被称为“爱情之草”，寓意“等待爱情”。香草世界以香草为核心要素，种植的芳香植物遍布整个景区，具有一定规模，主要有梅花、茶花、绣球花、樱花、薰衣草、波斯菊、玫瑰花等品种，因此也被评为“福建十一大爱情旅游圣地”，各类芳香植物成为景区的香草文化的传播载体，烘托出景区浪漫、纯洁的文化氛围。

5. 政策优势。闽台合作逐步加深的契机。近年来，闽台两地乡村旅游的合作也进一步加强，2013 年9 月成立闽台乡村旅游创意指导中心，为乡村旅游发展提供创意辅导和智力支持，设立闽台乡村旅游实验基地，采取“1 +1”交流结对的模式，共建“闽台乡村旅游1 +1 交流合作基地”，联手打造乡村旅游精品。其中，泉州市南安香草世界度假村成功入选闽台乡村旅游“1 +1”交流合作基地，与台湾华山禾园休闲民宿交流结对，合力打造乡村旅游精品和示范。

( 三) 香草世界度假村发展问题

1. 产业基础薄弱，产业融合程度低。创意旅游的发展思路是通过创意旅游的开展，创意配置资源，加快旅游业与农业、工业、服务业、文化产业等的融合，拓展旅游产业链，构建旅游产业价值体系，最终实现提升旅游目的地旅游产业的创意水平，同时促进农业等产业的结构优化的目标。因此，延伸和拓展价值链，实现价值体系的整体增值是创意旅游发展的基本策略。［7］

泉州南安香草世界种植的香草主要以薰衣草、玫瑰、波斯菊为主，此外还种植有梅花、桃花、桂花、樱花等花卉植物，大多数植物花期较短，面积较小，不利于游客观赏活动的开展，更不利于香草类产品的研发和产业之间的融合。度假村产业链尚未成熟，仅处在香草种植观光的初级阶段，香草深加工、香草科技研发等产业存在空白。围绕香草核心资源也未开发形成成熟的延伸产品、支撑产品、衍生产品。

2. 文化主题不够突出。创意旅游的发展基于文化旅游，是对文化旅游的延伸。文化是创意旅游的前提和基础。文化资源是创意旅游的素材，对文化的消费和体验是创意旅游者的原动力。［1］创意旅游与文化旅游从本质上是一致的，创意旅游也以文化为本位，创意旅游以文化资源为生产要素，文化内涵为主要内容，体验式消费为主要特征。［6］香草世界现阶段有一定规模的香草种植区，但整体来看，香草文化的融入还远远不够，仅停留在观光层面上，没有形成具有竞争力的品牌形象，主题不够突出，其围绕香草文化的产品设计、项目设计、商品开发等也处在初级阶段。

3. 互动体验项目较少，创意空间缺乏。创意旅游的发展需要旅游目的地与旅游者合作才能实现。作为创意旅游目的地，不仅需要为旅游者的消费行为提供体验环境，而且还要能够激发旅游者的创意行为，主动参与创意过程，并从所处环境中有所得，运用到自身能力的提高中，从而形成具有个性特征的积极持久的旅游创意体验。［1］

泉州南安香草世界目前发展尚处在初级阶段，旅游功能尚未齐全，以香草观光为主，辅之以部分休闲娱乐设施，而科普教育、参与互动、文化体验的功能较少，管理者并为全面开发旅游体验项目，真正能挖掘游客创意潜能，提升游客创意思维的项目较少。

4. 管理水平、服务水平有待增强。目前香草世界内部管理人员较少，旅游专业人才亟需，服务人员服务水平缺乏规范，已不能满足景区发展的需求，需利用闽台合作的契机，引进专业人才、技术与经营理念。

三、创意旅游视角下的香草世界度假村转型升级途径

( 一) 拓展产业链，加快产业融合发展

目前香草世界度假村香草种植面积较小，应进一步扩大种植规模，重点种植薰衣草，引进国外先进香草品种。注重围绕香草延伸产业链，加强香草种植业与旅游、文化创意产业、加工业以及其他服务业的融合。通过创意旅游的开展在深度上融合香草产业的技术链、价值链，在广度上加强第一、第二、第三产业产业链的延伸。

引进先进生产技术，深化香草深加工，拓展产业链，提高附加值。注重产品开发，延伸香草等各类产品的加工产业链，提高附加值，香草从种植到采摘，到后期深加工、精加工制成化妆品、日化用品、食品饮料，再到文化创意包装，最后作为旅游商品被游客消费与购买。注重促进第一、第二、第三产业互动融合发展，研发自己的特色产品、主导产品、创意精品，如食品、日用品、药品、美容保健品、纪念品等。

表2 香草世界度假村产业链延伸

( 二) 突出香草文化，打造特色主题

香草世界度假村在发展乡村旅游过程中要充分考虑香草生产具有地域性和季节性的特点，因地制宜，体现特色。发展过程中，要以文化为灵魂，农业为载体，将本地特有的农业生产、日常生活、民俗习惯注入具有互动、体验、创意等文化元素，赋予乡村旅游艺术性、创意型、互动性、科普性等功能，从而达到保持乡村旅游活力的目的。要紧紧抓住香草浪漫、纯洁的外来文化，结合南安乃至泉州特色地域文化，寻找两种文化的衔接点，打造具有竞争力的区域旅游品牌。在项目打造方面，要积极融入香草文化，如开发具有西欧特色的餐饮美食，建设西餐厅，提供各种香草类点心、饮品以及普罗旺斯烤羊排、薰衣草烟熏鲑鱼、香蜂草凉拌墨鱼面等特色美食。此外，在住宿、体验项目中都要积极融入香草文化。

( 三) 提升创意环境，打造创意空间

创意旅游发展的关键是为游客提供发展和提升自身的创意体验经历，为游客提供参与体验活动的环境。香草世界度假村应在原有的项目上加以提升，增加香草类产品制作体验、婚纱摄影、艺术创作、香草文化体验等项目。根据不同的功能区打造不同的体验项目，使游客在参与各类项目的活动中提升自己的创意潜能，收获香草文化体验的创意经历。如，依托香草文化打造香草类体验项目，如香草茶、香包、香草皂、蜡烛等DIY项目，游客可以动手体验，尝试其中的乐趣的同时自身的创意潜能也会被激发。

(四) 紧抓闽台合作的机遇，提升经营管理水平

借助“闽台乡村旅游1 +1 交流合作基地”这一平台，围绕“资源共享、客源共济、市场共拓、品牌共树”的原则，积极展开与台湾乡村旅游景区的交流与合作，加强创意人才、管理人才的引进。在经营过程中，坚持理念提升原则，坚持贴近产业、贴近游客、贴近土地的理念，围绕核心资源，从资源提升、资源转换、资源创意、资源投资四个方面实现永续经营，紧紧把握现阶段都市人群的休闲度假需求，开发特色创意产品，规范服务与经营。

［1］赵玉宗，潘永涛，范英杰等. 创意转向与创意旅游［J］.旅游学刊，2012，(3):69－75.

［2］皇甫晓涛. 创意中国与文化产业［M］. 广州:暨南大学出版社，2007.

［3］厉无畏，王慧敏，孙洁，等. 论创意旅游——兼谈上海市旅游的创新发展思路［J］. 经济管理，2008，(1):70－74.

［4］厉无畏，王慧敏. 创意产业促进经济增长方式的转变——机理. 模式. 路径［J］. 北京:中国工业经济，2006，(1):5－13.

［5］郑琦. 创意旅游——产业创新与规划研究［M］. 上海:上海社会科学院出版社，2012.

［6］周钧，冯学钢. 创意旅游及其特征研究［J］. 桂林旅游高等专科学校学报，2008，(3):394－397.

［7］厉无畏，王慧敏，孙洁，等. 创意旅游:旅游产业发展模式的革新［J］. 旅游科学，2007，(6):1－5.