企业实施电子商务风险因素的实证分析——基于皖江城市带数据

黄锦，顾东晓，2，孙祥

（1.合肥工业大学管理学院，安徽合肥230009；2.南京大学信息管理学院，江苏南京210093）

●安徽经济

企业实施电子商务风险因素的实证分析
——基于皖江城市带数据

黄锦1，顾东晓1，2，孙祥1

（1.合肥工业大学管理学院，安徽合肥230009；2.南京大学信息管理学院，江苏南京210093）

电子商务飞速发展伴随着很多风险，识别和控制这些风险能更好地促进电子商务的发展。文章以皖江城市带168家开展电子商务企业为调研对象，采用因子分析、PLS结构方程模型等方法，建立传统企业电子商务风险模型，采用实证分析方法检验了各个电子商务风险因素对电子商务实施效果的影响。结果表明，员工风险和技术风险是电子商务实施风险中最关键的影响因素，对电子商务实施效果有显著的负向影响，管理风险通过间接影响客户风险、员工风险和技术风险同对电子商务实施效果产生影响。

企业电子商务；风险因素；电子商务实施；皖江城市带

一、引言

根据Standish Group的调查，美国1995年所有电子商务项目平均成功率只有16.8%，到2006年，也仅仅达到了36%，而国内电子商务项目的成功率还要低很多。已有统计数据显示，当前国内品牌价值排名前100强的企业开展电商的比率高达63%，但其成功率不足16%。我国电子商务成功率偏低的原因很大一部分是由于尚未识别影响电子商务实施的关键风险因素，并且未就这些风险因素建立起完善的风险管理体系。

国内外对电子商务的风险研究尚处于起步阶段，学者们尝试采用不同的分析模型，对可能产生的风险源进行划分和归类【1】。当前，大多学者是使用解释结构模型和层次分析法、技术接受模型等建立其风险指标体系【2-3】。其中，基于层次分析和解释结构的模型、技术接受模型主要的分析对象是企业开展电子商务活动中的风险，社会—技术模型研究的是电子商务活动中消费者购买行为的感知风险【4-7】。企业实施电子商务过程的风险因素来源是多方面的，有部分的来源是无法完全通过这些指标测量的，而且相互之间还可能存在着共性关系，这些方法对于风险因素的分析是不全面的，所以需要采用既可以全面地识别电子商务实施风险的因素，又能分析各研究构面间影响关系的方法，即结构方程模型法。

阿里巴巴公司调查数据显示，目前电子商务发展较为成熟和迅速、有关意识比较超前的主要是长三角、京津冀和珠三角城市。皖江城市带是实施促进中部地区崛起战略的重点开发区域，它立足安徽，依托皖江，融入长三角，连接中西部，是全国重要的先进制造业和现代服务业基地。由于区位优势，长三角地区电子商务的快速发展为皖江城市带企业带来了机遇。但由于企业管理、区域政策环境、企业信息化基础等诸多因素，使得皖江城市带企业总体在电子商务发展上不可避免地面临着各种风险。对这些风险的识别和关键风险的控制将是企业电子商务成败的关键。本研究将通过对皖江城市带企业调研，利用实证方法研究和分析企业电子商务实施过程的风险的因素，识别关键风险，为企业电子商务顺利实施提供决策支持。

二、文献综述及模型假设

根据文献探索发现，在所有影响企业电子商务实施风险感知的因素中，产品风险、管理风险、客户风险、员工风险及技术风险都是重要的影响因素，而部分影响因素还通过技术风险、员工风险等，间接影响电子商务的实施效果，但是多数研究并没有讨论影响因素对电子商务实施效果的间接影响效果。长期以来，有关电子商务实施风险的研究主要关注系统开发或对可能的风险进行定性分析。本研究则是对企业实施电子商务全过程的风险因素进行研究，包括生产产品或者提供服务的商家、购买产品或者服务的消费者、网络交易平台、物流服务商以及提供支付手段的电子银行及其他金融服务。因此，本研究在已有基础上，以风险管理理论为基础，融合电子商务风险因素研究的最新成果，构建出电子商务风险的模型，运用结构方程模型，厘清各个因素对电子商务风险感知的不同影响。

构成电子商务实施的风险因素越多，电子商务失败的可能性就越大，发生损失的可能性也就越大。许多学者纷纷提出了各种模型用于信息系统或电子商务实施效果的评价。1992年，DeLone和McLean总结前人的成果，提出信息系统成功的六种主要指标，包括系统质量、信息质量、系统使用、用户满意、个人影响和组织影响【8】。电子商务是实现企业战略目标的重要手段之一，考察企业电子商务的实施效果需要从电子商务能否有效支持此目标的实现和能否对企业绩效产生贡献这两个主要层面来衡量。电子商务实施效果综合体现了电子商务对企业的最终影响，被视为成功评价中最重要的要素【9】。根据以上观点，本文所讨论的电子商务实施效果，主要是从企业的角度分析财政指标、营销指标、客户指标、产品指标等方面，并结合皖江城市带企业发展电子商务的实际，将企业实施电子商务过程中风险因素分为政策法律环境风险、管理风险、技术风险（交易安全风险、软硬件风险）、客户风险、产品风险、员工风险等。

（一）政策、法律和环境风险

政策、法律和环境风险主要是指国家或地方出台的可能影响电子商务实施的政策以及国家为了规范市场出台的法律文件等。一方面，需要承担由于法律滞后而无法保证合法交易的权益所造成的风险，企业开展电子商务的初期成本比较高，市场环境也不完全适合电子商务的进行，如何在网上保证交易的公正性和安全性，保证交易方身份的真实性，保证传递信息的完整性以及交易的不可抵赖性，是我国电子商务发展过程中人们最为关心的问题。网络交易安全性能否得到保障，直接影响消费者的消费行为，影响电子商务的实施效果。另一方面，电子商务实施效果会受到来自政府政策与法律的影响。从1996年开始，美国有步骤地力推电子商务的国内交易零税收和国际交易零关税方案，并且在1997年7月颁布了《全球电子商务纲要》作为美国政府发展电子商务的战略性政策框架，以保障电子商务健康发展【10】。《2010-2011年中国中小企业电子商务市场研究年度报告》也指出国家政策会对企业开展电子商务产生一定的影响【11】。在我国当前体制环境和电子商务发展阶段下，外部环境对生产性企业电子商务发展的影响不容忽略。

基于上述分析，本研究假定：

H1：政策法律环境风险对电子商务实施效果有显著的负向影响。

（二）管理风险

本研究的管理风险主要指网上交易管理风险、企业内部风险等。网上交易管理风险主要是指因交易流程、人员、技术三方面的管理不当所带来的风险。谢俊认为企业内部风险的管理风险指的是企业实施电子商务必须实行循序渐进、持续经营的发展模式，否则在电子商务实施过程中，会遇到像项目管理、企业文化等方面的内部管理风险【12】。由于电子商务改变了传统的商务模式，是全方位的改变，要想取得成功，必须改变企业管理的方方面面来适应这些变化。在电子商务运作过程中，流程的整合、客户关系自动化处理方式的实行、采购方式的转变、协作式工作模式的实施以及企业管理方式的创新等都将影响企业现有的文化,员工需要大量的培训和较长的时间才能适应这些变化【13】。

基于上述分析，本研究提出三个假定：

H2a：管理风险对电子商务实施效果有显著的负向影响；

H2b：管理风险对员工风险有显著的正向影响；

H2c：管理风险对技术风险有显著的正向影响。

（三）客户风险

客户因素是客户电子商务就绪化程度以及对他们管理的基础，是电子商务系统与传统信息系统影响因素方面的重要差别。消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是客户风险。如今顾客的流动性越来越大，网络时代的老顾客关系维护更是复杂，竞争、新产品的不断出现、企业产品结构的改变等等，使大多数网店都不可能保持住所有的老顾客【14】。王进则通过对五种网络自助服务类型研究使用者基于系统品质、信息品质、服务品质的满意度研究【15】。本研究从消费者对企业产品、服务和网站体验的感知差异来研究客户，当存在客户风险时，消费者将采取消极的不购买行为，而对企业电子商务的实施效果带来负向影响。

基于上述分析，本研究假定：

H3：客户风险对电子商务实施效果有显著的负向影响。

（四）员工风险

员工作为企业重要的人力资源，占据重要的地位，包括普通员工和领导者，直接作用于企业生产与管理，能直接影响产品与服务质量、信息系统的美观与性能，从而影响电子商务实施效果。员工首先要面临的是工资水平低不能保证舒适生活的风险，其次要面临没有及时的技能培训、导致技能退步最终被替代的失业风险，最后还要承担企业晋升机制不完善带来能力不能施展、缺乏成就感的风险。员工感知风险较大时会带来企业员工的流失，导致电子商务平台的后期维护难以持续，企业运作不再正常。从企业的角度来看，员工个人技能的不足，将导致信息系统存在漏洞，给交易的双方带来交易安全风险。另外，个人素质低下，对客户隐私信息的泄漏也是对企业负面影响极大的风险【13】。企业的领导是企业的核心和灵魂，企业的信息化建设和电子商务系统的建设只有得到了他们的支持才能真正得以实施，企业领导首先应重视电子商务的应用，并参与电子商务的战略制定【16】。领导获取信息的滞后性，所做决策的失误，带来风险的后果都将不可设想。

基于上述分析，本研究假定：

H4a：员工风险对电子商务实施效果有显著的负向的影响；

H4b：员工风险对技术风险有显著的正向的影响关系。

（五）产品风险

产品作为网上交易的主要对象，其自身的性质会影响到消费者网上购物风险的感知，也会影响到企业开展电子商务的投入成本与可行性。产品在线购买的便利性是顾客选择企业网上推出产品的主要原因之一。“便利性”最早是用来形容那些价格低廉、为消费者熟知、并容易买到的商品【17】。到上世纪末，“便利性”逐渐发展成双维度的概念，即服务便利性和零售便利性【18-19】。便利性会影响顾客满意度并最终影响顾客再回访与否的决策【20】。刘倩认为产品风险因素来源于产品的同质化、产品的易得性和产品的生命周期三方面，产品的同质化是网购市场最严重的问题，而对于产品的易得性，菲利普科特勒的顾客让渡价值理论认为一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足【21】。因此，产品与服务的品质将直接影响客户对企业的感知。

基于上述分析，本研究假定：

H5a：产品风险对电子商务实施效果具有显著的负向影响；

H5b：产品风险对客户风险具有显著的正向影响。

（六）技术风险

技术因素指企业IT基础设施的水平【16】。傅少川也认为技术风险指电子商务的技术原因造成企业效率损失的风险，主要包括技术选择风险、数据存取的风险、网络环境风险等【7】。电子商务的物理风险表现在电子商务信息系统硬件选配不合适，也作为技术风险。这些风险有可能使电子商务信息系统瘫痪，造成不可挽回的损失。Wallace在其构建的风险模型中虽未明确提出技术风险维度，但在项目团队经验和项目复杂性维度对这一风险因素均有所体现【22】。也有学者指出，在其电子商务项目风险模板中，技术风险是指项目中采用最新的、未经证实的技术和方法，而这种技术的可靠性不能保证。Palmer等认为网站设计便是企业在交易中最核心的接口，它的质量对建立和顾客之间的有效交流至关紧要，这也是技术风险当中最为重要的风险来源【23】。

基于上述分析，本研究假定：

H6a：技术风险对电子商务实施效果有显著的负向的影响关系；

H6b：技术风险对产品风险有显著的正向影响；

H6c：技术风险对客户风险有显著的正向影响。

基于前文的分析，本文的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

三、研究方法

（一）度量方法

为分析企业在实施电子商务过程中的风险因素，本研究将测量模型分为六个构面，外部环境风险、管理风险、客户风险、产品风险、员工风险、技术风险。本研究所有的潜变量都通过问卷调研的方式获取，每个变量都由多项指标测量确定。这些测量指标，是在前人对电子商务风险评价、电子商务成功关键要素及信息系统风险评价研究的基础上，在选取适合的指标并结合本研究目的调整之后获得的量表，Likert七级量表，其中1代表极其符合，7表示极其不符合。由于研究主要针对风险因素，不可避免地在量表设计时会涉及一些不好的描述，为了避免被调查者在填写问卷的过程中出现负向心理影响，在指标的设计上采用正向的提问，逆向得分的方式，然后由被调查者按照所在企业的实际情况填写。所以在本研究中，针对外部环境风险、管理风险、客户风险、产品风险、员工与服务风险及技术风险六个风险维度，得分越高表示风险越高。而对于电子商务实施效果的评估，需要得分越高效果越高的原则对其做相应处理，例如：题项EF2：“开展电子商务后，贵企业的营业额有所增加”，如果被调查者选择“极其符合”，说明此题项反映的是实施效果非常好，这时应该用8减去1得7，数值相应变高，而风险也较低，符合“实施效果得分越高，效果越好”的原则。

本文的各研究变量定义及量表发展整理如表1所示。

表1 变量定义及衡量方式

（二）样本选择与数据收集

本次问卷调研的对象为以皖江城市带为主的已开展或者曾开展了电子商务的企业。调研一方面利用本校MBA学员、各高研班学员及安徽省电子商务协会会员等的资源收集了大部分问卷，另一方面，采用邮箱的形式向一部分企业发放问卷，并且为避免样本数据重复，每个企业只获取一份问卷样本。问卷从2012年11月中旬开始发放和收集，其中共发放问卷230份，回收192份，回收率为83.5%，剔除无效问卷，有效问卷168份，有效回收率为73%。回收的有效问卷当中，国有企业有56家，占33.3%，私有企业64家，占38.1%，其他企业48家，占28.6%。描述性统计结果如表2所示。

表2 描述性统计结果

四、数据分析与结论

（一）数据有效性与可靠性

本研究采用结构方程的偏最小二乘法，并利用Smart⁃PLS2.0软件进行数据分析。在结构模型评估之前，需要先对测量模型进行检验。根据各构面的可靠性、构面间的内部一致性、模型的收敛和判别效度来判别测量模型是否可接受。表3给出了复合信度（Composite Reliability，C.R）、潜变量平均提炼方差（AVE）、AVE值的平方根以及各潜变量之间的相关系数。复合信度在0.8以上，说明每个潜变量和测量项目具有非常好的信度。AVE在0.5以上，表明测量项目对各潜变量的解释程度比误差项高，模型各变量间具有良好的收敛效度。判别效度可以判断各个潜变量的差异程度，每个潜变量的AVE平方根均高于该变量与其他变量之间的相关系数，验证了模型各变量之间具有良好的判别效度【4】。通过观察表3中各个潜变量的平均提炼方差值（AVE）发现均大于0.5，说明各潜变量具有较好的收敛效度。

表3 内部结构相关性：一致性和可靠性检验

此外，观测变量的因子载荷和交叉载荷及其显著性也能对信度和效度进行评价，观察表4可以发现各观测变量的载荷基本大于0.7且达到显著性，这说明问卷的测量项目设计合理，问卷有良好的信度和效度【24】。

表4 各潜变量测量项目的因子载荷与交叉载荷系数

续表4

续表4

（二）结构模型评估与分析

PLS（偏最小二乘法）综合了主成分法、典型相关分析分和多元统计回归法，路径模型是基于成分的分析方法【25】。PLS路径模型的效果如何。本研究的主要目的是验证在理论综述基础上提出的6项风险因素对企业电子商务实施效果是否具有显著影响，并判断假设模型的适配度。表5给出了假设的验证结果，研究结果表明，本研究模型的12项假设中，8项得到了验证。

表5 模型检验结果

研究发现，在对电子商务实施效果的影响中，来自技术风险、员工风险的因素是很重要的，也得到了很好验证，且员工风险对电子商务实施效果的影响大于技术风险的影响。虽然管理风险对企业电子商务的直接影响并不显著，但可以通过技术风险和员工风险，达到对电子商务实施效果的间接影响。而政策法律风险、产品风险对电子商务实施效果只能验证有负向的影响关系，却不能达到显著水平，对于企业，政策环境对电子商务发展只能起引导性作用，最终实施的效果还得看企业能不能落实电子商务的战略，做好组织管理，做好技术支持与维护等。本文假定的会对电子商务实施效果有显著负向影响的客户风险结果却是相反的。依据表5及初始模型绘制的模型图如图2所示（括号内为T值）。

图2 本研究结果路径系数模型

客户风险对电子商务实施效果的影响并不能得到验证。直觉上人们总是认为，作为电子商务交易直接参与者，客户风险会对实施的效果产生显著性影响。客户感知不满意会影响客户的继续购买行为，继而电子商务的实施效果产生负向影响。赵冬梅通过实证研究论证了感知风险会给消费者网上购买意向与购买态度产生负向影响，进而影响企业电子商务的效果【26】。本研究得出与之相反的结果，可能存在几个原因：首先，这可能要与皖江城市带电子商务发展尚处于初级阶段，企业对客户风险认识水平还不高有关；其次，本次调研的对象是企业，而不是企业的客户，可能出现企业过于乐观地估计客户风险感知的情况；第三，选取的指标变量不能全面地描述客户风险，出现了片面引导全局的情况。这需要在下一步的研究中分情况进行研究，以获得更确切的影响关系。

产品风险对电子商务实施效果的负向影响结果并不明显，但是这不能说明可以忽略来自产品的风险。产品本身的价格、质量带给了客户最直接的感受，但是，在现在同类产品充斥的社会，与同类产品比较的优越性，全面周到的售后服务，快捷的快递与物流服务，似乎能够掩盖来自产品的风险，各电子商务企业也在不断研究消费者的个性化需求，以求能提供满足个性化需求的产品与服务。

企业开展电子商务过程中，管理风险、技术风险、员工风险、产品风险对企业实施电子商务的效果有负向的影响关系，技术风险与员工风险影响显著，风险越大，企业实施电子商务的效果越不好，并最终可能导致企业电子商务失败，从而带来巨大损失，在企业实施电子商务过程中不能忽略任何一个风险因素。

（三）管理启示

（1）实证分析结果表明，企业绝不能忽略技术风险对电子商务实施效果的影响。技术风险主要体现在网站易用性和安全性角度，这是消费者体验的最初窗口，信息丰富、结构简明的网站能给顾客带来流畅的体验，安全交易系统让顾客在交易的过程中不用担心密码泄漏带来的资金风险。所以技术风险对企业实施电子商务风险影响的显著性很容易理解，也被模型很好地解释了。网络系统的安全是电子商务运行的一个关键性前提【26】。电子商务企业中顾客与产品多是通过相关的网站进行了解，那么网站设计是企业（即卖家）在整个交易中最为核心的接口，它的质量对建立和顾客之间的有效交流至关紧要【27】。企业开展电子商务，开发电子商务平台，需要密切注意网站的性能与安全性，让用户放心流畅地浏览电子商务平台，安心购买产品。皖江城市带企业信息化水平尚有待进一步提升，为了企业更好发展电子商务，需要利用企业内外部的力量进一步推进企业信息化、提高企业信息管理水平。

（2）员工风险的显著负向影响说明了“人”这个因素的重要性，皖江城市带企业需要做好人力资源规划，在电子商务运营、营销和信息技术高端和实用性人才上多下功夫，一方面重视引进和培养电子商务的领军人才，另一方面还要汇聚实用性商务人才和技术人才。同时企业领导者自身要首先充实自己的大脑，创新思想，做好电子商务战略规划与实施。

（3）不能忽略管理风险对其他潜变量的极大影响。管理包含了对原材料、人员、资金、土地、设备、顾客和信息等的管理，也包含了对基于这些管理资源所做的决策管理，企业的经营计划，长期战略都是由管理产生的。管理风险对员工风险、技术风险也有很好的解释，良好的管理会减少员工、技术所带来的风险。企业在风险控制当中首要注意管理不当带来的风险，在经营管理的过程中，需要全面考虑管理带来的影响。

（4）任何企业都不可能脱离政策法律大环境而生存。环境风险对企业电子商务负向影响，是本文研究的一项重要结果。外部环境对电子商务成功的重要影响，体现了企业较为关心的焦点：优惠政策与税收问题。而国家和地方政府的电子商务优惠政策，在我国电子商务化水平低、企业面临各项困难的情况下，对于企业发展电子商务具有很大的鼓舞和促进作用，有利于电子商务成功发展，而税收相关法律的规范化也帮助企业健康发展。目前我国的相关法律法规和政策，已经对电子商务的发展产生积极作用。国家与皖江城市带地方政府应进一步适时制定相关优惠政策、完善各项法律法规，鼓励和扶持企业发展电子商务。

五、结束语

尽管本项研究有一定的理论意义与实践意义，但是仍然存在一定局限性。首先，虽然本项研究的结果可在一定程度上推断各个潜在变量之间的因果关系，但由于采用的是横断调研法，因此无法确证各个概念之间的因果关系。其次，由于回收的问卷数量有限，而潜变量的指标数量比较多，使得数据的敏感度大，稍微删除某些指标会带来结果的很大变动。为了能使研究结果的可靠性提高，需要加大问卷量，并采用多种分析方法进行验证，以增加研究的可重复性。同时，本研究只是选取了一部分风险因素来分析影响企业电子商务实施的效果，还有很多其他的一些重要因素没有作为研究对象。在下一步，可以选取其他的一些变量进行分析。例如加入市场竞争风险和财务风险。本研究数据来源皖江城市带企业，整个皖江地区电子商务起步晚，不少本土企业如一些商业网站虽然有与电子商务相关的业务，但由于这些企业自身存在着规模小、不规范的特点，一直未能形成真正意义上的电子商务。虽然在泛长江三角区域中的发展略落后于其他沿海地区，技术相对滞后，但是在国家政策的支持下，经济发展迅速。在未来的研究中可以加入对东部沿海与其他中西部地区的研究，进行方差分析，考虑区域差异对电子商务实施的影响。皖江城市带企业在国家政策的带领下，全面发展电子商务，监控对来自员工与技术的风险因素，人才的培养与容纳，技术的引进与创新，都会对电子商务实施效果带来巨大影响。

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［责任编辑：余志虎］

An Empirical Analysis on Risk Factors in Implementation of E-Commerce—Based on the Data from Enterprises in the Wanjiang Area

HUANG Jin1，GU Dong-xiao1，2，SUN Xiang1
（1.School of Management，Hefei University of Technology，Hefei 230009，China；
2.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

The rapid development of e-commerce is followed by many risks，the identification and control of these risks can better promote the development of e-commerce.Based on the development of 168 enterprises’e-commerce in the Wanjiang Ar⁃ea，the paper applies factor analysis method and the PLS(Partial Least Squares)structural equation model，sets up a risk mod⁃el of traditional enterprise’s e-commerce，and makes an empirical analysis to test impacts of various risk factors on the imple⁃mentation effect of e-commerce.The results show that both employee risk and technology risk are the two most critical factors of the implementation of e-commerce，which have significant negative impacts on the implementation effect of e-commerce. Meanwhile，management risk influences the implementation effect of e-commerce by affecting customer risk，employee risk and technical risk.

enterprise’s e-commerce；risk factors；implementation of e-commerce；the Wanjiang Area

F061.5；F270

A

1007-5097（2014）06-0020-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.06.004

2013-11-18

国家自然科学基金项目（70771037；71301040）；安徽省人文社会科学重点研究基地重点项目（SK2013A148）；中

国博士后科学基金第54批面上项目（2013M541651）；江苏省博士后科研资助计划项目（1302129C）

黄锦（1988-），女，江西上饶人，硕士研究生，研究方向：企业管理信息化；

顾东晓（1980-），男，安徽寿县人，讲师，博士后，通讯作者，研究方向：管理信息系统；孙祥（1969-），男，湖北蕲春人，副教授，研究方向：人力资源管理。