2013电视产业发展研究

2014-01-10孙蓉

今传媒 2014年1期

孙蓉

摘要：在对2013年与电视产业研究相关的文献进行梳理后，本文将从宏观与微观两个视角出发，深入分析电视产业的发展现状、自身特征、新媒体环境下电视产业的发展模式、总结我国电视产业发展中存在的问题以及电视产业的发展策略。

关键词：新媒体；电视产业；现状；特征；发展策略

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0111-03

目前，我国电视产业化程度比较低，产业功能还比较薄弱，产业价值还没有得到有效开发，甚至处于“零开发”状态，已经成为广播电视业发展的“瓶颈”。2012 年，在技术革新、政策规范、受众需求三方力量的推动下，电视产业发展驶上了快车道。2013年电视产业研究从宏观与微观两个视角出发，对我国电视产业宏观发展现状、自身存在的地域差距的特征、新媒体环境下电视产业的整合资源，规模发展的发展模式模式、我国电视产业发展中存在的问题以及电视产业“与巨人同行”等发展策略做出相关探讨。

一、电视产业的宏观格局与微观突破

（一）宏观格局：媒介及媒介机构融合

学者杨明品在对2012年我国电视产业进行研究后从以下五个方面，分析了当前我国电视产业的发展现状：

1.三网融合取得阶段性重大进展。2012年三网融合取得了首批试点地区的IP电视集成播控平台建设已经基本完成；工信部、广电总局分别向广电企业及电信企业颁发相关业务的许可；国家级有线电视网络公司筹备工作取得显著进展并有望在近期成立且成为国内第四大电信运营商；三网融合的试点阶段，配套的政策体系在探索中不断健全等四个方面的进展。

2.有线网络整合取得显著进展。除西藏自治区外，2012年度，各省市已完成一省一网的建设、改造，为下一步整合各地有线电视，实现全国一张网打下了坚实的基础。同时，随着有线电视的数字化、交互化进程不断加速，以及有线电视网络互联互通平台的正式启动，交互业务已经取得了局部突破。

3.三局合一与电视台合并取得突破性进展。自2004年起，将文化、广播电视、新闻出版三个行政部门进行合并以及成立地市级以下文化综合执法机构的改革在全国依次推进。此外，除部分省级单位外，市县两级电视、电台的合并并成立广播电视台的工作也已基本完成。

4.经营性事业单位转企基本完成。各省级广电纷纷成立了广电传媒集团公司，实现了政事（企）分离，形成了宏观上互补，微观上相互竞争的媒介组织新体制。与此同时，各地的经营性事业单位转企以及经营性资产以及业务分离组企也持续推进。经过改革后，广电企业在市场运营探索上取得了显著的成效，实力明显增强，有些广电企业经批准后已经进入资本市场开始进行融资，甚至于推进跨区域、跨行业乃至跨国发展。

5.广播电视公共服务能力和水平显著提升。广电公共服务成为广播电视事业建设的重心和最大亮点，昭示着国家广电改革发展的进步[1]。

（二）微观突破：各类节目借力给力

从微观的电视节目层面来看，学者李岚从电视产业的几大板块出发对电视产业发展进行了深入分析：

1.电视剧市场风起云涌。电视剧制作市场自由竞争度高，电视剧资源利用效率提升。2012年，电视剧资源反向输出机制成行，电视、广播单位与视频网站合作加深，为推动台网联动加油助力。

2.综艺选秀节目异军突起。伴随着政府部门的宏观调控手段不断加强，电视产业创新环境的不断优化，大批主题鲜明、内容新颖、形式多样、的综艺节目异军突起。

3.动画产业继续高速发展。近几年来，我国动画产业高速发展，丰富了電视频道的节目来源。广电总局批建的国家级动画产业基地已由2004年的9个，增加到2010年的23个。经过不断的发展，2012年，在国家对动漫产业优惠政策的扶持下，主要城市动画片生产的积极性持续高涨，广电总局批准的15个国家动画产业基地自主制作完成的动画产量占全国产量的78.3%。

4.纪录片摄制及其产业回暖。2012年，国产纪录片在制作能力不断加强的同时创作质量与电视播出量也不断提升。其中，《舌尖上的中国》等纪录片不但受到了广泛的关注和高度评价，也获得了良好的市场效益。与此同时，许多优秀的国产纪录片走出国门，在东南亚、美国、欧洲等国家和地区落地播出[2]。

5.电视节目制作取得突破性飞跃。2004年，我国电视节目在制作上取得了突破性的发展。此后，电视节目制作的增长速度逐渐放缓。但总体来看，节目制作时间仍然有所增加。根据国家广电总局统计数据显示，2010 年我国电视剧生产比2009年增长28.9%，居世界前列。另外，从电视节目的播出情况来看，我国电视节目平均每周播出时间同比2009年也有了进一步增加[3]。

二、电视产业的宏观特征与微观冲击

（一）宏观特征：财源支撑与产业发展特征

宏观层面，在新媒体环境下，我国电视产业的发展现状呈现出以下特征：

1.我国电视台和网络传输机构既是公共服务机构又是产业运营机构。电视产业成为我国电视公共服务经济来源的重要支撑，广播电视财源的绝大部分收入来自自营收入，对市场运营的依赖性更强，产业化特征突出。

2.电视产业发展速度快且产业规模小。2011年，全国广播电视综合人口覆盖率均超过了97%，建成了全球最大的有线电视网。2012年，尽管电视产业收入突破3000亿元大关，但仍低于同行业国际水平。

3.电视产业以基础业务为主增值业务为辅。在现阶段的有线网络的收入当中，绝大部分仍是基础基本收视费。基于版权的内容产业比较弱小且新业务和新业态对产业增长发挥的作用也还较小，这一特点致使节目、频率频道以及各层级各地区广播电视产业的同质化，粗放型发展现象较为突出；

4.电视产业发展层级与地域差距大。随着广告资源不断向央视及主要省级卫视的集中，更加之一省一网的不断推进，产业资源日趋抽离，地市、县有线网络产业资源向省级省级机构集中，影响地市、县两级广播电视公共服务的发展；从地域上来看，广播电视产业资源尤其是广告资源及人才资源不断向东部集中导致东、中、西部广播电视产业的收入差距进一步拉大。

5.电视产业主要在事业体制内生长。中国的广播电视产业是在事业体制中孕育成长并逐步分离出来的，有线网络产业运营主体尚未完全建构企业体制。因此，目前的产业收入绝大部分来自事业主体。现阶段，广播电视产业主要在事业体制内生长，体制外的广播电视产业虽然发展速度快但其规模尚小[4]。

（二）微观特征：各大节目在冲击中求发展

从微观层面来看，我国电视产业主要有以下特征：

1.电视广告遭遇寒冬。在宏观经济、新媒体冲击以及广电政策等因素的影响下，2012年的电视广告缩减央视投入转向投放大户，省级卫视、地市级媒体的广告投入进一步加重。中西部欠发达地区的城市电视台由于综合实力低、平台价值低、完全依赖广告创收遭受着致命的打击，危及其生存和发展。

2.电视剧仍是节目市场交易的大类型。2012年，电视剧的交易额占据各类节目交易的最大份额。高速发展的电视剧产业强有力的吸引了社会闲散资金，大量的社会闲散资金为追逐电视剧高企的回报率而涌入电视剧产业，这在繁荣了电视剧的生产的同时也造成了产业规则混乱并呈无序发展的状态[5]。央视及许多省级卫视为挖掘电视剧的版权价值、广告价值及品牌价值纷纷投身“定制剧”领域。在价格方面，由于限广令及网络、网站购买电视剧的“理性”回归等因素的共同作用，电视剧价格走势偏低。

3.综艺节目由局部合作转向深度整合。2012年，电视综艺节目“台网联动”更加频繁且由浅入深进入到联合策划、联合制作、联合购买、联合播出、联合推广、联合营销的阶段。尽管受到了“限娱令”、“限广令”的影响，但是省级卫视竞争的重要砝码仍是新型综艺节目的研发，各大卫视采用自身资源重组、寻求外围合作、引进国外优秀节目形态等方法纷纷打造新型节目，以期用强势综艺节目，带动频道收视的整体上升。

4.纪录片在节目交易中所占比重较小。我国电视节目交易中，国产电视纪录片所占比重极小，2012年的国产纪录片依然依托于国内外的各类电视节目、纪录片。但是，主旨鲜活、题材新颖、制作精良的纪录片的商业价值也在不断凸显。产业链的延伸和衍生产品的开发为电视纪录片产业的多元化经营提供了发展的新思路[6]。

三、新媒体环境下电视产业的发展模式

（一）更新传输方式，整合媒体资源

从传输方式和播放载体上来看，从最初的因特网、数字电视、3G和wifi等无线网络，到MP3、MP4、手机、平板电脑等移动终端，新媒体集通信、互联网和视觉体验于一身，已经打破了方式单一的传统媒体，重新整合媒体资源，提供给大众更新、更酷的视觉盛宴。我国当今的电视产业，应该不断借鉴新媒体的先进之处，不断改进自身的信息传播模式，加快传播网络建设，整合数字媒体信息传送方式。

（二）转变传播模式，发展互动电视

新媒体的发展打破了传统媒体传播的界限，采用互动式的传播模式进行传播。这些传播模式，没有任何时间限制。在这样一个媒介融合发展的大背景下，电视媒体应利用自身的内容优势，结合新媒体的传播和渠道优势，打造与新媒体利益共享的经营模式，通过新媒体的渠道和传播方式使自己的内容覆盖更大的市场[7]。在转变传播模式的同时发展互动电视，向用户提供高清频道收看、高清视频点播、在线游戏、电视支付、远程教育等服务，将观众变“被动”为“主动”从“广播时代”进入到“点播时代”。

（三）拓展发展平台，实现规模盈利

新媒体环境下，我国电视产业要走产业化发展的道路，使经营模式与获利方式更加的多元化，才能实现规模盈利。要实现多元化发展就要在依靠数字媒体广告之外开拓数字电视产业周边产品。与此同时，为实现自身资源的优化配置与整合应当加强同影视公司的合作。利用長期建立起来的媒体自身的市场优势，加快同多种媒体之间的相互融合，成为新媒体传播时代的“第一媒体”。同时，用电视来融合新媒体，拓展产业发展平台，实现资源的优势互补[8]。

四、我国电视产业发展存在的问题及策略

通过对我国电视产业的发展现状及特征的分析，针对我国电视产业目前的发展，各研究者就我国电视产业发展存在的问题发表各自的观点：研究者杨雷提出了电视产业结构分散无法形成规模经济、电视业的垂直供应链不完整、以及盈利模式单一等问题[9]。同时研究者熊忠辉也指出：从我国电视业的发展过程中可以看出，行政区域所在地的经济发达水平会在很大程度上影响具体经济体的发展。中国的电视产业的整体态势东强西弱，电视产业的发展地域化差异较为明显[10]。此外，还有研究者对我国电视产业的发展提出：广电与电信双向进入，数字电视可以同电信在上网浏览、视频传播、在线支付等业务上互相重叠，直接竞争[11]。针对以上问题，我国电视产业的发展策略主要有以下几点：

（一）宏观策略：深化整合扩大布局战略

宏观来看我国电视产业的发展策略主要有：

1.深化网络整合，打破地域壁垒。首先要实现网络整合。实现全国一张网，组建全国性的网络公司。各电视传媒机构打破地域壁垒，实现跨区域合作经营，也是扩大市场规模、实现价值提升的必由之路。

2.提升节目制作水平，扩大自身产业布局。针对节目内容提供商和节目集成平台来说，新媒体的出现对电视传媒产业来说是一个很大的机遇，各种新媒体的出现凸显了节目资源的稀缺性和重要性。电视传媒产业应在品牌栏目的创办上下功夫，不断加强并提升节目制作水平，制作出更加精细、专业的电视栏目引领内容市场[12]。

3.从单一经济转型为规模经济与范围经济。传统的电视产业所提供的产品较为单一，伴随着数字电视的发展，以内容播出为主的传统电视产业可以用单一的传统线路承担数据传输、电话语音、互联网等多种功能，扩大电视的传输范围[11]。

4.寻求联盟构建开放合作共赢的大平台。传媒技术的发展促进了电视传统产业平台、网络产业平台和手机产业平台的产业链之间的相互扩展、延伸与渗透，针对网络媒体的迅猛发展，传统媒体应当开阔视野探索与网络媒体的联合之路。对传统电视产业平台、网络电视产业平台和手机电视产业平台的产业链进行整合，从生产到管理再到营销形成一个统一的一体化经营模式。用“联盟”的形式，在传统电视、网络电视和手机电视等产业平台融合互通一体化运营基础上，构建一个一体化的开放合作共赢的大中心平台[13]。

（二）微观策略：谋划经营业务竞争战略

从电视产业板块出发，我国电视产业的微观发展策略主要体现在以下几个方面：

1.电视剧：采取“与巨人同行”的差异化竞争战略。首先应整合电视媒体的影视剧营销和投资资源，对电视剧市场的状况和趋势及时准确的做出分析，同时采取“与巨人同行”的差异化竞争战略，积极与国内一流电视媒体、实力雄厚的影视制作公司合资合作摄制并发行影视剧。将原有电视剧购买渠道的合作优势充分发挥出来。建立科学有效的产业格局，促成制作机构与播出机构间的战略联盟并顺利找到与自己产品对接的播出平台。

2.电视广告：优质内容与多媒体联动播出战略。电视广告经营业务的增长一方面要依靠节目的创新和收视率的提高，另一方面应当实施以差异化战略为主导的竞争战略。电视媒体广告经营要想有所突关键在于是否能够有效提升广告产品传播价值，继而提升广告產品性价比。从当下看，打造优质内容、多媒体联动播出、立体化宣传推广是电视媒体广告经营突围的三重节点所在[14]。此外，还应大力扩展已有电视广告产业边界，将电视广告市场从本地市场拓展到整个当地乃至全国。

3.活动营销：电视产业链延伸与扩展的有力武器。近几年，活动营销不但成为了电视媒体延伸内容的产业链而且是增加经营收入、扩展自身竞争力的有力武器。如“超女”“快男”、“中国达人秀”以及“中国好声音”等大型选秀活动，不仅成为了电视媒体推介自身影响力的重要手段，也是开展整合营销、取得丰厚收益的有效途径[15]。

五、结语

综上所述，2012年对于电视产业来说，是重要的发展的一年。在新媒体背景下，传统媒体与新媒体的融合与发展进一步加深，未来的电视产业应当采取整合新媒体资源、转变电视传播模式、拓展发展平台等发展模式，宏观上深化网络整合、创新盈利模式、从单一经济转型为规模经济与范围经济、构建开放、合作共赢的大平台，形成大视频市场的竞争格局，迎来电视产业崭新的时代。

参考文献：

[1] 杨明品.2012：广播电视改革的新起点[J].中国广播电视学刊，2013（2）.

[2] 李岚.2012年中国电视产业发展状况盘点[J].电视研究，2013（3）.

[3] 王亚珍.关于我国电视传媒产业获得金融支持的几点思考[J].电视研究，2013（5）.

[4] 杨明品.中国广播电视产业发展的创新与变革[J].社会科学战线，2013（1）.

[5] 黄海涛，王乙涵.当前我国电视剧产业的困境与出路[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（6）.

[6] 李朗，唐希牧.2012：中国电视产业研究报告[J].中国广播电视学刊，2013（3）.

[7] 李岭涛，王艳.全媒体背景下电视媒体的经营模式创新分析[J].电视研究，2013（10）.

[8] 杨经金.浅析新媒体环境下我国数字电视产业的发展[J].科技资讯，2013（5）.

[9] 杨雷.对我国电视产业发展存在问题与对策的思考[J].当代电视，2013（1）.

[10] 熊忠辉.结构调整：中国电视产业升级的现实选择[J].声屏世界，2013（7）.

[11] 邬建中.数字电视产业化的当前困境与转型[J].编辑之友，2013（3）.