从品牌本体论到庄子濠梁观鱼

卫军英

品牌是一个恒久弥新的话题，充满魅力而又众说纷纭。

品牌观念的早期倡导者中最负盛名的是被誉为广告教皇的大卫·奥格威。那是20世纪中期，奥格威运用品牌形象策划了许多堪称经典的产品广告，然而他也坦承“我也不明白它们怎会如此成功”，那时候他对品牌的认识还仅仅限于产品的个性形象。奥格威之后品牌理论在发展演化中越来越复杂，大概每隔20年品牌思想都会出现一个范围的扩展和高度的提升。有趣的是，尽管品牌的范围和对品牌的认识不断扩大和深化，但是我们对品牌之所以是品牌这个问题本身却一如奥格威当年一样，还是无法确切说明它。这正如人类从本体学意义上永远在探索的那个不变的命题一样：“我是谁，我来自哪里，我将向何方？”但这并不妨碍我们对品牌现象进一步思考，尤其是品牌营销。

在品牌营销中，我一向倾向于把品牌看作是一种资源，这种资源不仅为企业和消费者所拥有，甚至也成为整个社会中的一种价值象征。这种战略性资源存在于企业的营销管理之中，必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量。而挖掘这种资源的根本就在于处理品牌与人的关系，这里的人主要是指顾客、员工以及所有的相关利益者。

品牌本质上是建立在其与顾客以及相关利益者的关系之上的一种赋予形态。研究品牌及品牌营销就无法摆脱一个基本的假设：品牌之所以成为品牌，并不是因为有了一个牌子，而是因为这个牌子得到了顾客以及相关利益者的认同。所以严格意义上说，一切品牌的价值都是由顾客以及相关利益者所赋予的，因此品牌营销事实上就是一种顾客和相关利益者关系的建构。所不同的是，在过去由于市场区隔和传播渠道的原因，这种品牌与消费者的关系处在一种简单的线性连接中，因此品牌自身在很大程度上拥有某种主导权；如今在新媒体和市场多元化状态下，那种线性关系模式被多维互动形态所取代，品牌的价值更多依赖于品牌关系的黏度。网络时代的品牌营销，似乎不再是你拥有了什么样的营销优势和把控了什么样的传播渠道，实现品牌价值的根本点，乃在于是否在营销中构建了良好的品牌关系，也就是是否实现了品牌与顾客以及相关利益者的某种感知叠合。

亚里士多德说“人是逻各斯的动物”。“逻各斯”在古希腊哲学中代表了理性精神，意指人不但生活在物理的世界中，同时也生活在符号和文化的世界中。这也说明，在品牌与顾客以及相关利益者的各样叠合区域，理性之余总是存在有一个模糊的感情空间，也许在这个空间里每一个作为关系对象的人都是感性的，而品牌恰恰是以物质形态的符号化寄托了这种感性诉求。认识到这一点就会理解，为什么品牌现象如此普遍而对品牌概念的解释却又很难获得确切的看法。行文至此想到了一个故事，两千多年前两位中国哲人站在濠水之滨，望着渺渺茫茫的濠水，引发了一段传为佳话的争议，这两位哲人是庄子和惠子。

庄子：“鱼儿从容地在水中游动，鱼儿真的很快乐啊！”

惠子：“你不是鱼，你怎么知道鱼儿很快乐？”

庄子：“你不是我，你怎么能知道我不知道鱼儿快乐？”

惠子：“我不是你，所以不知道你；你不是鱼，当然你也不知道鱼。这是同一道理。”

庄子：“请回到根本上来。你在说我不是鱼不知鱼乐的时候，就已预知我知所以才会问我，我是站在濠水之上知道的。”

这段扑朔迷离的对话，迷惑而闪光，从中可以看到庄子物我一体的自然精神，和惠子所代表的剖根究理的理性精神。当庄子无法从理性思路上解答惠子的问题时，就抽身回到了物我相一的浑化中“请循其本”，这个本就是“我知之濠之上”，而将这个问题拉回到了它最初出现的地方。品牌营销似乎也是这样，由于品牌现象的复杂，以及它常常涉及到人们心理感应的玄妙，所以对于有关品牌本体的探讨往往具有一些神秘色彩。但是当我们回归到品牌营销的本质，却发现它似乎并不是一个玄学式命题，也不能仅仅依从理性推导。它是一个充满实践的过程。因此，形形色色关于品牌的问题，只有回归市场，站在市场营销实践的“濠水之上”，才可能对它有更加深刻而切身的体会。（作者为浙江大学城市学院传媒学院院长）endprint