你的品牌数字化了吗？

冀永庆

前不久，百度与市场调研机构华通明略联合发布了“2013年品牌数字资产榜”，其中，首次提出了“品牌数字资产”的概念。与通常的品牌价值榜不同，这次发布的榜单的计量单位并不是货币，而是数字化的存储单位——“MB（兆比特） ”。

所有的品牌都必须数字化，才能够被衡量。如果仔细研究一下这个榜单就会发现，很多传统品牌遇到了前所未有的挑战：小米这个没有一家实体商店的手机品牌竟然超越了联想、诺基亚等“老大哥”，排在了手机榜的第三位；凡客诚品这家电商竟能够力压李宁等线下耕耘多年的服饰品牌，排名第四。

小米和凡客诚品能够取得佳绩，关键在于它们本来就是数字化的品牌。它们依靠互联网这个历史上最强大的渠道和工具与消费者进行沟通，他们拥有活跃异常的网上社区，它们的品牌被网民们追捧，也被网民们挑剔和恶搞，红极一时的“凡客体”就是明证。同时，这也让它们在短短的几年时间里，就完成了传统品牌需要几十年的积累。

这也在提醒更多的传统品牌商：数字化的浪潮正在席卷而来，它将改变品牌的强弱对比，如果传统品牌商不能将自己的品牌尽快数字化，将来它们的品牌也可能会不复存在。

那么，如何才能实现品牌的数字化呢？当然还是要更多地借助互联网的力量。但是，这绝不是建一个网站，企业领导人发几条微博，品牌就能数字化的。这远远不够。这次“2013年品牌数字资产榜”的计算方法确实给了品牌商很大的启示。它认为，品牌数字资产由“信息库存量”和“连接活跃度”两个维度构成。其中，信息库存量是指互联网上与品牌相关的正面信息量的大小，连接活跃度是指消费者有效连接品牌信息库存的强度。简单地说，可以认为，品牌数字资产=数字内容量X好感度X关注度X参与度X联想度。

看起来公式并不复杂，其实质却是企业品牌的革命性变化。由此联想到前些日子央视的黄金时段招标。对于品牌商来说，在央视黄金时段打广告固然能够有效提升消费者对该品牌的好感度、关注度，但是仍然无法提升其他维度的指标。这就需要品牌商在互联网营销上多下工夫，通过整合营销才能提升品牌的整体价值。2013年夏季，可口可乐在中国市场推出了印有“闺蜜、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、纯爷们”等数十种网络流行语的包装产品。在播放电视广告的同时，可口可乐还鼓励消费者通过微博等线上方式，与好友分享专属快乐。这次分享活动获得了极大的成功，为可口可乐赢得了大批的年轻消费者。在“2013年品牌数字资产榜”发布会上，可口可乐的创新营销赢得了“整合营销传播之父”唐·舒尔茨的首肯。

这就是数字化时代的品牌法则。只有拥抱互联网，拥抱整合营销，拥抱大数据，传统品牌才有可能活下来，并创造更美好的明天。（作者为《中国企业家》杂志社主笔，著有《华为的世界》、《狼战》等畅销书）endprint