HTC：成败转瞬间

殷丽萍

光荣岁月流逝得太快。仅仅两年前，HTC锐不可挡的气势还在令苹果、三星感到不安，而两年后的今天，HTC已是另一番风景。

如今，HTC的股价创下近8年来的新低，自2011年5月触顶以来，股价已下跌88%以上，2013年第二季度的净利润同比下滑83%。市场也开始出现HTC可能被华为、联想和中兴收购的流言。近期，在其高管因涉嫌窃取公司机密、骗取设计费被刑拘曝光后，HTC又在美国迎来一波裁员风暴，裁员比例达到1/5！而公司CEO周永明可能被替换的消息，更令其进退维艰。

为什么短期内HTC的气势就消失殆尽，衰落不请自来根源在哪里？

离奇的拐点

1999年，台湾地区“经营之神”王永庆的女儿王雪红创立了HTC公司。那时，HTC只需要关注利润率。

2006年，HTC厌倦了代工模式，决定做自己的产品。2008年9月，HTC在纽约与Google和T-Mobile同台推出了全球第一款搭载安卓系统的智能手机——T-MobileG1。正是这款手机，将HTC推向了行业的巅峰，公司的股价也一路上扬，市值一度超过了手机巨头诺基亚。

据市场研究公司Gartner发布的数据显示，2010年HTC的智能手机出货量为2460万部，占全球智能手机出货总量的1/12左右。2011年，HTC所占份额攀升至9.1%，销售量达到了约4300万部。台湾地区媒体将HTC描述为能做大的小公司，成为当之无愧的台湾地区电子行业领军者。

2012年，HTC的命运发生了灾难性的逆转。据Gartner数据显示，是年HTC智能手机的市场份额迅速下降至4.7%，其销售量也缩水了1000多万部。而当时全球智能手机总销量却以2.07亿部创下历史新高，较2011年大幅增长了38.3%。随着这样的逆势下滑，也随着联想、华为、中兴等品牌的突起，HTC也被挤出了十大手机品牌之列，股价更是从2011年4月的巅峰，跌落了近90%。

命运逆转的专利案

而与苹果那场侵权官司的落败，正是HTC命运逆转的导火索。

2011年12月20日，美国国际贸易委员会（ITC）就苹果控告HTC侵权一案宣判，认定HTC侵犯了苹果指控的10项专利中的1项，而涉及此项专利的所有智能手机，自2012年4月19日起，都禁止在美国境内销售。对于曾经在北美市场占有率第一的品牌而言，这是致命的打击。据HTC在2012年4月财报显示，第一季度，该公司的营收同比下滑了34.92%，而净利润更是同比下滑了70%。

此后，HTC的业绩继续败退，到2013年一季度，HTC智能手机的市场份额再次下降至2.5%，其营收也同比下滑了37%。在发布了二季度稍好的财务数据之后，该公司又发布了三季度将出现亏损的预警，HTC的未来迷雾重重。

专利案的败诉引发了HTC的命运转折，但在公司经营发展过程中，危机诱因早已潜伏。

模糊不清的定位

首先，是模糊不清的产品定位。HTC手机给人一种“高不成、低不就”的感觉。高端产品不能形成与三星对等的品牌溢价，低端产品又战略缺失，无法与国内运营商密切合作。

HTC目前在售的智能手机一共34款，其中低于1000元的仅3款；但在定价最高的4000—5000元价位上，却有多达6款手机，其中三款售价均为4888元。对比高端手机市场的领跑者三星，其NOTE系列最贵的一款手机的售价为4899元，比HTC仅贵出11元，但无论是市场认可度还是宣传力度都远胜HTC；而在低端市场，联想有6款智能手机低于1000元，华为则有10款，数量上都多出HTC一倍有余。

一些HTC员工私下表示，公司过于关注增速放缓的“超高端”手机市场，从而忽视了发展中国家日益繁荣的中低端领域。此外，业内人士认为HTC坚持的高端定位，在亚太市场上已被苹果和三星占领，留给HTC的空间已不大。

从2011年第三季度开始，中国已取代美国成为全球最大的智能手机市场，其中千元以下智能手机出货量超过50%，而HTC则选择了主动放弃这一价格市场，眼睁睁看着联想、小米甚至金立、海信迅速“上位”。

不接地气的营销

其次，定位模糊不清令HTC的营销策略陷入尴尬。与三星、小米、联想等企业相比，HTC的营销步骤太慢，缺乏力度，消费者对其品牌印象并不深刻。连HTC董事长王雪红也承认，HTC的营销策略最大的问题是“不落地”，无法让更多的消费者感受到、接触到。

近年来，在大陆市场几乎看不到任何大型的HTC广告。而一、二线城市铺天盖地的是华为、三星的广告，乃至渐多的苹果广告；三、四线小城市从手机卖场到超市，到处都是金立、中兴、步步高和oppo。HTC首席营销官何永生曾说：“在中国三线之后的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。”

反思过后，HTC在着力改善营销策略。在HTC One推出之时，就根据不同地区邀请了不同的明星代言，改变“一则广告全球用”的做法，虽然这会带来成本上升，但更易触动当地的消费者。近期，HTC更换了市场总监并启用了全新的营销政策和加大投入，请来《钢铁侠》扮演者小罗伯特·唐尼拍摄广告片。但该广告仍遭业内质疑，认为对于中国用户来说还不够“接地气”，缺乏贴合中国市场的针对性。

疲软乏力的渠道

第三，电信、联通、移动三大运营商，是进入中国市场绕不开的三大渠道。而运营商渠道已占到国内手机销量的50%以上，即便苹果也会借助运营商发力，而HTC却偏偏远离他们。

2012年，HTC曾砸金拓展线下渠道商，在全国建立了2500家专柜、47家专卖店。不过HTC很快发现投入与产出并不成正比。2012年，国内四大手机国代商手机销量的下滑幅度已达1/3，与此同时，运营商终端渠道则有了大幅增长，其中中国移动终端公司手机销量达3140万台，市场份额同比提升约10倍。

而电商渠道更是被HTC始终忽略。提到电商渠道，不得不说楷模小米。当时，在网上排队“买米”的网友被人嘲笑为“第一批上当者”，结果是“上当”的人越来越多。HTC表面上忽略了电商渠道，其实是忽略了消费者的购物习惯。

卷土重来的挑战

重重危机之下，近来王雪红自信满满地说：“我们今年第三季度就是谷底了，此后HTC将卷土重来！”

但现实呢？

HTC面临的市场环境依然严峻：苹果、三星更加强大，而创新研发和着力宣传的效果并不能立竿见影。HTC到底是在中低端寻求突破，还是在高端市场继续发力？仍是未知。

HTC手里还有什么牌可打呢？在产品创新上，专利的积累乏善可陈；在产业生态上，远不及三星；在高调与苹果对簿公堂后，也没有得到额外的好处；在最为重要的渠道上，HTC也没有大陆手机厂商所具有的运营商资源优势和通货渠道。

大环境更不容乐观，眼下智能手机市场已趋于饱和，增速放缓。就连苹果在全球市场的占有率也从2012年的25%滑落到20%。至于诺基亚、黑莓、摩托罗拉等巨擘早已失去昔日的荣光，而下一个陨落的将是HTC吗？

责任编辑：庄文静