基于客户内部化视角的众包式营销研究

肖 柯

（山东大学 管理学院，山东，济南 250100）

一、引言

当今时代知识领域与经济领域的交叉不断深入，企业运作模式和价值链组织形式也随之不断发展，并随着企业在外部获取资源方式的更新换代形成了“外包-开源-众包”的发展态势。“众包”（Crowdsourcing）诞生于2006年，创始人Jeff Howe将其定义为：一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法[1]。与传统的外包和开源不同，众包的对象是泛化的大众，而任务的报酬也多以较低的价值来体现，驱动众包的主要动力是大众的爱好、兴趣与责任。众包的本质在于将客户纳入到企业内部的生产流程中，将顾客由消费链条的终端改变为消费链条的非终端。从实践来看，众多公司利用众包取得商业成功。

市场营销的核心观念是以顾客为导向，以消费者的需求为准绳。因此，营销理论与方法必然会随着消费者需求的变化而发展变化。近年来，随着企业生产能力的不断提高，商品社会的不断成熟，营销学界出现了许多值得关注的新问题，客户内部化就是其中之一。菲利浦·科特勒认为，随着关系的发展，营销对象会经历由“顾客-客户-主动型客户-合伙人”的转化，从而实现客户由外部向企业内部的渗透过程，客户内部化是一种特殊的市场内部化，是企业营销活动发展的必然结果[2]。在经济全球化、社会信息多元化、生活方式网络化的今天，随着客户内部化程度的不断深化，以企业生产为起点、以顾客为销售终端的企业营销活动也开始借鉴众包这一新兴商业模式[3]，将工作的价值链向两端延长，并采用发包的方式将利益相关者内部化，从而衍生新生的商业价值，形成了一种新型的商业营销模式-众包式营销。因此，我们可以将基于客户内部化的众包式营销的本质含义定义为：将众包这一商业模式纳入到营销体系中，使原本身处于价值创造者外部的客户参与到价值创造和分享过程中，从而提升营销竞争力的一种模式。众包式营销在国内外企业营销活动中方兴未艾但发展十分迅速，本文拟围绕其作用机理进行探讨。

二、众包式营销出现的契机

（一）多样化、差异化的顾客需求

随着信息化社会的到来，顾客位于销售链条终端的被动接受状态在信息愈加透明的时代背景下有了根本性变化，传统的“企业-经销商-零售商-客户”链条式营销模式已不能适应其要求，大众更倾向于表述自身的多样化需求，使得传统的细分市场呈现出琐碎甚至个体倾向。对于具有同等购买价值的商品，不同的个体消费者因自身年龄阶段、价值观念、收入水平和认知习惯等因素的不同，在价值功能方面也有着差异化的期待[4]，以客户为中心，围绕满足客户需求的营销模式亟待建立。

（二）企业边界的日益模糊

随着无边界组织以及虚拟组织等概念的提出和在现实中的发展，企业和客户之间的界限因企业组织边界的模糊而日益整合化。传统营销模式将企业生产与顾客完全割裂开来，消费者对于品牌和商品的忠诚而诞生的创造性热情和实践得来的设计能力无法渗透到产品设计和生产中去。企业联合所带来的复合价值链使得消费者主导生产模式不断普及，企业也越来越重视从外部特别是从消费者处获得资源和能力以应对竞争，客户的设计和创意逐渐成为企业新产品诞生的源泉[5]。

（三）网络购物的兴起与普及

借助计算机网络这一平台，传统的B2C模式正逐渐被B2B、C2C模式所替代，网络购物这一跨越空间的交易方式已成为顾客获取心仪商品的主要形式，也使得网络营销成为营销学研究的新领域。网络购物可以使远距离的生产者与顾客之间围绕产品进行深入的沟通和交流，大众通过网络了解商品、获取价格信息并实行订单购买，与之同时，通过专门的网络社区，顾客可以对网络购物所得的商品进行点评，企业可以在社区内及时获取大众对于产品的标准化点评和建议，围绕产品的设计、功能、质量等实现模块信息登记、分类信息存储和有效信息反馈，使得企业的生产环节能够改进产品质量，满足大众需求，同时也可针对特定用户的需求和建议设计面向特定顾客的产品。

（四）传统营销模式的外部化发展

传统的企业营销部门大多采用事业部管理制度，职位等级非常明显，作为高级管理者的销售处长、销售经理、销售部长都只有极少的名额。在这种情况下，企业内部营销机构关于客户资源、销售区域竞争往往非常激烈，甚至趋于恶化，既不利于整体营销的开展，也会影响员工的职业生涯。近年来随着社会工作方式的改变、知识水平的提高、参与意识的觉醒，企业内部员工对于采纳一种兼顾个人价值与企业价值的营销模式需求迫切，企业外部的各色人才同样对于参与企业生产，实现自身价值有着一定的期待，这就为二者在众包层面的契合实现了可能。

三、众包式营销模型的交叉式设计及竞争力体现

众包式营销的本质是将客户内部化，纳入价值生产链的以发挥其作用，在此基础上，我们可以以模型的方式将众包式营销的脉络理清楚。

图1：传统的营销模式

从图1中我们可以看出，在传统的营销模式下，企业与顾客之间的关系是繁杂无序的，顾客不能从一个企业满足自己的需求，不得不与众多的企业周旋，花费更多的交易成本，并且交易关系不稳定。企业之间的关系是竞争式的，没有合作的可能性，顾客之间的关系是孤立的，没有建立起良好的沟通机制。

图2：众包式营销模式

众包式营销产生后，营销模式就变为图2所述模式，在图2中，企业与顾客之间通过众包得以联系，这一模式首先改进的是企业与顾客之间的关系，从原来的讨价还价、推销与被推销改变为互相合作、各取所需。在此基础上，企业之间也不再是单纯的竞争关系，他们需要通过联合来使共同的客户得到满足，并利用平台从顾客处获得更为有用的创作灵感，以提供满足顾客需要的产品与服务[6]。同时，顾客之间也形成了较为亲密的社区关系，相互之间的互动更加频繁，以共同提供创意，同时监督企业实施全面质量管理。

相对于传统的营销模式，众包式营销从五个方面展现了其独特的竞争力。

（一）体现产品差异性：灵感来源于大众

众包改变了近百年来商业社会的思维习惯，其作用就是将大众包含的不同“个人”联系起来，发挥桥梁的作用，使每个人所拥有的不同特质相结合，让每个人作为网络的结点都发挥中心作用，从而形成一个功能性强的实体网络。在实施过程中，众包式营销借助网络威客平台，企业作为发包方发布任务，企业外部的特定大众作为承包方出于自身的积极性，发挥自身在某领域的专长，利用交叉性的知识来创造新产品或解决现有问题[5]。而在问题得以解决后，除获得一定的经济报酬外，更加能获得自身在业务领域和精神层面的自我以及他人认同，实现个人价值的升华，这是众包式营销得以实现的内在驱动力。

（二）提升产品质量：全面自我质量控制

众包式营销的生产方式与福特主义是对立的，后者代表着主宰工业时代的流水线精神，强调工作分工，用科学的流程图及严格的全面质量管理体系来实现产品的质量保证，而前者则将生产的主宰，即质量管理的主体转换为顾客本身。顾客是产品质量的裁判，企业应当及时对客户反馈的意见进行调查和整改，并针对不满调整企业产品，从而实现客户满意度和忠诚度的提高。众包式营销将顾客纳入整个营销体系，一方面从设计者理念上，顾客被认为是创造者-艺术家，科学家建筑师，设计师，他们的创造性被一种合理的方式表达出来，并在一个职业领域实现卓越，顾客实现自身个性的目的是实现了产品的个性化同时要保证产品的质量；另一方面从营销实施上，企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量方面的活动因为顾客的参与而更加构成为一体，营销和销售的过程因由了顾客的参与而更容易得到控制[7]。

（三）传播品牌影响力：主动参与式推广

众包式营销最明显的特点就是消费者参与生产过程，消费者通过将自己的喜好与企业生产结合，让产品更贴近顾客需求，促使公众更多消费与购买产品。此时，众包模式中的参与者们同时构成了顾客价值传播链条上的中间环节，在参与企业内部业务的同时也在自身的社会生活领域不断传播企业的价值文化，宣传企业的产品和服务，实现了企业价值与个人价值的有机契合，并根据参与者自身社会地位、职业角色、生活圈子的不同形成了可观的辐射效应和传播效果，从而提升品牌价值，参与者们同时也成为口碑营销的中坚力量[8]。

（四）加强销售管理：顾客自取所需

众包式营销拥有独特的销售管理模式，这种建立在互动体系下的模式能够促使用户以自身需要为基础来自行设计商品，以避免制造商设计所带来的信息不对称和需求不协调，即顾客自行设计、自我评价、自行销售，将需求挖掘、设计开发、产品评估等工作转交给用户来完成，并通过社区式管理方式形成一种流行和时尚。这种模式是一种低成本的且有效率的销售管理方式，企业节省了大量内部成本，无需雇佣大量的推销员和制定详细的销售计划，甚至基本上省略了传统销售管理的全过程，却往往能够实现意想不到的销售业绩，其根本原因就是完全追随了消费者心理的变化，集时尚、热点、公众所好于设计之中。

（五）强化CRM能力：社区型顾客关系

社区是众包式营销模式下形成的具有相同品牌情感并具有一定活动规律的顾客群体，社区的存在为强化企业 CRM能力提供了一个良好的平台。对于企业来说，社区一方面是一个具有一定的品牌忠诚度的连接紧密的爱好者组织，具备较强的辐射与虹吸作用，可以为企业新产品带来持续的关注和稳定的购买力，面向顾客的产品销售会为企业带来稳定的现金流，有助于企业在市场竞争中获胜；另一方面，社区是乐于提供创意的资深用户的聚集地，企业可在此与大量具备一定的品牌忠诚度、了解企业经营现状并热心参与内部产品设计的顾客进行深入交流、获取主流意见来改进内部生产制造，从而使得产品具备更多的知名度和美誉度。

四、企业实施众包式营销的具体形式

（一）资本市场：吸收顾客入股。这种方式一般通过资本市场的股票交易来实现，通过吸收顾客入股，使外在的顾客成为内部的股东，成为法律意义上的内部利益相关者。身份的转变使得顾客能够以更加积极和投入的姿态来参与企业内部管理经营，建立起法律上合理、情感上认同的密切关系。这种方式的不足之处主要表现在适用范围比较窄，只适用于股份公司，对于无法通过资本市场发行股票的企业则无法适用。

（二）销售市场：固定化的产销关系。主要适用于在产品价值链上具有上下游关系的企业组织之间，企业与用户之间以合同契约的形式形成稳定的供求关系，以互利互惠的方式将双方构造成利益共同体。上游企业为下游客户提供个性化的、符合需要的产品，下游客户为上游企业提供稳定的销售来源，并参与企业的生产管理过程，提供合理化决策建议。

（三）员工管理：聘请外部兼职员工。即通过合约等形式将具有一定代表性的外部顾客聘请担任企业顾问或质量监督员的一种机制。受聘人员成为众包模式中社区成员的代表，进入到企业的管理层中来，为聘任企业履行必要的职责，提供应尽的义务，企业可以据此及时把握产品质量变动情况，以便有效地加以控制。

（四）社区管理：实行顾客会员制。即吸收顾客入会，通过让利来保持客户的长期购买。通过会员卡、会员标识等具有鲜明标志和让利宣传活动，能够迅速地吸引较多顾客成为企业长期而稳定的客户，形成“回头客”、“老主顾”效应，从而与企业建立起来一种比较亲密的信用契约关系，也便于企业通过各种方式从会员群体中获得有价值的反馈信息。

（五）战略创新：实施体验营销。体验营销于近年兴起，是完全以消费者体验为客体的营销模式，它进一步强化了消费者的核心地位，使消费者满意度实现了购前预知，保障了消费者切身利益，同时能激发起消费者作为众包接包方的积极性，使其在样品试用、免费培训、现场体验的过程中对产品（服务）产生正向认知和偏好，更倾向于以企业生产方的角度来对产品（服务）提出具有前导性质的建设性意见。

五、结论与建议

众包式营销的定位不仅仅是落脚于“最后一公里”的推销式销售行为或品牌传播行为，而将视角着眼于整个营销流程，尤其是加强对顾客这一群体的关注，并强调与顾客的沟通，利用顾客进行品牌推广和价值传递，并从两个方面创造出新的企业价值，一是通过发包来吸取客户的创造力与建议，将外部资源和能力转化为内部的价值，提升竞争力；二是通过构建稳定的内部化的客户源，并将这些客户群体的社会资本纳入到企业的社会资本体系之中，产生新的销售收入[7]。众包与企业营销行为的结合，在一定程度上实现了制度设计的目标，实现了企业与顾客双方的双赢，但制度运行过程中监管缺位问题也暴露出来，由此可以引出在我国推广众包式营销应关注的几个问题：

（一）要把众包这一新商业模式与企业市场营销完全融合。当前，众包作为一种有效的创新手段和方式目前还未得到广大企业认可，与国外知名企业相比，我国企业采取众包式营销的领域仍然处于萌芽阶段，在行业环境、氛围营造、社区建设、保障机制等方面仍然处于空白，更多的往往是采取初级的外包的形式来实现品牌价值的增值，亟待建立企业生产与稳定客户群之间的系统化沟通与互动。

（二）要加强众包式营销的网络平台建设。我国的相关众包、威客网站仍然存在定位不明确、业务量低、层次不高的现状，真正与企业核心营销业务相关联的主题网站，特别是由单个品牌主题网站接近于空白，因而难以在企业营销活动中发挥巨大作用。

（三）要加强对众包式营销的法律法规监管。严厉打击利用其进行经济犯罪的行为，尤其要注重引导建立稳定化和规模化的众包参与者队伍，特别是要对产品设计环节新创意、灵感的知识产权保护，同时还应完善与众包式营销相适应的电子支付系统，保证顾客中的中标者能够及时从企业获得个人应有的报酬。

[1] 杰夫·豪.众包:新兴的“信用经济”[J].商学院,2009(10):64-65.

[2] 菲利普·科特勒.迈向品牌与全球化之路[EB/OL].(2009-05-22)[2014-03-02].http://finance.sina.com.cn/hy/20090522/11356261040.shtml.

[3] 武力超.服务外包研究综述[J].西安电子科技大学学报(社会科学版),2009(5):1-11.

[4] 魏拴成.众包的理念以及我国企业众包商业模式设计[J].技术经济与管理研究,2010(1):36-39.

[5] 肖柯.社会因素对企业合作网络的影响研究[D].济南:山东大学管理学院,2008:36-41.

[6] POETZ M K,SCHREIER M.The Value of Crowdsourcing:Can Users Really Compete with Professionals in Generating New Product Ideas?[J].Journal of Product Innovation Management,2012(3):245-256.

[7] 李忆,姜丹丹,王付雪.众包式知识交易模式与运行机制匹配研究[J].科技进步与对策,2013(3):127-130.

[8] 冯小亮,黄敏学.众包模式中问题解决者参与动机机制研究[J].商业经济与管理,2013(4):25-35.