虚拟社区营销价值实现的影响因素分析

■ 张艳红（南京师范大学商学院 南京 210046）

引言

随着网络的发展与普及，互联网正逐步跨入社区时代，虚拟社区正成为互联网创造价值的重要元素（王德胜，2013）。虚拟社区是指有共同价值观或者兴趣的人，以网络为媒介聚集在一起，成员之间进行互动，遵守一定的社区标准和原则。虚拟社区作为网络交流的新方式，已经成为休闲娱乐、获取资讯、分享信息的重要场所和渠道。对于管理者来说，虚拟社区经营的热点问题，就是如何挖掘社区的商业价值。许多学者对虚拟社区如何盈利和实现商业价值进行研究，但是这些研究结果并没有取得完全一致的结论。Frank &Stephen（2001），Bressler（2000）等认为，在社区内建立以盈利为核心的经营模式，收取交易、广告等费用，是实现社区商业价值的重要路径。然而，Gupta &Kim（2004）、徐小龙（2010）、常亚平（2011）等人则指出，把虚拟社区作为营销建设和品牌推广的平台，才可以发挥其最大的商业价值。

综上所述，第一种观点是通过社区交易或广告实现盈利，但过于狭隘的盈利渠道不能充分发挥虚拟社区的商业价值。第二种观点将社区作为营销建设平台，是实现社区商业价值的创新。然而，社区营销价值的实现受到哪些因素的影响？如何在虚拟社区内构建营销平台？这些问题在现有文献中鲜有得到关注。为此，本文从个人和社区层面，对社区营销价值实现的影响因素进行分析。

虚拟社区成员的行为和认知分析

企业在制定营销策略时，必须以消费者行为为依据。企业只有了解社区成员的行为和认知特点，才能进行社区营销活动。所以，本文首先就社区成员的认知和行为特点进行分析。具体分析成员的线下联系、社区参与年限、感知社区内容价值、感知知识共享价值，分别对社区营销价值产生的影响。

（一）线下联系（off-site communication）

成员参与社区公共论坛被认为是线上交流（on-site communication），线上消息传播的形式是从一个向多个。在虚拟社区之外，成员通过电话或者邮件联系的方式，被称为线下交流（off-site communication）。King等表示，近一半的对虚拟社区迷恋的人会选择和其他成员电话联系或者见面。成员在社区内建立私人联系，之后有意愿在社区外建立个人联系。Chiu &Shih（2011）认为，线下联系是个人间、一对一的交流，线下联系更有利于成员之间建立联系和汲取信息，能够强化虚拟社区关系建立的进程。所以，虚拟网络空间的交流并不能够完全取代个人间、一对一的交流方式。

因此，线下联系使得成员对社区及其成员更加信任，有利于成员和社区之间关系建立，从而对社区营销价值的实现产生正向影响。

（二）社区参与年限（experience）

虚拟社区具有虚拟性、不受时空限制、开放性等特质，这决定了虚拟社区是一个复杂的社会网络结构。人们要想了解虚拟社区的复杂性，必须亲身参与（Lawrence，1995）。成员通过参与社区，会对社区的运作机制更加了解。赵玲等（2009）指出，有较长会员身份的成员，更愿意积极融入到虚拟社区。当成员刚刚参与社区时，他们只是社区内的旁观者。随着参与时间的增多，成员才会真正把自己作为社区的一份子，参与社区互动，如在公共论坛发帖等。

所以，本文认为，当企业开展社区营销活动时，和刚加入社区的新成员相比，老成员更倾向于积极参与，为企业营销活动的开展提供条件。

（三）感知社区内容价值（perceived value of site content）

社区规模不断成长，这种成长主要依靠成员互动产生的内容的吸引力。然而，只有成员互动产生社区内容是不够的。对于社区来说，最重要的一点是，社区组织者要持续注入有价值的新内容。社区内容价值，主要体现在两方面：网络信息量大而繁杂，对信息需求者造成干扰，社区能够从大量网络内容中筛选出有意义的，实现对信息的过滤和整合，为成员提供有价值的信息；持续注入新内容的社区，才能够维系现有成员并吸引新成员的加入，同时，新成员的加入，也为社区注入活力，有利于社区的发展。社区提供的内容，有时是成员在其他渠道无法获得的。所以，成员感知到社区内容价值，对社区产生信任和依赖。此时，消费者更可能会对社区营销建立信任，从而使得社区营销达到更加理想的效果。

（四）感知知识共享价值（perceived value of collectively held knowledge）

杨兴凯等（2013）表示，虚拟社区的生存和发展，依赖于成员间知识共享的水平。通过互动交流，社区成员实现信息资源的整合，从而获取自身需要的信息。研究表明，知识共享是促成社区良好发展的关键因素。虚拟社区要想发挥价值，必须依靠自身产生共享知识的能力，因为集体知识共享能够增强成员信任，有利于社区关系的良性发展。虚拟社区的知识共享会对消费者决策行为产生影响。

图1 理论研究框架图

成员感知到社区共享知识可以给自己带来价值时，往往会对信息提供者产生信任。此时，企业开展社区营销活动，宣传产品信息和知识，更加容易引起消费者的赞同，取得良好的社区营销效果。

虚拟社区的属性分析

除了成员认知和行为差异，作为客观环境要素的社区属性亦会对社区功能产生较大影响。属性的差异导致不同社区会产生不同的商业价值。笔者具体分析社区规模、社区延展性、社区管制性对社区营销价值产生的影响。

（一）社区规模（membership size）

虚拟社区具有一定的规模，社区的规模和其成功运作有相关关系。Armstrong等人指出，虚拟社区要保证成员数量在临界范围内，才能更好地发挥其商业效用。也就是说，社区规模和商业价值之间表现出边际效应递减规律，在临界成员数量内，成员扩张可以增强社区价值，但是达到一定规模以后，成员扩张会降低社区的效用价值。这是因为，社区规模的过度增大，会减弱成员之间的联系，不利于形成社区内相互信任的氛围（楼天阳，2011）。所以，当社区成员数量达到临界点时，社区不适合继续接受新的成员，否则会带来混乱。Rothaermel &Sugiyama（2000）表示，社区成员的持续增加给社区带来混乱，这直接减少老成员在社区内的参与行为。所以，本文认为，社区规模和社区营销价值呈现倒置“U”型关系。

（二）社区延展性（scalability）

Arthur等（1996）指出，社区的成员数量不需要受到限制，成员数量和社区价值之间呈现规模报酬递增的规律。这一观点，和社区成员数量须维持在临界范围内的说法相矛盾。那么，成员规模扩大，对社区商业价值的实现来说，是优势还是劣势？实际上，这要取决于社区的延展性（scalability）。虚拟社区的延展性，体现为社区能够适应不断扩张的成员数量的能力。可扩展性的社区，可以被划分出子社区，专注于讨论某些专门领域。比如，管理者可以将虚拟旅游社区细分为国内和国外旅游专区。谷斌等（2014）认为，分类管理社区将用户细分，能够了解每类用户的特征，使其粘滞于社区内，提高社区满意度。所以，如果虚拟社区具有可扩展性，它就能够适应不断增长的成员数量，从而帮助企业接触更多的消费者。所以，社区延展性有利于社区商业价值的实现。

（三）社区管制性（levelof management）

Gefen等人将组织管理变量抽象的设定为“结构保证”（structural assurance）。所谓结构保证，主要是指虚拟社区中存在的一些规章和制度。成员对这些结构保证的感知，能够提升其对在线社区的信任（钱明辉，2013）。然而，Orr 等在研究中指出，社区实践（community practice）产生的价值，可能会被社区组织者的过度管理所破坏。社区成员在感受到自己被过度管理时，通常会产生抵制学习、工作和创新的行为。并且，Brown等的研究表明，半结构化的组织要优于管理的太多或者太少的组织。这意味着，管理的太少会造成虚拟社区的混乱，管理的太多会破坏社区内的信任、关系建立以及知识共享意愿等。适度的网站管理能够促进社区作用的发挥，网站管理者要制定好社区的游戏规则。社区管制性和社区营销价值之间呈现倒置“U”型关系，适度管理的社区才能发挥最好的商业价值。

结论和管理启示

综合以上论述，本文的理论研究框架如图1所示：线下联系和社区参与年限反映了个体与所在虚拟社区的融入关系，消费者融入虚拟社区的行为会影响到其接受社区营销信息的强度，最终影响社区营销的效果。成员的认知基础通过感知社区内容价值和感知知识共享价值来体现，反映了社区交流的重要性。另外，社区属性差异通过社区规模、延展性和管制性来反映。

本文的管理启示，主要针对社区管理者和企业两部分：第一，对社区管理者来说，要做到以下几点：丰富成员互动的内容和形式。组织者不能只强调社区内互动，还要鼓励成员线下联系；重视老成员的参与，培养意见领袖。面对社区营销活动，和新成员相比，老成员通常做出更积极的响应。企业可以将信誉度较高的老成员培养为意见领袖。意见领袖的参与和支持，能够起到口碑营销的良好效果；注重社区内容的更新。为了维系现有成员和吸引新成员，社区组织者要不断更新社区内容；适当管理社区。管理者不能对社区放任，也不能管理过度，要进行适当的引导和推动，营造良好、有序、和谐的社区氛围。第二，对企业来说，在网络发展与迅速普及的时代，企业要加强对虚拟社区的重视，为消费者建立联系企业的合理渠道，也为自身进行品牌和产品知识传播建立平台。研究表明，消费者参与虚拟社区对其品牌知识、品牌态度和品牌购买意愿等产生影响。虚拟社区在很大程度上影响了消费者和企业的关系质量。因此，“将虚拟社区创建为营销平台”才能深度挖掘虚拟社区的商业功能。另外，经分析认为，社区成员的认知和行为与社区营销价值实现有关。企业的社区营销策略必须以成员行为规律为依据，要弱化营销活动的商业性质。企业通过和消费者的互动，将有价值的信息和内容传播给消费者，才能得到消费者的信任。企业把营销活动融入到消费者成员参与所在社区的过程，让消费者成员参与和完成营销过程。

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