吴裕泰：卖的是茶，做的是文化

孙丹威

北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理 孙丹威

中国人数千年植茶、制茶、饮茶的历史当中，茶依靠其独有的特征及方式彰显着特定历史、区域或族群的生活方式和文化结晶，更是长期连接中国与东西方世界最重要的贸易产品和文化纽带，是中华文明的重要象征。

吴裕泰从清光绪年间直到现在，做的是茶的生意，更是文化的生意。从祖上“三餐家常饭，一颗平常心”的家训，到“制之惟恐不精，采之惟恐不尽”的制茶守则，再到“仁义礼智信”的生意经，吴裕泰不光把茶作为一种商品来看待，更多的是将徽商的儒雅与厚重，制茶的严苛与精细渗透到日常经营当中。品牌发展到近现代，随着经济全球化不断加速的进程，市场竞争从上个世纪八九十年代所崇尚的价格战、质量战，逐步演变为品牌战。如何让品牌在消费者心中占有一席之地，如何为吴裕泰这个金字招牌赋予更多的定义，如何让消费者感受到吴裕泰品牌传递出来的精神和内涵，这些都是我们多年来一直专注的课题，也是在企业管理和发展中不断努力的方向。

吴裕泰品牌发展至今已是第127个年头，在消费者心中吴裕泰的茶既是一日三餐的“柴米油盐酱醋茶”，又是高山流水的“琴棋书画诗酒茶”，既是生活中的必需品，又是精神上的好食粮。一百多年来，我们把茶的生意植根于老百姓的生活，同时也不断创新，衍生出更多与之相关的文化体验。

产品与体验

吴裕泰的茉莉花茶是看家产品，也是让吴裕泰在市场竞争中立于不败之地的重要法宝。但随着消费需求的日益增长，我们发现单一的茶叶产品并不能适应市场的需求，需要我们在产品的研发和产品线的扩展方面精耕细作，进行更多的尝试和努力。因此公司的专业团队多年来一直致力于踏访祖国各地寻找各类传统名优茶、小品种茶引入我们的销售渠道中，使吴裕泰成为一个汇集六大茶类、茶具、茶衍生品于一体的茶叶大卖场，消费者可以尽情地在此根据自己的爱好和体质特征选购适合的茶品。我们在固定的茶叶品类基础上还着重进行特色茶叶产品的创新，不断挖掘特色新品种——产于台湾花莲县舞鹤地区的舞鹤红红茶，自拼裕泰红茶，茶故事系列“顾渚紫笋”、“黄金一号”、“径山毛峰”、“山峡云雾”等都是近年来收到消费者广泛好评的新产品；同时我们还通过大胆的尝试为茶饮提供了更多样化的选择：以茉莉鲜花，茉莉花茶与甜酒搭配的酷尚饮品“裕泰东方”鸡尾酒、煎茶冰饮、冷泡茶系列产品都是其中的翘楚。在发展茶叶产品之外吴裕泰始终坚持将时尚理念融入传统文化，加大茶叶衍生品的推广力度，努力实现茶产业的多元化发展，相继推出了茶月饼、茶爽无胶口香糖等一系列茶叶深加工产品，一经上市便受到年轻顾客的欢迎，各种口味茶冰激凌更是声名远播。

伴随着这些极富创意的产品的诞生是更加精心的产品包装设计，2010年与亚洲著名设计师刘小康先生结下了创意之缘，上海世博会期间，由“靳与刘”设计团队全新设计的“裕泰香”花茶系列产品大受欢迎；2011年，吴裕泰与马未都先生的观复博物馆跨界合作推出“茶禅一味”礼品茶系列，茶叶与沙弥石雕随意组合而成的三款禅意好茶让更多品茶人了解中国的茶禅文化。每年吴裕泰在产品研发方面投入大量人力财力，保证了产品线的及时更新和替换，产品包装形式总是能够走在市场的前端。

有了丰富多样、质量过硬的产品作为保障，我们开始思考如何在销售模式上更加个性化、生活化地培养消费者对于茶的理解和消费习惯，我们不断升级店铺模式，真正为消费者打造适合当下生活方式的茶体验。新一代店铺模式及茶生活体验馆“裕泰东方”向消费者传递一种专属于吴裕泰的品牌文化，通过更加便捷的购物动线、更加丰富的产品陈列形式、更加自由的体验空间全面打造“中式茶生活”理念，演绎一番具有东方风情的国茶风尚，充分体现茶文化的多元化和时尚风格。“裕泰东方”茶生活体验馆中更是开设了DIY区域，消费者可以自己动手研磨茶粉、调制茶饮，将中国茶文化的意趣与茶生活的风尚高度结合，营造极具品位的休闲氛围。

影响与互动

什么季节喝什么茶？什么样的体质适合什么产品？如何鉴别紫砂的好坏？在企业经营过程中，总会面对消费者各种各样的问题，同样我们也希望将更多关于茶的历史文化、饮用方式和健康知识通过多种形式传递给消费者。在信息高速发展的时代里，互联网成为吴裕泰与消费者沟通交流的重要阵地，各式文化活动、公关展示和文化制品成为向消费者传播茶叶文化的良好工具。这种日复一日的影响与互动让吴裕泰的品牌文化传播不那么神秘遥远、曲高和寡，而是更加亲民、更加体贴，更像是在身边的一位懂茶的好朋友。

2011年，@吴裕泰中国的官方微博正式成立，这一形式用其特有的传播方式和特点迅速发现并维系了一大群喜爱茶，喜爱吴裕泰的年轻消费者。相继诞生的吴裕泰茶业官方微信、全新改版的吴裕泰官方网站、立足电子杂志app的《茗鉴》电子刊，四大传播平台形成合力，让关注吴裕泰、了解吴裕泰的人越来越多，同时消费者也多了与吴裕泰直接交流沟通的平台，很多问题、意见都能够及时反馈到公司管理层，便于我们对于产品和服务进行进一步的改变和提升；除此之外吴裕泰基于官方微博、微信举办了诸多互动活动，通过线下与线上的联动，更加多元化地传达着吴裕泰的品牌理念。目前为止，@吴裕泰中国已经成为拥有着超过六万多粉丝的茶业界微博大号，吴裕泰官方微信也拥有数千固定粉丝的关注。

除依靠网络平台实现文化的传播与交流之外，吴裕泰还进行了诸多文化制品的制作和发放，品牌历史的文化书籍、各类节日节气派发的宣传单页、定时送到会员手中的文化期刊，消费者在阅读的过程中逐渐深化对茶的兴趣、增加对茶的了解，对于企业和消费者都是双赢的好事。值得一提的是，吴裕泰每年都会推出一本茶文化主题挂历，“茶说过日子那点事儿”、“茶说产地那点事儿”、“少儿画二十四节气与茶”……光听这名字就能感受到内容的丰富和精彩，小小的一本挂历迅速拉近顾客与品牌的距离，更让消费者体会到其中的浓浓“人情味”。

吴裕泰每年还举办各种类型的文化活动展示茶文化的魅力，促进与消费者的交流。十几年来，公司先后组建少儿、老年茶艺队传播茶文化；坚持送茶进社区、举办茶知识讲堂；每年参与国内外各类展会展示公司及产品；定期举办绿茶节、花茶节，邀请茶叶专家与顾客品评、鉴赏茶叶，讲解鉴别学问；每年春节吴裕泰都举办“茶文化庙会”，至今已经成功举办五届，茶文化庙会大胆将茶与书画、陶艺、传统曲艺、话剧、摄影等国内外多种艺术形式进行跨界结合，吴裕泰的“茶庙会”已成为北京人春节期间的又一大好去处。2008年，吴裕泰作为茶行业代表，为北京奥运会独家提供150万袋袋泡茶，并在奥运媒体村建立“中国茶艺室”，为各国官员、运动员、新闻记者奉上了优质的茶叶及服务；2010年吴裕泰再次亮相世界，凭借品牌影响力和产品品质成为上海世博会特许生产商及零售商，为世博特别研发了17款产品，让中国茶走向世界；2012年，吴裕泰携手各界社会名家及各大媒体，成立China Tea俱乐部，以保护中国茶为己任，探寻茶道之源，守护中华之心。

传承与创新

吴裕泰始终坚持文化的传承与创新，这两个充满了冲击的词语却在吴裕泰身上得到了共生和发展——在传承中突破，以创新延续传统。立足传统，锐意进取，开拓创新的价值观使吴裕泰这家“中华老字号”在竞争激烈的市场中，始终保持着崭新的发展活力。

虽然产品经历了一次次的更新换代，但我们在研发新品的同时，始终坚持对传统精髓的保留与发扬，因此大家既能够在吴裕泰的门店中看到手包茶叶包这一项传统技艺、广受老百姓欢迎的“高沫”产品，又能够看到日本的铁壶、物美价廉的玻璃茶具这些新鲜时尚的玩意儿。传统文化是吴裕泰的根基，是命脉，是必须传承和发扬的，而时尚就如同华丽的外套，用不同的色彩和款式点缀着品牌的生命，令其在新时代中闪闪发光。

吴裕泰以花茶起家，消费者赞誉吴裕泰花茶香气百余年来“始终如一”，称之为“裕泰香”。这得益于吴裕泰的专业团队深入研究茉莉花茶的加工制作，追根溯源挖掘产品文化内涵，聘请权威机构研究茉莉花茶的营养成分，提升花茶的产品价值。如今吴裕泰茉莉花茶窨制技艺已被列入国家级非物质文化遗产名录，成为中国传统文化延续和发展的重要载体。在此基础上，吴裕泰在去年提出“大花茶”概念，重新定义行业标准，运用吴裕泰的传统窨制技艺挖掘恢复花茶中的一些著名品种并尝试运用吴裕泰特有的技艺开发新花茶，先后推出翠谷幽兰，翠谷茉莉，玳玳红茶及多种多样的天然花草茶产品，彻底打破“花茶即是茉莉花茶”的传统消费观念，五光十色的新鲜产品吸引了诸多年轻人的目光。

可以说，吴裕泰有自己厚重的文化积淀和历史渊源，但这些只是让品牌站得更稳定的基石，在传统上不断创新和突破才是前进的动力：完成信息管理系统升级改造，完善门店服务机制，扩建生产物流中心，梳理产品线令其更适合连锁发展的需求……十年磨一剑，市场的风云变幻和大浪淘沙让许多曾经繁荣一时的品牌逐渐消失，但吴裕泰的门店却在这十多年中遍布北京的大街小巷。在这过程中，我们没有急于向外扩张开设门店，而是一步步稳扎稳打提升市场竞争能力，从产品到经营，创造了无数业界第一：第一家对所有连锁店实行网络化管理，实现了门店管理的信息化；第一家在行业内通过质量、环境、食品安全和职业健康“四体系认证”；第一家建成了较高标准的拼茶车间和茶叶配送自动分拣流水线；第一家按照中国传统风格融入现代元素统一装修门店，得到了顾客及社会的好评；第一个创立茶文化创意产学研平台,将所属传统行业的老字号与文化创意产业相结合，并在业内第一个明确提出以“茶文化创意产业带动企业发展，推动行业进步，促进产业升级”。这些都为吴裕泰打开了国内甚至海外的局面，中法文化年、中俄文化年、北京奥运会、上海世博会等国际盛会都留下过吴裕泰茶叶的清香；2013年吴裕泰电子商务平台全面上线，五家网店同时开业，新的运营模式为老字号再添动力。

127年间，吴裕泰也经历过迷茫与困惑，同时也在不断地突破和发展，如果说传承与创新是我们企业发展的两大内在动力，那么产品与体验就是我们直接面对市场两把利刃，影响与互动则是连接我们与消费者的两座桥梁。“定义好茶标准，传承好茶文化，创造好茶生活”这18个字虽然简单，却需要一步步去实现，这是我们始终努力的方向，和一直坚守的责任。□