O2O商业模式在轨道交通地下空间商业开发中的应用

■ 蔡苗苗 宋 平 教授 杨恩宁 邱 实 杨琦峰 教授 通讯作者（、武汉理工大学 武汉 40070、恩施市恩宁设备股份有限公司 湖北恩施 445000、武汉地铁集团 武汉 4000）

近些年我国轨道交通建设进入了快速发展阶段。城市轨道交通不仅是城市的“交通生命线”，还是城市“经济繁荣线”。轨道交通所聚集的巨大客流为城市带来了巨大商机。纽约、东京、香港等城市充分开发和利用轨道交通地下空间商业，获得了可观的经济效益。

随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，O2O被看好会成为电子商务网站的下一个掘金点，其广阔的发展前景被各方看好，发展势头强劲。据ChinaVenture投中集团数据显示，2010年至2012年共有64家O2O模式的企业获得风险投资的青睐。2011年以来，投资金额接近70亿元。

O2O模式正成为一种潮流，在开发城市轨道交通地下空间商业（以下简称“地铁地下空间商业”）时，运用这种模式能满足轨道交通乘客消费的即时性、便利性心理，能满足乘客不同类型的需求以及提供相关的信息咨询，进而促进轨道交通地下空间商业的发展。

O2O商业模式分析

（一）O2O商业模式的起源和概念

O2O实际上是由Alex Rampell提出的。他在分析Groupon、OpenTable网站时，提出了线上到线下商务发展的一个思路，即在线上引流，在线下促进交易。2011年11月O2O的概念首先引进中国。

O2O就是从线上到线下或者从线下到线上实现这样的营销、交易和消费体验的商业行为。O2O的本质定义为：在移动互联网时代，生活服务领域通过线上虚拟世界和线下真实世界进行互动的新型商业模式。用一句话简单来讲就是虚实互动的生活消费新商业模式。O2O是“商务行为在线上（虚拟世界）和线下（真实世界）互动的模式”。

我们定义的O2O是商务行为在线上和线下的互动，这里的商务行为基本类型包括营销、交易和体验。

（二）O2O商业模式的类型

关于O2O商业模式的类型，张波《O2O：移动互联网时代的商业革命》一书中讲述了较为全面的O2O商业模式类型，因此本文也借鉴这种分类，将O2O商业模式分为四类：Online to Offline模式，即由线上交易到线下消费体验商品或服务。这种模式目前很常见。团购也是线上到线下的一种具体实现形式。利用网络通过线上营销团购餐饮、电影、KTV等，在规定的时间和地点就可以进行线下的商品和服务的消费。Offline to Online模式，即由线下营销到线上完成商品交易。这个模式在日本、韩国早就流行，但由于当时智能手机不像现在这样普及，这种模式也没有引起很大的注意。直到这几年智能手机普及以及二维码的兴起，很多企业通过在线下做营销然后在线上实现交易。Offline to Online to Offline模式，即先线下营销到线上商品交易，然后再到线下消费体验商品或服务。例如，杭州地铁1号线地下商业街中有一个叫“跑码场”的二维码移动购物中心，乘客只需要用智能手机里的二维码扫描就可以进行咨询和下单，一旦下单成功，商品就可以通过快递到家。Online to Offline to Online模式，即先在线上交易或营销，到线下消费体验商品或服务，再到线上交易或营销。这个模式目前来说并不多，但确实是存在的。这种模式在网游中比较受欢迎。比如说玩家在玩某款游戏时获得一些游戏奖励道具，这些道具可以到线上获得汉堡或加油卡等，那么玩家就可以在线下拿到这些物品，然后再继续在线上玩游戏。

在与轨道交通地下空间商业开发相融合中，笔者认为主要是运用Online to Offline模式和Offline to Online to Offline模式这两种模式，因此在以下讨论中也是围绕这两种模式来谈的。

地铁地下空间商业开发中O2O商业模式运用情况

（一）地铁地下空间商业开发中O2O商业模式运用情况

以世界上城市地铁地下空间商业开发较为成熟和全面的城市来看，城市地铁地下空间商业业态的选择和布局仍是以实体店为主。巴黎、纽约、东京、香港等地铁地下商业空间中，主要还是设置的实体店铺。

在韩国，全球三大零售业之一乐购（Tesco）旗下的连锁超市Home Plus在首尔的汉江镇地铁站设立了第一个“虚拟超市”试点。Home Plus超市在地铁站厅的防护墙上安装了带有商品图片的显示屏，每样商品旁边除了有名称、价格外，还有一个QR码（quick response）。乘客选好商品后，只需要利用智能手机扫描商品的QR码，手机中安装的乐购购物应用程序就能直接将该商品放到电子购物车，然后乘客利用手机银行完成付款，商品就会通过快递送到乘客家中。在2010年11月至2011年1月，这间“虚拟超市”刺激线上零售额增长了130%。这种O2O的新购物模式和支付方式，真正将线上线下结合，使移动互联网电子商务又向前迈进了一步。

图1 O2O模式下乘客购买商品的决策过程

目前，国内超市的线上线下融合之路已经陆续起步。国内最大的网上超市“1号店”已于2011年7月在上海地铁内推出了自己的虚拟商店，并将陆续覆盖北京CBD范围地铁、公交站点。2013年杭州地铁1号线地下商业空间中也设置了一个叫“跑码场”的二维码移动购物体验中心，它也是线上线下相结合的。

无论Home Plus，还是“1号店”、“跑码场”，它们都是属于Offline to Online to Offline模式，都体现了O2O模式在地铁地下空间商业开发中的运用，展现了良好发展势头，促进了地铁地下空间商业的发展。

（二）地铁地下空间商业开发中O2O商业模式分析

1.地铁乘客购买商品的决策过程。无论是Online to Offline模式还是Offline to Online to Offline模式，地铁乘客在购买商品的过程中都涉及了三个主体，即消费者、网络平台、实体店。但是Offline to Online to Offline模式还设计线下营销平台这一主体，同时这两种模式在消费者和网络平台的使用关系上有一些差别，以下将做具体分析。

图1融合了Online to Offline模式和Offline to Online to Offline模式下乘客购买商品的决策过程。在Online to Offline模式下，乘客购买商品的决策过程呈现为一个闭环。首先，乘客利用手机、电脑等网络平台浏览选择商品和服务并下单付款（步骤1）；乘客下单后，网络平台将订单反馈给实体商店（步骤2），同时实体商店将处理结果反馈给网络平台（步骤3）；然后乘客就可以去实体商店体验商品和服务（步骤4），消费后可以在网络平台上进行评价（步骤5），同时实体商店对商品和服务提供售后服务（步骤6）。

在这种模式下，乘客和网络平台直接相连通。Offline to Online to Offline模式与Online to Offline模式相区别的地方就在于乘客并不是直接利用网络平台，它还有一个线下营销平台，乘客是利用二维码等技术手段，通过这个线下营销平台了解商品和服务，在此基础上再利用网络平台进行下单和付款。

2.优缺点分析。优点。将O2O商业模式运用到地铁地下空间商业开发中，对地铁乘客、商家以及O2O服务提供商都能带来诸多好处。对于地铁乘客来说，O2O商业模式能为他们带来丰富的商品信息，能让他们便捷地订购商品和服务，在一定的条件下还能获得较线下消费更便宜的价格。对于商家来说，这种模式为他们提供了更多宣传商品的机会，能让更多的消费者接触商品；同时，在线预订的方式能让商家合理安排经营，减少浪费。而对于O2O服务提供商，他们不仅能获得大量的商家资源，还能从中收取佣金、广告费，获得收益。缺点。虽然O2O商业模式与轨道交通地下空间商业的融合有很多好处，但这种商业模式本身也存在一些风险问题，因此在运用中要注意这些问题。一是诚信问题。在这种模式下可能会遇到线上商品描述与实际不符、服务缩水、退换货困难、额外消费多等问题。二是商家资质问题。线下商家资源很多，拥有越多的资源就越有优势，但是在获得这些商家资源时如果降低商家资质评价标准，则会损害消费者利益。三是经营多元化问题。国内发展O2O商业模式过程中，同质化竞争太过严重，经营内容不够多元化。因此根据具体的情况因地制宜地确定经营策略，因此才能够共生共存，互利共赢。

O2O商业模式与地铁地下空间商业开发的融合

O2O商业模式应用于地铁地下空间商业开发，主要适合于连锁加盟型的零售企业，如流行美、哎呀呀等，或者连锁类餐饮业，如真功夫，还有适合本地生活服务企业。

就Online to Offline模式来说，是将地铁地下空间商业资源通过网络平台进行整合，使得消费者通过网络平台即可了解地铁地下空间的商业资源，同时进行选择和下单、付款，然后去实体店体验商品和服务。

而Offline to Online to Offline这种模式，它首先是有一个线下宣传平台作为媒介，而二维码技术在其中起到关键作用。地铁地下空间中有许多零散空间可以运用二维码技术进行商业宣传，如通道广告栏、站厅广告板、车内广告栏等。在进行商家资格审查的基础上配置具有二维码标识的宣传广告，能让乘客方便快捷获得商品信息，也有利于促进商业发展。这种技术也可以规模化配置，在地铁地下空间空余之地集中设置带有二维码标识的商品宣传栏，类似一个商店。

另外，除了运用二维码技术外，在地铁地下空间商业开发中还可以引进O2O模式智能销售系统，它是由汇香坊业内首创的一种线上线下相结合的盈利模式，消费者只需要点击触摸屏就可以完成试验装的获取、产品的购买等一系列体验活动，同时，系统还会自动记录消费者使用和购买的信息，获得消费者的二次消费。

随着科学技术的迅速发展，相信还会有更多的新技术出现用以解决并适应地铁地下空间商业的发展。

O2O商业模式作为一种发展潮流，将这种商业模式运用于地铁地下空间商业开发中有利于促进地铁地下空间商业的发展。但是要注意O2O商业模式本身是很强调线下体验的，因此商家利用这一模式时也要注意这一点，要注重线下消费的质量、服务态度等。同时还要注重利用移动互联网等新技术拓展业务，可以与拥有用户多的手机应用提供商进行合作。

1.孙建昆.线下到线上：另一种O2O的思考[J].互联网周刊，2011（19）

2.张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[M].机械工业出版社，2013

3.周渝，唯奕.打造复合力量：线上线下需同步发展[J].信息与电脑，2012（10）