基于五W传播学理论的图书馆阅读推广研究∗

姜利华

（西安科技大学图书馆，陕西 西安 710054）

阅读是人类特有的精神活动，是人类传承知识和延续文明的一种手段。一个民族精神境界的发展，在很大程度上也取决于全民族的阅读水平。阅读的重要性毋庸置疑，但是随着物联网时代的到来，人们的阅读行为随着知识载体和传播方式的变化而发生了巨大的变化，在线阅读、手机阅读、手持式阅读器等数字媒介的阅读方式开始普及，人们也越来越注重阅读的体验。不仅如此，阅读人群、阅读时空、阅读行为和阅读价值观相应地都发生了巨大的改变。图书馆是大众阅读的主阵地，也是倡导全民阅读、终身阅读的中坚力量，是联系群体阅读和个体阅读的桥梁和纽带。面对阅读现状的挑战，图书馆要保持阅读大本营的地位，必须要随着时代的发展而转型，积极开展阅读推广，推动图书馆的发展。

阅读推广活动就其本质而言也是一种传播活动，符合传播学的一般原理，研究阅读推广活动需要参考、借鉴和利用传播学理论，以指导阅读推广活动的开展。传播学理论较具代表性的主要有卢因的守门人理论、施拉姆的传播模式论、哈罗德·拉斯韦尔的五W模式理论和霍夫兰的个人差异论等。笔者主要根据拉斯维尔的五W模式对阅读推广活动进行解析。

1 拉斯韦尔五W模式理论解读

美国学者哈罗德·拉斯韦尔于1948年在一篇论文《传播在社会中的结构与功能》（The Structure and Function of Communication in Society）中首次提出了传播过程的5个基本构成要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。五W模式是：谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）[1]。

拉斯韦尔的五W模式将传播过程分为5类要素，这一理论从内部结构上分析了传播过程的诸要素；从外部功能上概括了传播活动的社会作用，它不仅是很多传播学模式的基础，也完全能够用来总结和解释图书馆阅读推广的整个过程。谢蓉认为[2]：根据传播学理论，任何阅读推广活动，不外是对推广主体、阅读者、阅读对象以及推广媒介等要素在一定时空范围内进行一定的设计、组合、组织和配置的结果，通过它们之间的相互作用，达成诸如“促进知识分享、提升精神层次、获得有用信息以及愉悦身心”等阅读目的。笔者将据此对阅读推广所涉及的诸要素进行分析。

2 图书馆阅读推广活动的五W解读

2.1 要素一：Who

阅读推广主体是指由谁（Who）来进行阅读推广的问题，一般来说主体分为社会组织、政府或个人，其构成主要是图书馆、政府机构、出版社、读书俱乐部、民间团体、名家名人等。图书馆是阅读推广的主体毋庸置疑；政府机构基于宏观政策的考虑在全社会开展全民阅读推广活动必须充分发挥其导向作用，也是阅读推广的主要主体；同时还有政府机构如新闻出版总署在全国设立了很多的农家书屋；学会/协会如中国图书馆学会的阅读推广委员会；传统组织形式的有中国台湾地区的毛毛虫儿童哲学基金会[3]；网络形式的有香港地区阅读城网上读书会[4]以及各种SNS网站开展的读书会、圈子、小组等；民间色彩的如深圳的三叶草故事家族[5]、李英强的立人乡村图书馆[6]；也有书店和出版商等组织的读者俱乐部、名家名人、志愿者等。笔者主要探讨图书馆的阅读推广活动，因此主要以图书馆作为主体进行研究阐释。

2.2 要素二：Says What

阅读对象主要是指阅读的客体，解决的是“推广什么”的问题。随着技术和理论的发展，阅读对象从图书、期刊等传统文献扩大到以数字媒体形式出现的各种载体信息，同时还扩展到了“人”作为“阅读对象”，也就是研究火热的“真人图书馆”（Living Library）。关于推广什么的问题，有以下几点值得注意：①鉴于目前阅读危机，倡导经典阅读的呼声越来越高，阅读经典不仅可以提高学习效率、培养思维方式，还可以塑造高尚的人格、提高生命的知识含量。②需要关注推广纸质阅读还是数字阅读的问题。③针对各类型群体读者必须开展不同形式的推荐活动。总之，为了更好地开展阅读推广活动，必须对“What”这个阅读客体进行范围和类型方面的研究，研究阅读客体的载体对阅读行为的影响，研究读者选择阅读客体的理由和标准等。

2.3 要素三：In Which Channel

通过什么渠道也就是指推广媒介和载体。主要指用以开展阅读推广活动的文案、工具、平台、媒体等。目前阅读推广的渠道比较多，主要有访谈对话、讲座培训、参观实践、推荐书目、集会形式、观摩展览、社团活动、文字网站、竞赛（征文、技能）、书评、书摘、导读文章、视频展播、电视节目、媒体报道、图书漂流、阅读之星评选、阅读测量尺[7]、儿童知识银行[8]等；随着网络技术的发展，近年来还兴起了通过社会网络网站、QQ群、RSS、微博、微信等载体进行推广。

值得注意的是，在推广媒介和载体上，还有两个关键的要素：首先是与阅读推广活动密切相关的物质条件或硬件系统等，如流动图书馆（车）、自助图书馆及自助借还设备、书报亭、电纸书阅读器、平板电脑、智能手机等；其次，使用新的媒体必须要利用相关的阅读软件，目前主要有Flipboard（Ipad应用程序）、ZAKER（Ipad专用阅读器）、鲜果、网易、Google Currents、Zite（移动终端上一款免费的个性化杂志订阅应用，版本有iPad、iPhone、Android）等。它们可以适用于笔记本、手机（Andriod、Symbian、IOS、Windows Phone和BlackBerry OS系统）、平板电脑以及电子阅读器等不同的终端设备。按照用户的爱好、兴趣，通过各自的推送机制向用户主动推送信息。正是这些特殊的设施设备，体现了图书馆阅读推广的特殊性和创造力。

2.4 要素四：To Whom

向谁推广阅读，也就是阅读者，是阅读推广主体希望通过活动施加影响、产生效果或达到目的的对象。普通市民、少年儿童、残障人士或其他任何特定人群均是阅读推广的对象。Whom不仅是阅读推广活动的客体，也是阅读的主体以及阅读活动最重要的参与者，是图书馆赖以生存和发展的基础。在此需要注意两点：在我国图书馆界，曾经出现服务向社会精英阶层倾斜的做法，但是随着图书馆职业价值观的转变，现在已经逐渐关注大众阅读和全民阅读；同时由于数字时代的冲击和影响，Whom的流失非常严重，图书馆界意识到危机来临，从各个层面展开了全民阅读推广活动，并将倡导全民阅读写入《中国图书馆学会章程》[9]。同时2008年出台的《图书馆服务宣言》中承诺：图书馆以建设学习型社会为己任，努力促进全民阅读[10]。由于阅读者的性别、年龄、智力、知识、生活环境、职业等均存在差异，这些差异会导致阅读者对阅读的认知、兴趣和能力存在差异，关注阅读者这些方面的差异并有针对性地开展相关的、多元化的阅读推广活动才有助于活动目的的真正实现。如针对儿童读者开展的分级阅读理论及体系研究就是对阅读者研究的典型表现。

2.5 要素五：With What Effect

效果是阅读推广至读者后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验阅读推广活动是否成功的重要尺度。目前，全社会的阅读推广活动开展得轰轰烈烈，尤其是每年世界读书日前后更是从政府层面、社会层面、图书馆等社会组织层面均有相关的活动、文案策划、平台等，也取得了相当明显的成绩。但是关于阅读推广的效果评估是比较薄弱的环节之一。图书馆仅以活动场次、参与人次等指标来简单衡量阅读推广活动和阅读推广馆员的成绩，缺乏一个公认的评价标准。主要体现在：①阅读推广活动流于形式，没有建立长效的推广和维护机制。②缺少阅读推广主题相关图书、经费、人员及制度设计。这些缺陷直接导致阅读推广工作不能连续举行，只能成为“世界读书日”期间聚集图书馆人气、活跃气氛的一种活动。尤其是高校图书馆阅读推广活动只保持了一种“有”的状态，成为高校图书馆主流业务以外的一个辅助部分，造成阅读效果差强人意。应用五W传播学理论和模型对阅读推广活动进行解析，可以从中借鉴和加强推广效果，更好地实现各类阅读推广活动的目的。

3 图书馆阅读推广模型及有效策略

3.1 图书馆阅读推广模型

拉斯韦尔五W模式是早期的过程模式，有其局限性，因为此模式是一个单项的直线模式，拉斯韦尔考虑到了受传者的反应（效果），但是没有相应的反馈渠道和机制，没有揭示传播的双向和互动性。根据上述利用五W模式对阅读推广活动的解读，图书馆的阅读推广模型必须具备反馈的渠道，只有及时收集和处理反馈信息，才能更进一步地推动阅读推广活动的有效开展。在此基础上笔者构建图书馆阅读推广模型，该模型不仅增加了反馈机制和图书馆与读者的互动沟通，同时构成了一个循环互动的流程图，见图1。

图书馆阅读推广活动的开展流程：图书馆作为阅读推广的主体，利用一定的推广媒介和相关的软硬件环境设施设备，对阅读内容及活动方式进行选择、策划、设计，对阅读推广的客体对象即读者群体进行传播、推广，同时对推广效果进行反馈和评估，在反馈和评估的基础上更进一步地推动日后阅读推广活动的开展。这是“图书馆为培养读者阅读习惯，激发读者阅读兴趣，提升读者阅读水平，进而促进全民阅读所从事的一切工作的总称”[7]。

图1 图书馆阅读推广模型

3.2 图书馆阅读推广活动的有效策略

策略之一：为了有效开展阅读推广活动并建立长效的运行和维护机制，有条件的图书馆有必要成立“阅读推广部”，深入开展阅读推广的相关工作和研究。阅读推广部需要制定适合本馆及服务对象的阅读推广政策和计划，并把阅读推广计划纳入图书馆日常工作中，为阅读推广持续开展提供政策保障。主要工作是负责图书馆内关于阅读推广的宣传海报及资料的制作、发放、网站的新书推荐、书评管理、讲座主题策划、开设阅读课程等。

策略之二：充分利用新媒体和载体开展多元化、个性化的信息推广服务。如可以采用微信和图书馆管理系统相结合，通过在特定场合的目标人群的准确定位，如学校、图书馆、书店等发送友好问候给周围微信用户，因为这种信息传递方式是主动且一对一地进行，更能增进阅读者对阅读推广活动的接受和感知；同时微信的形式包括文字、视频、图片、语音、涂鸦等，能瞬间拉近图书馆与阅读者的距离，更易于阅读者接受并提高对阅读推广活动的关注度。

策略之三：实践中，图书馆开展阅读活动由于缺乏检验活动成效的科学手段，在活动结束后，无法及时有效地进行评价，导致图书馆对阅读推广活动质量的追求缺乏动力。阅读推广是一项系统的长期工程，对图书馆阅读推广人员的素质有着较高的要求，有必要依托各地新闻出版局、图书馆和教育机构培养阅读推广的专业人员，以资格认证和发放证书的方式进行专业化、职业化的培训。同时，有必要学习出版社、书商的营销策划和宣传方式，吸引阅读者的兴趣，取得明显的效果。

目前，我国的阅读研究方兴未艾，推广形式丰富多样，除了传统的阅读推广方式之外，还涌现出了新的阅读推广模式，如社会网络阅读推广模式、电子阅读器及掌上移动图书馆阅读模式等，但是不管形式如何多变，均符合传播学的一般原理，也可以利用传播学的理论对阅读推广活动进行指导，如此才能进一步推动全民阅读的发展。

[1]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008：22-23.

[2]谢蓉.数字时代图书馆阅读推广模式研究[J].图书馆论坛，2012（3）：23-27.

[3]看台湾的儿童阅读行动——一位童书推广人的台湾之行[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.hongniba.com.cn/niba news/page.asp?id=9570.

[4]香港阅读城网上读书会[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.hkreadingcity.net/article/reading_club/index/.

[5]三叶草.关于三叶草故事家族[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.3yecao.org/redirect.php?tid=18&goto=lastpost#lastpost.

[6]立人乡村图书馆[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.xctsg.org/archives/75.

[7]万行明.阅读推广，助推图书馆腾飞的另一支翅膀[J].今日阅读，2011（2）：76-81.

[8]儿童知识银行：温州市图书馆创新少儿阅读推广模式[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.wenming.cn/whhm_pd/yw_whhm/201301/t20130125_1045302.shtml.

[9]中国图书馆学会章程[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.lsc.org.cn/CN/News/2009-12/EnableSite_ReadNews102041 151261670400.html.

[10]中国图书馆学会.图书馆服务宣言[EB/OL].[2014-05-09].http：//www.lsc.org.cn/admin/MakeTopictoHTML.php?Action=ViewNews&channelID=11&topicID=207&newsID=2579&language=CN&keyword=%CD%BC%CA%E9%B9%DD%B7%FE%CE%F1%D0%FB%D1%D4.