大数据时代图书馆的新媒体营销策略

2014-01-01陈凤娟

图书馆学刊 2014年11期

陈凤娟

（金陵图书馆，江苏南京 210019）

2013年是大数据之年，人人都在谈大数据，然而对于许多企业和用户来说，大数据营销如雾里看花。美国知名调研机构Gartner的调查数据显示：2013年用户在大数据领域的投资将会持续增长；64%的企业正在考虑大数据项目，社交媒体、银行业以及服务行业是目前大数据投资的领先行业[1]。由此可见，图书馆作为服务行业的领头羊，使用大数据分析技术势在必行。因此，利用新媒体和大数据分析技术进行图书馆活动的营销推广，从而更好地为读者提供个性化服务成为当前各大图书馆进一步努力的方向。

1 图书馆可用的大数据

大数据伴随着互联网、云计算、物联网、社交网络等技术的兴起而呈指数级增长，对于图书馆而言，馆藏电子资源数据、读者浏览数据以及社交媒体访问数据的数量也是与日俱增，这些数据构成了图书馆大数据的主要来源。

①图书馆的数字化资源。数字图书馆时代的到来，使得图书馆经过多年的数字化建设，积累了丰富的电子书资源、纸质图书转换的数字资源以及自建的地方资源数据库。其中地方资源数据库又包括图片资源、音视频资源、期刊论文资源等众多的半结构化和非结构化数据。

②网页、数据库等资源的读者访问数据。移动互联网的发展，使得图书馆可以灵活获取移动电子设备、人员、资源、用户行为和需求等信息，并对这些信息进行实时分析，从而帮助我们进行有效的智能辅助决策[2]。比如读者对数据库的检索历史（包括浏览和下载；读者对馆藏图书的检索、浏览、借阅历史、借阅时间）等大量的用户数据。

③社交媒体数据。2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告指出：2013年以社交为基础的综合平台类应用发展迅速，整体即时通信用户规模在移动端的推动下使用率高达86.2%[3]。与此同时，微博、社交网站的应用依然火热，受此影响，图书馆和用户双方分别在服务和使用服务上发生了巨大改变。一方面，我们能够从众多的社交媒体包括微博、微信、易信、即时通信等平台收集到用户的各种交流、地理位置、搜索历史、分享等海量信息；另一方面，多屏时代的到来也为我们从手机、平板电脑、手持阅读器等诸多设备中收集各种不同的用户数据提供了便利。

④RFID射频数据。将RFID嵌入到图书馆相关资源中，可以实现资源的跟踪及分析，虽然现阶段国内图书馆还没有实现RFID的全面推广，但一旦得到广泛应用，将会是图书馆大数据的主要来源之一[2]。

2 大数据时代图书馆新媒体营销运作模式

在如今的大数据时代，数据+创意+技术是营销界3大不可或缺的元素，笔者结合这3大元素勾勒了图书馆新媒体营销的运作模式，如图1所示。

图1 图书馆新媒体营销的运作模式

如图1所示，在如今的大数据时代，图书馆新媒体营销运作模式主要基于4个元素：数据、需求、内容和营销，这4个元素在新媒体整合平台下相互关联，相互衍生。从图1可以看出，整个图书馆新媒体营销的运作核心是基于对内容与营销过程中积累的数据的分析，图书馆通过分析调研，掌握用户需求，并基于用户需求实时调整内容和营销模式。在整个运作过程中，内容的生产与营销同步进行，且相互关联，一切都是双向互动的，图书馆的新媒体将难以保持封闭的结构，因此提供统一平台、快速反应就成为图书馆新媒体营销的必修课。

2.1 数据

图书馆新媒体运作过程中的数据不仅仅是笔者前文提到的4种大数据，还包括数据结构、关系数据（数据之间的相关关系）和派生数据（数据集合之间重新组合产生的重组数据）以及经过分析、挖掘预测出来的数据。从图1可以看出，这3种数据来源于图书馆和用户的需求，同时通过分析、挖掘和处理反过来又为二者的需求提供了指向性的预测分析，因此，建立监督机制，保障数据来源的可靠性是图书馆新媒体营销的首要前提。

2.2 需求

如图1所示，需求包含两个层次：一是用户的需求，二是图书馆的需求。二者同时都是内容的生产者，也同时都可以作为营销主体。作为图书馆，其首要的需求就是了解用户需求，因此图书馆首先要运用新媒体先行捕捉用户需求，然后按需提供定制内容，内容发布出去的同时，用户及时反馈使用信息，图书馆新媒体再根据用户使用情况及时调整内容。而支持新媒体能够对用户需求做出快速响应的，则是背后对用户和内容实时监控所形成的大数据。通过大数据挖掘和分析技术，图书馆新媒体可以随时调整其内容和营销策略，提高服务的精准度，让内容生产和营销模式层出不穷[4]。

2.3 内容

大数据时代，内容生产门槛极大降低，用户生成内容（User-Generated Content，UGC）、自媒体涌现，人人都是内容生产者。在大数据背景下，UGC内涵不断延伸，包括用户基本信息、发布内容、用户行为数据和关联数据[5]。图书馆的新媒体营销要想在业内脱颖而出，一方面要大力发展UGC，另一方面要重视运用大数据技术分析挖掘UGC。UGC的价值主要体现在用户和内容上，图书馆既要利用自己生产的内容吸引用户，又要建立相应的激励机制留住用户，增强用户粘性，在此基础上，加大投入，培养一批知名自媒体，然后这些自媒体再不断创造新颖有趣的内容，以此来吸引用户，从而形成良性循环。在整个内容生产的过程中，图书馆还需要运用数据分析等手段研究内容生产、营销和使用的各个环节，以期建立并优化以数据分析为基准的图书馆新媒体营销的运作流程。

2.4 营销

新媒体的出现，使得“精准营销”概念落地生花，而随着大数据技术的应用越来越广，如何更好地为图书馆活动找到用户，在什么时间点向用户推送信息，从而使用户更好地利用“碎片化时间”，避免给用户带来信息干扰，提高用户体验，是图书馆人孜孜不倦的追求。从图1可以看出，图书馆新媒体营销与需求和内容密切相关，用户需求和内容的生产在一定程度上决定了营销的可行性。具体来说，图书馆的新媒体营销可以通过以下几种方式进行：①根据访问用户的兴趣度，向用户推荐相关专题信息；②跟踪用户兴趣模式的转变，发现用户的最新需要[6]；③利用LBS技术，对附近的人进行热点推送。

3 基于大数据的图书馆新媒体营销策略

3.1 寻求最佳媒体组合

在互联网思维风靡全球的今天，图书馆的新媒体营销不应仅仅局限于社交网络平台（包括微博、微信、易信、QQ空间、豆瓣等），还应集传统媒体（包括报纸、电视、广播等）为一体，探寻图书馆营销的最佳媒体组合。比如北京大学图书馆2012年底推出的纪念微电影《天堂图书馆》，由北大学生编剧、导演、摄制，并在优酷、56网同步上线，首月点击量即突破20万次[7]。这个案例就是集“微”营销和网络电视营销于一体的成功案例。

3.2 内容驱动，新媒体去官方化迫在眉睫

新媒体营销时代，内容不再为王，内容即产品，像其他产品一样，媒体内容必须为受众提供最优的用户体验，否则用户就会弃之而去，因此，媒体人必须把内容当成产品来生产和经营[8]，形成品牌化优势来吸引用户。就目前而言，图书馆作为营销主体，尽管采用了新媒体营销方式，但其所传达的内容仍然沿袭了传统媒体的官腔官调，给人一种高高在上的感觉，这就导致其内容不能吸引用户眼球，让用户产生距离感，难以形成畅通的交流模式，因此图书馆的新媒体营销要想争取更多用户群，去官方化迫在眉睫。在内容即产品的时代，图书馆新媒体营销应善于营造轻松诙谐的气氛，回答问题既要有幽默感又不失专业素养，并以图片、视频、音频等多种形式融合，使内容更加生动，脱掉官方化的帽子。

3.3 用户创造，自媒体潮流强势出击

当下的媒体发展趋势是走向一个公共平台，所以必须开放、共享，鼓励用户的个人创造——所谓自媒体的迅猛成长其实也印证了用户确实存在很大的表达欲，会非常积极地参与到内容生产与信息传播的过程当中[9]。且自媒体人都是真正站在用户角度思考，具有鲜明的个人风格特征，比较能够引起用户共鸣。因此图书馆一方面应鼓励自媒体人对图书馆的相关活动进行转发、分享和交流，必要时可给予一定的物质和精神奖励；另一方面，图书馆的员工本身也是用户，图书馆还应从员工抓起，在图书馆内部构筑新媒体营销氛围，建立考核机制，要求员工定期发布微博、微信等，并以“点赞”“病毒传播营销”等指标作为考核指标，努力将图书馆的员工打造成优秀的自媒体人。

3.4 打通媒体形态，建立全媒体平台

所谓“全媒体”是指运用所有媒体手段和平台来构建大的宣传体系，集合了报纸、杂志、广播、电视、网络、电信等各种传播工具，使信息超迅捷传输[10]。移动互联时代，所有的内容都要考虑适用于多种媒体形态，以便于实现资源共享。按照互联网思维模式，传统媒体已经不再适用于内容的快速传播，因此打破媒体类型的界限，打通媒体形态，建立全媒体平台，将所有的内容都存储在同一个云端，并根据不同终端的特点进行集成和分发，使资源在跨平台之间得以同质化传播，实现资源的高效利用是图书馆新媒体营销迈向新纪元的重要手段。

3.5 引入全SoLoMo营销模式，建设微资源体系

“SoLoMo”这一概念是由KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔首次提出的[11]。其最初的意思是将Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）这3个词融合起来，引领未来互联网的发展。时至今日，“SoLoMo”模式在图书馆中开始备受青睐，从社交媒体（So）到LBS（Lo）再到移动服务（Mo），这3个方向都是时下图书馆研究的热点。作为图书馆，在掌握大数据的前提下，通过引入全SoLoMo营销模式，且主用“微”营销手段，即SoLoMo+“微”的模式，灵活掌控微博、微信、微电影等这些“微”利器，建立图书馆的“微资源体系”是图书馆新媒体营销的一个重要发展方向。