管理学实证研究中的内容分析法探析——以商业模式创新影响因素为例

王炳成，杨 芳，周晓倩

（1．山东科技大学 经济管理学院，山东 青岛266590；2．中国石油大学（华东）经济管理学院，山东 青岛266555）

一、引 言

内容分析法一般在媒体分析、期刊分析中应用较多。该方法具有非侵入性、能处理未经结构化的数据，有场域性和关联性、能处理大量数据的优点，而互联网的发展使得传播内容具有海量的特点，因此内容分析法受到了越来越多的重视，已成为社会科学实证研究的重要方法之一，被认为是一种能够提供新的洞见、增加对特殊现象了解的科学方法。

但在管理学的研究中，尤其是在实证研究中分析研究问题的主要影响因素时，研究者所探讨的影响因素经常会受到学者的质疑，即为什么所探讨的影响因素是这些而不是那些，所探讨的这些因素是关键影响因素吗？因此，研究中的变量选择问题已成为当前困扰许多年轻研究人员的一个棘手难题［1］。实际上，内容分析法为解决上述难题提供了思路。本文拟应用内容分析的方法，以商业模式创新影响因素的分析为例，一方面探讨如何在管理学的实证研究中应用内容分析法，另一方面也为探寻商业模式创新的主要影响因素打下基础。

二、文献综述

（一）内容分析

内容分析（Content Analysis）就是按照一定的规则，将文本内容系统地分配到各个类目中，并使用统计工具对包含在这些类目中的关系进行分析。内容分析法是适用于将大量的文字数据经由编码分析之后萃化成精确的分类及描述的方法。

从以往的研究可以发现，内容分析主要应用于期刊、媒体等分析，采用简化、编码的方法，使传播内容数量化，从中发现一些特有的现象或规律。例如，1999年 Buboltz等对《Journal of Counseling Psychology》1973—1998年所发表的文章进行内容分析，将这些文章归为14个研究类别。Nilsson等对《Journal of Vocational Behavior》等 杂 志 1971—2004年所发表的376篇关于职业生涯的文章进行了内容分析。2008年Furrer等以《Academy of Management Journal》等杂志1980—2005年间所发表的战略管理论文为样本，运用内容分析法探讨了战略管理领域的结构和演化。Bell等运用探索性内容分析的方法探讨了管理研究的伦理问题。Mc－Clelland等以计算机为辅助，对所选样本企业的CEO与股东的信件进行内容分析，发现CEO对现状的承诺可分为个体、组织和产业三个维度［2］。Ji等为了探讨影响组织知识创造的因素，调查了153位雇员，运用内容分析法获得了314个编码单元及影响组织知识创造的三个维度［3］。此外，Wang等对电视网的新闻报道进行了内容分析；徐伟民等对台湾和香港的小学代数教科书进行了对比内容分析；邱铭心对美国公共图书馆网站的社会责任进行了内容分析。

总体而言，仅有一小部分管理类研究论文采用内容分析法，而缺乏将内容分析法应用于管理学实证研究的具体示例。

（二）商业模式创新的影响因素

纵观国内外的研究不难发现，当前关于商业模式创新的研究基本上聚焦于商业模式创新的客体研究（object－based），即主要关注商业模式创新本身。例如，一部分学者关注如何给出一个能够被学术界及企业界广泛接受的商业模式创新的概念，另一部分学者关注商业模式创新的分类，还有一部分学者关注商业模式创新的阶段划分，基于主体（subject－based）的商业模式创新研究却较少涉及［4－9］。基于主体的商业模式创新研究主要聚焦于行动者的角色，尝试着探索这些行动者如何才能更有效果与效率地进行创新，其层次包括国家、行业、组织、群体和个体［10］。当前的研究仅有从国家及行业的角度展开的少量研究，例如Casadesus－Masanell等，但尤为重要的个体层次的相关研究尚未发现［8，11］。而组织的中基层管理人员才是商业模式创新的真正源泉，其中的原因是，一方面组织毕竟是由人构成的，组织本身不会产生商业模式创新，另一方面则是因为基层管理人员最接近于市场，最熟悉市场新动向的出现。当然这并不是要否定高层管理人员的作用，由于有限理性，高层管理者不可能预先设计出完美无缺的商业模式供中基层管理人员使用，他们主要起到会聚与倡导的作用。

但目前基于主体的商业模式创新研究还比较少见，探讨哪些因素会影响中基层管理人员的商业模式创新，是未来商业模式创新研究的一个重要内容。本研究将内容分析法与问卷调研相结合，探讨影响商业模式创新的主要因素。

三、内容分析法的研究问卷与研究步骤

（一）研究问卷

Neuendorf于2002年认为，内容分析的文本可以是书本、书本的个别章节、小品文、采访报道、报刊标题和文章、历史文献、日记、演讲、剧本、广告词等。Riffe等于2005年指出，内容分析中经常使用的单位包括单词、句子、段落、图片、文章、电视节目等，可根据需要而定。

由于本研究属于探索性研究，为了便于数据的处理，要求被调研者用词语或句子描述他们所认为的商业模式创新的影响因素。因此，本研究所用的研究问卷只包含一个开放式题目：“您认为影响商业模式创新的因素有哪些？（请您用词语或句子表达，填入下面的空行内）”。

（二）研究步骤

问卷回收后，我们按如下五个步骤对有效问卷进行分析：（1）对问卷所填答的每个句子进行词语归纳（词语数量不限，以能反映句子的内容为目的），若问卷内容是词语，则对词语进行规范。（2）由一位研究生将所有的词语录入数据库，供后续研究使用。（3）由两位教师分别单独对所有词语进行归类，根据归类的结果进行一致性与信度的计算。在内容分析中，类目的建构方式一般可分为两种：一种是研究者自行发展而成的类目；另一种是依据研究理论或借用他人已发展的类目。本研究所进行的是探索性研究，因此由研究者自行发展类目，以充分展示出企业界人士所认为的商业模式创新的影响因素。（4）对未达成一致的词语共同讨论，确定最终的类目，并对所归入的类目进行命名。（5）对归类后的类目编码进行相关的统计分析与推论。统计分析包括相关类目的数量统计、百分比统计、信度的计算及其它相关的统计分析。

四、内容分析法应用实例——商业模式创新影响因素的识别

（一）商业模式创新影响因素问卷的描述性统计

本研究于2012年12月份进行问卷的发放与回收，共发放调查问卷120份，收回113份，其中有5份问卷给出的内容与商业模式创新无关，予以删除，因此共回收有效问卷108份，有效回收率为90%。

回收的问卷中，除了3份问卷中出现了句子外，其它问卷的填答皆是以词语的形式，这极大地降低了数据分析的难度。对这3份问卷的句子用词语进行了归纳，并对所有问卷的词语进行了规范，然后录入数据库。经统计，每份问卷中的词语最多的达到19个，最少的只有3个，最后得到839个与商业模式创新相关的词语，平均每份问卷7．77个。问卷词语量的描述性统计如表1所示。

表1 样本词语的描述性统计表

从表1中可以看出，给出10个（含10个）以上词语的样本共有22个，占总数的20．4%；小于4个（含4个）的样本共10个，占总样本的9．3%；绝大多数被调研者给出的词语在5个到9个之间，共计76个样本，占总数的70．3%。样本总体基本符合正态分布，说明问卷的填答者比较认真，样本比较合理，适合进一步的分析。

（二）商业模式创新影响因素的词语归类

为了避免主观性过强，研究中由两位专业为创新管理的教师对数据库的词语进行归类，要求两位教师独立完成词语的分类工作，以避免相互间的影响。由于本研究的目的是探讨影响商业模式创新的因素有哪些，本质上属于探索性研究，因此研究中未预先设定具体的分类数目与类别名称，由两位教师根据自己所掌握的知识自主决定类别。在此基础上，对两位教师的分类结果进行对比，相同的分类不再探讨，对归入不同类别的词语共同商量决定具体归入哪一个类别中。

两位教师的归类中分歧比较大的词语是与领导相关的词语，这些词语包括决策者、领导、企业领导者、领导决策、领导能力、领导者能力、领导者水平、领导者预测力、领导人员、领导引导、领导者引导、领导者影响、领导者认可度、领导者认同、领导者关注、领导者态度、领导者支持、领导者重视、领导者观念、领导者思维、领导者管理、领导者奖励、领导者风格、领导者类型、领导者作风、领导者战略、领导者欲望、认可度等。

一位教师认为这些词语应归入到企业文化中，因为根据Cameron等的观点，支持型文化是企业文化的一种亚文化，在这种企业文化中，组织有比较高的支持、鼓励和开放的特征。O＇Reilly等所研究的企业文化的八个构面中，支持性也是其中之一。

但另一位教师认为这些词语应该归入创新合法性中，因为根据Singh等的观点，创新合法性可分为外部合法性与内部合法性，领导者的决策、能力、风格、态度、思维等都会影响到商业模式创新所需要的资源：若领导者支持商业模式创新，则新商业模式所需的资源就容易获得，从而更容易取得成功；若领导者对商业模式创新持否定的态度，则会使新商业模式得不到所需的资源，从而创新的商业模式就不易取得成功。因此，领导者的态度决定了商业模式创新能否获得企业内部的合法性，应当将这些词语归入创新合法性的类别中。

基于这个观点的不统一，我们分别查阅了企业文化与合法性的相关文献，对这两个概念进行了辨析。学者们一般将企业文化定义为组织的价值观、信仰和思想的集合，组织凭借这些仪式、传说或象征物将其价值观和信仰传递给其成员，是组织成员间共享的意义和信念。就企业文化的分类而言，除了Wallach的分类外，Deal等将企业文化分为韧性文化、努力工作／玩乐文化、赌注文化和过程文化，Deshpande等将企业文化分类为团体文化、创新文化、层级制文化和市场文化，Daft则将企业文化分为适应／企业家精神文化、使命文化、团体文化和层级制文化。

可见，无论从企业文化的定义还是大多数学者的分类，领导者的风格、态度等一般都不包含在企业文化中，而在苏国桢等的实证研究中也都将领导行为和企业文化作为两个独立的构面。因此，把领导者风格、态度等词语归到企业文化中并不合适。基于此，两位教师经过协商后决定将这些词语归入到创新合法性的类别中。商业模式创新影响因素的词语归类结果如表2所示。

（三）研究信度

内容分析中的信度是指不同研究者把相同的分析单元归并到相同的类目中的一致性程度。一致性程度越高，则内容分析的信度越高。根据Hosti所提出的“评分员信度”法，本研究采用平均相互同意信度指标。两位教师在归类过程中，起初共有91个词语的归类不一致，因此他们的相互同意度指标值为89．15%，计算如下：

表2 商业模式创新影响因素的词语归类表（部分）

其中M为两位教师归类完全相同的词语个数；N1为第一位教师所归类的词语个数；N2为第二位教师所归类的词语个数。

由于本研究由两位教师进行归类，因此平均相互同意度与相互同意度的值相同，信度系数计算如下：

Kasarjian认为，用同意度来计算信度系数时，其值应当大于85%。Signletary认为，当信度系数大于85%时，证明研究者的归类一致性程度较高，才能进行下一步的编码工作。由上述计算可知，本研究的信度系数满足要求，可以进行下一步的研究。

（四）商业模式创新影响因素统计与分析

在此基础上对关键词进行了命名与统计分析，结果如表3所示。从表3中可以看出，企业文化出现的频次最高，达到了114次，占全体词语的13．59%；创新合法性出现了83次，占全体词语的9．89%；员工吸收能力和员工企业家精神分别出现了77次和56次，分别占全体词语的9．18%和6．67%；组织资源和个体激励出现的频次也比较高，都不小于50次。

表3 商业模式创新影响因素表（按频次高低排序）

基于此可以推断，企业文化、创新合法性、员工吸收能力、员工企业家精神、组织资源和个体激励等是影响商业模式创新的最主要的因素。思维方式、外部环境压力、人格特质、市场需求、团队合作、个体社会资本和企业战略等出现的频次也都超过了20次，频次较高，也是在探讨商业模式创新中不可忽略的因素。排名前十位的关键词出现的频次占总体的累积百分比如图1所示。

从图1可知，排名前四位的关键词企业文化、创新合法性、员工吸收能力和员工企业家精神出现的频次占总体的39．3%，接近40%，排名前十位的关键词占总体的67．1%，接近70%，说明这十个关键词是影响商业模式创新的重要因素。

从这些影响商业模式创新的因素所处层次的角度看，企业文化、创新合法性、组织资源、外部环境压力和市场需求属于企业层次，而员工吸收能力、员工企业家精神、个体激励、思维方式和人格特质则属于员工层次，具体层次关系见表4。

图1 商业模式创新影响因素的累积百分比图

表4 商业模式创新影响因素的层次表

与Casadesus－Masanell等人的研究进行比较可以发现，当前的研究主要关注宏观层次的影响因素，而这些因素都处在企业之外。本研究所归纳的影响因素则处于企业层次与员工层次，都处于企业之内，而且企业层次影响因素是由个体层次的影响因素相互作用所涌现的，个体层次的员工反过来也会受到企业层次因素的影响。将本研究与以往学者的研究相结合，可以形成一个三层次的商业模式创新影响因素框架图，如图2所示。

图2 商业模式创新影响因素的层次框架图

五、结论与意义

本文以商业模式创新影响因素的识别为例，将广泛应用于媒体、期刊分析中的内容分析法应用于管理学实证研究中，比较详细地给出了应用内容分析法选取关键影响因素的步骤和数据处理方法，有助于管理学实证研究的规范。

同时，论文通过运用内容分析法对调查问卷进行词语归纳、关键词归类、编码及统计分析，得出了排序比较靠前的影响商业模式创新的关键词分别是组织文化、创新合法性、个体激励、员工吸收能力、组织资源、员工企业家精神、企业战略、员工思维方式、团队合作和个体社会资本等，并将这些关键词分为组织层次（组织文化、创新合法性、组织资源、企业战略和团队合作等）与员工层次（个体激励、员工吸收能力、员工企业家精神、员工思维方式、个体社会资本和人格特质）。在此基础上，结合Casadesus－Masanell等学者的研究，构造了商业模式创新影响因素的三层次框架模型。这些影响因素的识别是对商业模式创新研究的重要补充，使得对商业模式创新影响因素的认识更加全面。

根据本文研究结果，在企业实践中管理人员应当关注组织层次与员工层次的多个影响因素，以促进商业模式的创新，为企业的发展提供动力。在未来的研究中，还需要检验每个因素对商业模式创新的影响程度及作用机理，以便为企业进行商业模式创新提供理论支撑。

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