浅析广告英语中语言的基本特征

摘 要： 当今社会经济飞速发展，广告成为推销经济商品必不可少的手段。大量的广告英语涌入消费者的眼帘。广告英语的语言特征和所能起到的社会作用越来越受到人们的重视。文章介绍了广告英语语言的基本特征。

关键词： 广告英语 词汇 句法 修辞 特点

随着全球经济的快速发展，我国的市场经济随之腾飞。广告在促进消费，拉动经济发展的过程中起着越来越重要的作用。面对经济全球化，将我国产品更好地推向世界，英语广告功不可没。本文从广告英语的词法、句法和修辞特点三个方面做论述和探讨。

一、广告英语的词汇特点

广告英语要求利用最少的版面，最生动形象的表达，在最少的时间内吸引广大消费者的眼球，达到降低商品费用成本的目的。这要求广告英语用词简洁，鲜明，形象。因此，广告英语需要别具一格。一般说来，广告英语的词法主要有以下几个方面。

（一）高频使用形容词、比较级、最高级

⒈形容词

为了在第一时间引起消费者的关注和兴趣，广告商通常会使用一系列的形容词突出商品形象，描述商品的特征、品质等。著名的英国语言学家Leech提出广告语境（advertising situation）由四个要素组成，即products（产品），media（传播媒介），audience（观众/听众）和aims（目的）[1]。不同的产品广告要选择与其相对应的不同的词汇来表达。据统计，出现频率较高的是以下一些形容词：new， good， great， fine， fresh， delicious， ideal， special， beautiful， fantastic， superb， magic， amazing， excellent， perfect， unique等[2]。

⒉比较级、最高级

有比较才有鉴别，广告商总是要设法把自己的商品与同类的或以往的商品进行比较，如诺基亚手机的广告：Nokia， the easiest way to express yourself [3]。此处用easiest这个词，表明了Nokia 是同类产品中经比较后最好的产品。这句广告词就激发了消费者的购买欲望，从而促使其产生了购买该产品的想法。

（二）广泛使用复合词、合成词

1.复合词

复合词往往不受语法和词法限制，可以无限创新，大胆虚构，能使语言更加新颖，别致[4]。使用复合词可以使广告语更加具有吸引力。比如 Oil of Olay 的广告中，There’s rollup-your-sleeves-and-punch-the-day-lights-out-of-aging-sleep.

2.合成词

为了在有限的版面内向广大消费群众传递更多的关于产品的信息，广告英语中常常使用合成词，对产品作有效的介绍。这些词汇有让人眼前一亮的感觉。比如 ForRent：1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.此处的bdm即指bedroom，mod指modern。在广告英语中运用合成词，也是对广告的创新。

（三）新造词

新造词能使语言变得生动、形象， 读起来引人入胜，看起来清新悦目，从而引起消费者的感知[5]。如Ezyrub（“易擦”鞋油），Ezy 与easy 同音，与rub组成复合生造词，言简意明，既道出了产品名称，又表述了产品的质量[6]。

二、广告英语的句法特点

（一）祈使句的使用

一般而言，祈使句有表示种命令、指示的意思，略显严肃，给人以疏远的感觉。但如果祈使句在广告英语中使用得当，反而能促使人们购买产品。如东芝电子的广告：Take Toshiba，take the world.此句译文为，拥有东芝，拥有全世界。

（二）疑问句的使用

在解释为什么疑问句在广告语中频频出现的原因时，语言学家G.N Leech 总结了疑问句的两大功能：从心理学角度来看，疑问句把广告传递信息的过程分为提问和回答两个部分，这样就使得观众对广告信息由被动地接收变为主动地去理解，去辨别。比如，某通讯公司的广告：Are the 1300 cities in 110 countries global enough for you？ Let’s talk[7].

三、广告英语的修辞特点

在商业广告英语中经常使用各种修辞方法，达到该广告的目的。诸如比喻、夸张、排比、押韵等，增强语言表达效果，使目的广告语在众多广告语中脱颖而出。

（一）夸张

夸张能引起读者丰富的想象和共鸣，用言过其实的方法突出事物的本质特征，可以增强语言的形象性，加强某种感情或者气氛。比如某护肤品的广告语 Look young in two weeks.使你在两周内变年轻，巧妙地运用了夸张修辞法，具有很好的感染力，刺激了消费者的消费欲望。

（二）排比

排比句式读起来朗朗上口，给人一气呵成的感觉，增强了句式节奏感和条理性。如诺基亚手机广告 Hold me. Touch me. Tell me[8].运用三个简短的排比祈使句呼吁读者购买此产品。

（三）仿拟

仿拟是有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇，使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐、妙趣盎然。如三菱汽车广告 Not all cars are created equal.这是仿写《美国独立宣言》中的All men are created equal。这样的句式给读者以似曾相识的亲切感，有利于拉近商品制造者与消费者之间的距离。

综上所述，广告英语在词汇、句法、修辞方面都有着独有的特征。而要写出一则好的广告语则需要结合不同的文化背景不同产品的特征来考虑。在经济全球化时代，特别是中国加入WTO以来，学会写出一则好的广告语，更有利于将中国的企业品牌推向世界，树立良好的企业形象，使之在国际竞争中处于有利地位，从而促进经济的发展。

参考文献：

[1]Leech. G.N English in Advertising [M].Longmans， 1996.

[2]钱瑗.实用英语文体学[M]. 北京：北京师范大学出版社，1991：16-41.

[3]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1993：18-32.

[4]侯维瑞.英语语体[M].上海：上海外语教育出版社，1988：24-53.

[5]王佐良，丁往道. 英语文体学引论[M].北京：外语教学与研究出版社，1987，35-45.

[6]王佐良，丁往道. 英语文体学引论[M].北京：外语教学与研究出版社，1987，35-45.

[7]JON M. Newsweek[M]. New York： The Washington Post Company， 2006（7）， 5-61.

[8]JON M. Newsweek[M]. New York： The Washington Post Company， 2006（7）， 5-61.

作者系青海师范大学外语系在读研究生