政务微博提升“微能力”的策略

【摘要】自2009年国内首家政务微博“桃源网”成立以来，政务微博如雨后春笋般在全国各地开通。经历了2011年的政务微博元年，2012年政务微博除了在数量上持续增长外，在覆盖面、质量、应用水平、综合影响力等方面也呈现出不断提升的趋势。同时，政务微博也存在着地域及职能部门分布不均衡、信息时效性弱、以单向信息发布为主、缺乏交互性等一系列问题。针对如何提升政府机构“微能力”这一课题，本文进行了初步探讨。

【关键词】政务微博；“微能力”；信息

微博起源于推特（Twitter），2006年诞生于美国，最初只是亲戚朋友间分享实时动态信息的一种工具，但随即被运用于政府部门工作中。美国各级政府对社交媒体的运用极为活跃。在影响力广泛的Twitter平台上，以联邦政府机构名义开设的账号已经超过500个，其中较典型的是美国国务院，除英文账号外，还开通了西班牙语、阿拉伯语、波斯语等账号。此外，各级政府还会针对某些突发事件、灾情开设临时账号。

英国是推动政务微博规范化发展最有代表性的国家。早在2009年就发布了《政府部门Twitter使用指南》，该指南共有20页，提供了一套比较完整的政务微博管理及使用的方法。

国外政务微博应用的经验表明，政务微博相比电子政务所需的软件、硬件和治理成本较低，利用较小的资源成本就可与公众建立广泛联系，在相应速度、传播速度和覆盖面积等方面具有先天优势。

政务微博是政府部门和官员开设的主要用于发布政务信息，倾听公众心声、诉求，与公众互动交流，解决与政府管理有关的实际问题，传达党和政府的声音，及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。[1]2009年，湖南省桃园县开通的官方微博“桃源网”是国内首家政务微博。2011年被公认为我国的政务微博元年，此后我国政务微博进入高速发展期。当前，政务微博已成为中国政府网络问政、了解民意、汇集民智和官民沟通的重要平台。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模达2.02亿，占所有微博用户的65.6%。截至2012年12月31日，在新浪、腾讯认证的政府微博突破6万，全国共有22个省（市、区）人民政府开通了官方微博。

当前我国政务微博的现状和问题

整体分布呈结构性失调。在地域分布上，呈现出东西部发展不平衡，经济发达地区与经济欠发达地区发展不平衡。根据《2012年新浪政务微博报告》，江苏、广东、浙江、山东4个省份政务微博数量处于前四位，河南、北京、福建、内蒙古、上海、辽宁分列第五至第十位。在职能部门的分布上，政府各机构的微博比例明显失衡，在排名前300的新浪政务微博中，公安部门的微博所占比重最高，其次为旅游、团委、司法、交通，而其他部门所占比重较低。

政务微博的信息时效性和运作机制存在短板。相比明星微博、草根微博和商业微博，政务微博起步较晚，尚未形成成熟的发布机制。部分政务微博的开通流于形式，缺乏自主性和主动性，欠缺后续管理和维护，成为“僵尸微博”。

以单项信息发布为主，缺乏信息的交互性。除发布官方信息外，政务微博应耐心倾听网民意见并及时反馈。对民意充耳不闻、自说自话，导致政务微博发挥的作用与公众的期望相差甚远，甚至因此丧失了公信力。

提升“微能力”的策略分析

“微能力”指的是政务微博采集和吸纳民意、公告和传达信息、解释和宣传政策、了解和监测舆情的综合能力。如何有效提升“微能力”是政务微博运营中一个非常现实的问题。

准确定位政务微博的角色和职责。政务微博应定位在如何利用微博来促进、改进、调整、梳理本部门的工作流程，提高服务水平和能力，响应公众提出的诉求。以开放包容的心态运行政务微博，以平等的身份与网民互动，培养政务微博的语境、措辞，提升媒介素养，对政务微博提升“微能力”、打造“政能量”有重要作用。在具体操作上可以借鉴企业CIS识别系统，建立政务微博GAMIS识别系统（Government Affairs Microblog Identity System）[2]，具体包括：1.理念识别系统，秉持真诚为百姓服务的目的，而非炫耀政绩的平台。2.行为识别系统，细分政府机构的微博和官员的个人微博。前者应尽量避免掺杂个人意见，后者可以从普通公民的角度与网民平等互动。3.视觉识别系统，考虑不同政务微博的服务对象和职能，进行用户名、色调、头像、Logo、宣传语的设计。

优化政务微博的运行机制。第一，规范政务微博的命名机制。目前，政务微博的命名总体上处于自由无序、随心所欲的状态。政务微博名称混乱不仅不利于公众识别，而且会降低其公信度和权威性。第二，协调政务微博的组织建构。由于不同运营平台的政务微博不可以共享信息，同一单位在不同平台注册时容易造成机构混乱，因此，同一部门的微博应在同一个门户网站上开设。第三，制定政务微博管理条例。管理条例应明确本部门政务微博总负责人，实行专人负责制和责任到人制，明确信息发布人、信息浏览人、信息收集人、诉求处理人、及时反馈人。前文提到的英国《政府部门Twitter使用指南》，具有很强的借鉴意义。第四，规范政务微博的工作语言。政务微博语言风格应亲切、平和、公允，多一些生活用语、网络新词和日常口语，少一些官腔官调。第五，优化政务微博的发布机制。由于微博信息的海量以及一些微博“灌水”行为，容易造成政务微博信息被淹没，加之部分政务微博有名无实、长久不更新的“空壳微博”现象，因此，信息的“浮出性”也是考核政务微博健康运行的重要因素。

丰富政务微博的表现形式。随着平台的完善以及技术的进步，微博不再局限于140字的文字表达，通过加入图片、视频、音频和链接就能加大微博的信息承载力。因此，政务微博的舆论引导方式完全可以突破字数的限制。如据对新浪平台政务微博“成都发布”的相关统计，“成都发布”自2010年6月23日开博至2012年2月15日期间，共发布带视频链接的微博34条，这些微博不同程度带有音频和图片，粉丝对34个样本的转发和评论共计3250次，平均每条微博被关注的次数为95.59次。再从所有仅含文字的微博内容中等距抽出34条微博，粉丝对其转发和评论共计1167次，平均每条微博被关注的次数约为34.32次。可见，排除其他因素，表现方式会对政务微博产生作用，两种或两种以上表现方式叠加会增加政务微博的传播力和影响力。[3]

培养政务微博的意见领袖。微博舆论场是以意见领袖为中心节点的塔形传播机构。政务微博要充分发挥舆论引导的作用，必须重视意见领袖的培养问题。在通常情况下，政务微博主体即是意见领袖。权威消息来源、深厚的政治文化背景、第一时间跟踪报道使政务微博主体成为意见领袖的不二人选。另外，还要发现并培养普通用户中潜在的政务微博意见领袖。普通用户中的意见领袖在舆论引导中的作用十分突出，一方面由于来自民间，与网民在心理接近度上更加明显；另一方面其专业领域的话语能力已经得到了公众认可。在日常的运行过程中，政务微博应多转发具备意见领袖潜质用户的言论，帮助他们提高知名度和对自身的认同感。

抢占话语优先权，建立舆论危机应对机制。一是建立政务微博预警和反应机制。在突发事件发生之前，相关部门就应做好舆情监测和预防工作。政务微博主体应善于利用搜集和监控工具，预防任何人发布诱发社会不安定因素的微博信息。二是在事件持续期间，建立长效应对机制。当突发事件发生时，政务微博应成为突发事件的第一信源，率先在第一时间发出最有价值的声音以澄清事实，阻止危机蔓延。三是建立必要的反馈机制。每个舆论事件结束后，政府部门都应进行总结和追踪反馈，可以通过问卷调查、深访等形式开通反馈通道，从而形成现实的指导意义。

结 语

微博实质上仍是一种信息技术，而政务微博是其在社会管理实务方面的应用。成功的政务微博就像一名永不谢幕的网络新闻发言人，应当反应迅速，工作勤勉，权威性和人情味兼而有之，是公众心目中的“威博”而非“危博”。政务微博只有不断探索各种可能性策略，确保自身“微能力”的不断提升，才能在浩瀚的微博江湖中行走自如。我们期待政务微博的进一步发展。

参考文献：

[1]崔学敬.我国政务微博的现状、问题和对策[J].党政干部学刊，2011（11）.

[2]刘锐，谢耕耘.中国政务微博运作现状、问题与对策[J].编辑之友，2012（7）.

[3]杨婷.我国政务微博舆论引导的现状、问题及对策[D].河北大学，2012.

（郑敏为西藏日报总编室编辑，许向东为中国人民大学新闻学院副教授）

编校：赵 亮