《大河报·大河卖场》的“卖场本性”演变及对策

《大河报·大河卖场》（以下简称《大河卖场》）创刊之初就是“广告卖场”，由于独领风骚，像一阵旋风掠过中原大地，引起不同凡响。8年过去了，它依然长盛不衰，傲视群雄，自有其内在的原因。但时间在变，环境在变，人的口味也在变。消费习惯的改变迫使我们要主动应对。应对的原则是：不改《大河卖场》的“卖场本性”，增加其“非卖场特性”，在不断探索中阔步前进。

“卖场本性”不能丢

来自郑州市商务局的统计资料显示，自2001年12月11日以来，已有美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙、马来西亚百盛、泰国正大、中环百货以及国美、永乐、苏宁、五星、迪信通、天津家世界、北京华联、上海联华等十几家国内外知名商业企业来郑州跑马圈地。[1]纷至沓来的零售大鳄使郑州的商业网点四面开花：西起桐柏路，东至中州大道（老107国道），向北越过北环，向南接近航海路……上万平方米的大型超市、仓储会员店、家居建材店和百货商场遍布郑州市区。“二七商圈”不断向外蔓延，“东西大街商圈”“花园路商圈”“经三路商圈”等已初具规模。新型零售业态的普及也带来了市民消费习惯的改变。

在这种背景下，2005年7月1日，《大河报》适时推出国内首家卖场信息资讯专刊《大河卖场》，并以卖场化运营模式来满足市场需要，获得了巨大成功，实现了社会效益和经济效益的双丰收。《大河卖场》在低端价位上也取得了全面胜利，阻击了对手，引领市场向价值竞争的方向发展。当时商业零售业纸媒广告井喷，但媒体的广告经营方式却是粗放式的，对市场细分不够，差异化经营不明显。加上零售业区域性比较强的自身特点，决定了广告的目标受众应该具体化：在郑州和郑州周边。

报业经营方式由粗放型向集约型的转变势在必行。我们通过对广告市场的研究发现，有些商家投放广告，总是跟着主要竞争对手，故意让读者去比较鉴别，货比三家。大河报广告中心适时策划推出了《大河卖场》广告专刊，定位于“信息集纳，导购专家”。

信息分类，内容丰富，一目了然。特刊的卖场化主要体现在以下方面：

配送软文卖场化。分为家电软文“卖场”、建材软文“卖场”、手机通信软文“卖场”和超市软文“卖场”等，活动信息等互比，也是一种竞争。

“封面导读”卖场化。在封面对重点广告客户的重点信息进行导读，优劣互显，也形成竞争态势。

“重磅策划”卖场化。这是为重点广告客户量身定做的展示专区，最少8个版，多的有16版、32版甚至更多，能不能出重磅，重磅的质量如何，读者自有评判。国美电器的《鸿篇巨制》《谁与争锋》，以及永乐电器的《D计划》《英雄会》等让人刮目相看。

报道策划卖场化。精选业内热门话题，将重点广告客户代表召集在一起座谈，形成“大河卖场高峰论坛”系列，引导时尚和消费，强化大河报在业内的话语权。

系列活动卖场化。“十一”黄金周，推出《黄金周购物必备手册》，年末推出《郑州连锁商业岁末特刊》，以“月历”的形式记录郑州商业的发展轨迹，盘点一年来郑州商业发展状况。“国际消费者权益保护日”携知名卖场共同举办“消费者服务周”活动，用一周时间联手为消费者提供家电维修、手机清洗等一系列免费服务，教师节助教、开学时助学……系列卖场化的活动，让《大河报》牢牢占领市场垄断地位。

河南国美电器有限公司负责人在谈到《大河卖场》时曾说，她的最大功绩就在于培养了郑州读者的阅读习惯，报纸广告有了专业化分工，广告投放有了规律，读者也爱看，逐渐形成周五必看《大河卖场》的习惯，有了固定的阅读习惯，其广告效果自然就出来了，卖场的销售业绩也得到明显提升。

“非卖场特性”要彰显

2012年8月15日，中国电商上演“三国杀”。“电商价格战15日如约展开。京东商城、苏宁易购、国美商城三家电商的家电产品价格当日针锋相对，互不相让。”[2]表面看，这只是一场电商大战，其实它昭示了零售业的“山雨欲来”，很多相关企业风声鹤唳。苏宁、国美和纯电商京东不同，他们有庞大的实体店，网上争夺对他们的实体店也会有影响。在这种历史的变革时期，作为家电广告卖场的《大河卖场》，除了密切关注事态的发展以外，还应该未雨绸缪，尽早应对。

于丹《论语心得》里说：“在这个世界上最重要的人就是眼下你需要帮助的人，最重要的事就是马上去做，最重要的时间就是当下，一点不能拖延。”

如何配合企业的竞争，是《大河卖场》的新命题。网店有其优势，但也有其不可回避的劣势。实体店的最大优势是看得见、摸得着，好比较。在不违背原则的情况下，彰显企业的竞争优势，引导消费者理性消费，是媒体不可推卸的责任。我们积极参与企业组织的论坛，为企业出谋划策，将自己的特刊变成企业的主战场，既赢得了企业的广告，也赢得了企业的依赖，对读者的选购也有不小的帮助。这个时候，帮忙不能添乱，观点不能偏颇，要以理服人，不能武断。

由于电商的发展，一些大型企业在实体店的宣传上力度明显减弱，在媒体上投放的广告也有减少的趋势。过去运用得很纯熟的招数，现在不灵了。老革命遇到新问题后，就要创新改革。我们采取的办法是，贴身为企业服务，根据企业情况，量身定做活动计划，从细处入手，营造个性化氛围，把企业服务到位了，我们才能在服务过程中得到实惠。在电商大战打响那天，国美正在搞一年一度的“72小时不打烊”活动，我们积极参与他们举办的座谈，并在版面上浓墨重彩，从侧面对他们进行支持。相关的新闻是中国家电协会宣布家电补贴政策，国美、永乐都是参与者，我们也进行了落地报道，企业很满意，广告自然也少不了。

我们加大了策划力度，用策划报道引领广告客户投放广告。去年8月3日，《大河卖场》重磅推出《河南连锁商业低碳白皮书》，用低碳白皮书倡导低碳生活。客户的广告也是根据低碳环保节能等主题来投放的，效果明显，商家进行主题销售，报社进行主题倡导，在业内影响不凡。

在今天的社会中，信誉对每一个人来讲都是一张无形的通行证。不是每一次努力都会有收获，但是，每一次收获又都必须努力，这是一个不公平的不可逆转的命题。

2011年底，我们把年末总评榜改为企业秀场，让参评企业从不同方面展示企业形象、展示企业实力，在充分展示的基础上进行评比，既有说服力，又有针对性，好评如潮。

有比较才有鉴别，百闻不如一见。广告客户喜欢让更多的读者能参与到他们新品的体验中，我们举办过以读者为主要参与对象的体验活动，记者从体验报告的角度进行写作，企业满意，读者满意，报社也满意。

对卖场未来的几点思考

《大河卖场》作为全国首家专业商业卖场广告专刊，她的成功运行，是媒体影响力和行业蓬勃发展相结合的一次有益尝试。《大河卖场》在产品定位、经营方式和服务特色上的卖场化，把从媒体的影响力到销售力的过程大大缩短了，她逐渐代替了卖场的宣传单页，成为各大型商家卖场发布促销信息的主要方式，也培养了读者主动阅读广告的习惯。《大河卖场》已经成为各大商业卖场促销信息的大卖场，这正是《大河卖场》的核心竞争力所在。作为国内首家卖场信息资讯专刊，她的成功运作必将为报业市场的经营创新和持续增长提供重要参考。

一位评论者认为，“对媒体而言，影响力就是注意力，注意力就是传播力，传播力最终会转化成销售力。最终的销售力才是商家最为看重的。当媒体积累起来巨大的品牌影响力之后，如何把强大的影响力转换成巨大的销售力，怎样把雄厚的注意力资源得以经济变现，如何做到媒体的无形资产和有形资产的良性互动，这才是影响力营销最重要的一环。”

有人总结了快消品牌营销的必经之路：1.社会化媒体：微博、SNS、官网互动等（近距离接触消费者，维护关系）。2.电子商务：互联网产品展示、网店销售（消费者购买便利化）。3.网络视频：小视频、微电影（实现大面积曝光，以动态展示品牌，提升产品知名度、美誉度，最终提高产品销量，扩大市场份额）。

电子化的今天，人们离不开网络。如何利用电子手段，让读者参与到广告客户的经营活动中去，是我们探索尝试的新课题。

我们专门开通了《大河卖场》官方微博，读者可以在上面浏览相关资讯。本报96211网站、沃·3G等设有专栏专页，大河网、大豫网都有体现。每期报道策划选题定下来后，记者都会提前一周公布话题，公布手机号、QQ号和一些专用网站号，让读者广泛参与，七嘴八舌，洋洋酒洒，既反映了民情，又提升了报道的深度，可读性明显增强，效果不错。

为了更好地让读者参与企业的体验活动，近期我们专门开通了“卖场club”，吸收了大量的会员，记者的话题可以在这里讨论，体验活动也可以在这里组织，让卖场也时尚新潮一把。

二维码已不是什么新鲜东西，现在被广泛运用于广告宣传中，我们在码时代，凸显码作用，让企业充分利用码，让读者充分享受码生活带来的快乐，我们在广告和报道中，加入码内容，效果显著。

参考文献：

[1]郭新亚.卖场广告的大卖场——《大河报·大河卖场》的集约化经营之道[J].《新闻爱好者》，2009（4）.

[2]李少林，王荣.电商上演三国杀 重金血拼四战役[N].中国政券报，2012-08-16.

（作者为大河报大河卖场工作室主任）

编校：郑 艳