企业微博消费特征浅析

【摘要】随着社会经济的发展，企业微博在消费社会法则的影响下，日益呈现出新的特征：微博话题议程设置的情感消费，病毒式广告话语的符号消费，对女性欲望的二次消费，等等。本文试图结合传播学和消费社会理论，对企业微博消费特征进行初步探究。

【关键词】消费；企业微博；消费特征

引 言

企业官方微博是指企业经过门户网站上的机构认证而建立的官方微博。它们往往用于组建广告专题，进行产品推广和品牌形象宣传，开展网络营销传播活动。企业通过认证微博平台吸引特定客户，与网民受众进行互动交流，及时获得消费者反馈信息，从而把握消费动向，在良性沟通中塑造品牌形象，并建立良好的忠诚度。根据新浪微博与CIC共同发布的《企业微博白皮书》研究表明，截至2012年2月底，共有超过13万家企业开通了微博，粉丝数总计超过7亿。[1]

鲍德里亚在几十年前如此定义消费社会：“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”[2]1这一看法，在今天中国社会的微博领域依然适用。企业认证微博囊括各行各业，营造了一个“物的丰盛的世界”：它们遍布全国30多个省市区，涉及行业领域达20多个。随着社会大趋势的发展，企业微博从社交网站逐步向电商平台转变，变成了“以社交为基础的商业贸易平台”。在消费社会中，“杂货店”是丰富与盘算的综合。企业微博就是一个实现了消费综合活动的“杂货店”：企业在自己的官方微博界面公开叫卖贩售产品与服务，但是它并不像淘宝、京东等其他C2C、B2C网站那样直接摆出商品、标上价格任君选购，而是有着自身独特的消费特征。

现代社会高度发展的生产力促使“社会的物质结构和人的社会生活、人的精神生活、人的思想情感之间，以及人与人之间、人与自然之间，都不再像传统学科揭示的那样进行运作，这是一种崭新的消费社会所呈现的运作逻辑”。企业微博的运营也出现了明显的“情感化”“符号化”倾向：企业微博依靠合理的议程设置维持每天的运营，带有情感诉求的网络“微段子”和企业产品介绍被颇费心机地排列组合在一起，最终“微段子”成为吸引受众到企业微博界面观看隐性广告的必要手段；企业微博在提供符号消费上同样不遗余力，最显著的应当是官方微博商品品牌的符号表现：成功的微博营销让小米手机成为受众熟知的名牌产品。存在于受众“我的关注”标签下的这些品牌意味着“我”是一个“有鉴别力的消费者，对所有东西都有高标准”，这些品牌成了大众所能看见的表示微博主人“独特品位”的符号，从而实现欲望的自我表达；而女性作为消费市场的主力军，企业微博自然不会放过对她们“欲望自我表达”的二次消费。笔者将在下文对上述所提到的问题进一步分析。

议程设置模式的情感消费

在新闻传播学领域，“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。1972年，麦库姆斯和肖在对总统大选进行调査后提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论的先后顺序，也即“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么”[3]。企业微博作为社交媒体涉足电商领域，首先实现的是“社交”功能，其次才是“商务”功能。企业微博通过议程的合理设置加强了企业与消费者之间的情感联系，解决了买卖双方的信任问题：买卖双方因为兴趣相同、关注了同一话题等因素，产生了认同感，从而促使交易的达成。

在消费社会中，人们的消费行为不仅局限于物质上的满足，而且更加强调精神上的愉悦，“情感”的满足促进了精神的愉悦和认同感的产生，企业微博与受众双方之间的交易由此而达成。在消费社会中一切都可以成为商品，尤其是在以往工业社会、农业社会（即生产社会）之中一般不能作为商品的那些东西，比如精神性的道德、审美、宗教、身份、人格、灵魂、形形色色的文化本身，都成了商品，而且商品化渗透到了生活的每一个领域和每一个角落。[4]“情感”自然也无法例外。有人曾经说过，虽然处在商品化社会中的我们本身情感已经变得很稀薄与匮乏，但人们对情感的消费欲望却很强烈。

企业微博的议程设置一般都有迹可循：#早安#、#晚安#、#网络微段子#、#产品促销#、#有奖转发#等议题循环往复，根据受众的阅读习惯，专门被安排在一天的24小时之中。在#产品的促销信息#、#有奖转发#140字的文字和图片描述中，一切真实的、曲折的、劝诫的动人情感都被移用于物品及其话语之上。如2012年11月20日“@李宁”官方微博在下午3点发布的一条微博：

这种第二人称的代入式情感话语模式让受众无法拒绝：这是“属于你的球队，亦是你的主场，为天赋激情的你倾情打造”，与你息息相关，你难道不应该为这次活动出力吗？人际关系的丧失是我们现代社会的基本事实，正是在这种基础上，企业微博的议程设置通过模拟那些近似的、亲密的交流方式，在消费者与产品之间营造出亲近的氛围，消费由此产生。

企业微博编辑在若无其事地推销自身的产品后，又开始把自己当作受众人生的导师，发表对人生的态度和看法。议程设置中的#早/晚安#、#网络微段子#等部分承担着与受众进行情感连接的作用，因此竭力使自身的语气轻松搞笑，同时也不忘适时煽情引发受众的情感共鸣。

议程设置话题的循环往复，让受众与企业之间的情感联系更加密切。消费话语和消息话语的精心配置，造成了产品广告与其他信息在符号层次上的等同，消费者已经无法分清企业广告信息与其他内容的区别，不知不觉坠入企业微博情感消费的陷阱中。

病毒式有奖转发的符号消费

有奖转发等微博活动是企业借粉丝之“手”进行产品推广的重头戏。有奖转发一般要求粉丝关注活动发起的官方微博，转发活动微博，@三到五个好友，写下对企业产品或服务的感想等内容即可参与转发。病毒式营销（Viral Marketing）则是指运用互联网技术进行传播的口碑营销，它是一种基于网络的营销手段，通过有意或无意的设计，促使信息在互联网用户之间通过口碑传播渠道相互传播，从而达到一种信息迅速扩散的效果。有奖转发是微博病毒式营销策略中最具代表性的一种。小米公司的官方微博将这一策略贯彻得最为彻底。

据统计，截至目前，小米公司官方微博的粉丝数为152万，每条有奖转发微博被转发的次数可达几十万。小米手机为什么在网络上获得如此巨大的追捧，为什么每一次网络发售都供不应求？

符号学先驱索绪尔提出符号由能指和所指构成。能指是符号的形式，表现为一种声音、文字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指向被联想到的事物。两者结合就是符号，具有对指示物的意指作用。在消费社会的链条中，人们关注更多的是商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，关注产品的表征功用和与主体自我表达的实现。[5]微博病毒式的有奖转发带来小米手机受众面的无限扩大，小米手机在营销后期所代表的不仅仅只是手机本身，而且成为病毒营销推广后的受众认知符号和受众的欲望表达。

病毒式营销下小米手机的粉丝“米粉”被塑造成“理性消费”“支持国货”的化身。在消费社会中，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或者让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体[2]41”。人们购买小米手机，正是在消费受众认知的符号意义：似乎只要使用带有这一品牌标签的手机，就能拥有一个新的社会地位，就能将自我设定成为“支持国货”的忠诚爱国者。在这种符号消费的消费意识形态下，进行这样一种消费就意味着可以“共同拥有同样的编码、分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号”[2]76。小米手机的病毒式推广活动所宣扬的产品意义成功激起了人们心中的购买欲望，构成了人类社会永不枯竭的消费动力。

对女性欲望和男性气质的消费

企业微博种类多样，既有针对女性消费者的化妆品、美容美体微博，也有针对男性消费者的服装、汽车微博。根据新浪微博数据分析，目前所有关注企业微博的粉丝中，55.7%为男性，44.3%为女性。[6]企业微博为满足市场需求，在产品推广上不遗余力。

鲍德里亚认为“最美的消费品”是身体，尤其是女性的身体。“您所梦想的身体，就是您自己”——消费社会是如此引导消费者把自己想象成这样并在其幻象中进行自恋式思考的。[2]91但是企业微博并不只消费女性身体，还在此基础上，进一步消费女性对产品的“消费欲望”以及购买产品后的“分享欲望”。

企业微博利用少于140字的产品广告，“使女性重新发现自己的身体并对它进行自恋式投入，使个体把自己当成物品、当成最美的物品、当成最珍贵的交换材料”，作为消费者的女性受众从寻找产品、发现产品中得到满足，产生消费欲望，而企业微博二次消费这些“消费欲望”，从而导致“一种效益经济程式得以在与被解构了的身体、被解构了的欲望相适应的基础上建立起来”。[2]147在“@美宝莲”官方微博中，“真人试用评价”“拥有婴儿般的粉嫩肌肤”“让你真嫩不是装嫩”等极度夸示性的话语成功激发了“懒妹子”的购买欲望，而在“立即购买”后所附加的产品链接成为欲望诱惑的最后一块跳板。

在企业微博成功消费受众的“消费欲望”，即交易达成后，二者之间的联系并没有完结。企业微博促使消费者通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过其他消费者瞄准了每一个消费者。[2]134一个企业官方微博和粉丝就是一个小型社区，人们因为从众心理而聚集在这个社区。当消费者（受众）在购买到一件称心如意的商品之后，会有一种急切想与别人分享的欲望。企业微博再次消费受众的“分享欲望”，将粉丝分享心得转发并评论，粉丝会在官方微博的转发中增加对企业的认可，增强粉丝黏性。

女性市场的相对饱和促使消费文化必须寻找到或者创造出一个社会空间来安置新的男性形象。[7]占据男性生活每一个方面的消费品早已被企业微博所占据：酒、男装、男性护肤品，以男性为主要受众的电子产品、汽车。在消费社会，一切均可以被纳入符号消费系统，包括“美丽”和“气度”等价值判断尺度。企业微博同样消费男性身体和男性购买欲望，但笔者在这里主要分析企业微博对“男性气质”的消费，尤其是对符合传统审美观念的“支配性男性气质”的消费。

支配性男性气质在社会传统意义的认知上是一种理想性的男性气质，这样的男性坚毅、勇敢，有担当、有责任，强壮有力且充满英雄主义情怀，在更大程度上符合受众的心理期待与欲望投射。[8]“@戴尔”中国11月26日发的一条微博是这样的：

微博内容对“好男人品质”做了定义：如何面对困难？只需要一颗澎湃的内“芯”！微博用谐音的手法将好男人品质与自身产品性能相联系，话题编码中的意识形态在某种程度上击中受众内心深处的坚毅有责任的大男子主义需求，于是在二者共谋的意义生产中，企业微博内容的传播完成了符合受众需求的男性气质意义的生产，伴随而来的就是此产品被受众所消费。

企业微博通过对女性欲望的消费和男性气质的消费，完成了企业形象和塑造产品的推广，从此在文化消费的道路上越走越远。

结 语

企业微博的消费特征建立在粉丝与企业的密切关系之上，粉丝与企业微博的用户黏度是决定企业微博营销策略成功与否的关键。如果过度消费粉丝与企业微博之间的弱关系，如过度进行有奖转发等病毒式营销手段引发粉丝反感，过度提倡提前消费与符号消费引发消费异化等，这些情形都有可能导致粉丝黏性的丢失，并且最终将会使企业微博的营销得不偿失。

消费社会的来临是生产化社会的必经之路。大众对企业微博消费化特征的产生欢欣鼓舞，并且在不知不觉中深陷其中。在倡导企业微博合理消费粉丝与企业之间弱关系的同时，我们作为粉丝和消费者，也需要具有理性的思辨能力，不要落入媒介与市场合谋的情感陷阱中。

参考文献：

[1]13万企业微博共7亿粉丝或成首选对外沟通平台[J].网友世界，2012（6）.

[2]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京大学出版社，2000.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[4]张玉能.消费社会的审美观[J].西北师大学报：社会科学版，2009（4）.

[5]金天星，卞轶男.影片《辛亥革命》的消费化倾向分析[J].中国电影市场分析，2011（12）.

[6]新浪微博与CIC联合发布.企业微博白皮书[EB/OL].2012年3月，http：//wenku.baidu.com/view/eb7b238acc22bcd126ffoc93.html.

[7]蒋原伦.媒体文化与消费时代[M].北京：中央编译出版社，2004.

[8]吕鹏.性属、媒介与权力再生产：消费社会背景下电视对男性气质的表征研究[M].北京：北京理工大学出版社，2011.

（作者为华中师范大学信息与新闻传播学院2011级硕士生）

编校：张红玲