浅析中西文化差异在广告中的表现

【摘要】每一个消费者都是在特定的文化环境中成长的，文化背景给消费者打上了深深的烙印。中西方不同的文化模式决定了各国、各地区的广告呈现出不同的面貌，决定了不同的消费者有不同的喜好，形成了丰富多彩的广告文化。只有充分了解不同国家消费者的文化背景，才能做到有的放矢、感官吻合消费者的内在认同感，被受众愉悦地接受。

【关键词】中西文化差异；广告；受众

文化是人类特有的社会现象，文化无所不在，它是多元的、复杂的和普遍的。广义文化指人类社会历史发展过程中所创造的所有物质财富和精神财富的总和；狭义文化则局限于人类的精神创造及成果。世界上不同民族、不同地域的文化有明显的差异，文化的差异性对广告的影响非常明显。这些不同的文化模式决定了各国、各地区的广告呈现出不同的面貌，决定了不同的消费者有不同的喜好，从而形成了丰富多彩的广告文化。具体而言，中西文化差异在广告中的表现主要体现在以下几个方面：

柔和与冲突

因特尔的形象广告：一位汽车经销商正在汽车专卖店接待顾客。顾客问：“我可以仔细看看吗？”“当然了！”经销商回答。接着广告情节发生了变化：一辆巨大的叉车轰鸣着冲进专卖店，随着玻璃的破碎声，叉车的前部已深深插入汽车的车身，随后又将汽车高高举起，前后左右旋转，然后轰的一声，重重地把汽车摔在地上。转眼间，一辆崭新的汽车成为废品，而经销商此时在一旁目瞪口呆，说不出话来，然后画面中传来富有挑衅的声音：“我能再试一辆吗？”最后画面切换，出现了因特尔公司的标志和它那象征性的声音。这则广告画面具有较强的冲击力，情节出人意料，表现手法夸张，在国外大受欢迎，但是对于中国受众来说，广告一味追求感官刺激的夸张和张扬，很少有人能够理解其真正用意：现实中看车，不如在互联网上看车、买车更精彩。这种夸张让喜欢安静祥和的国内受众接受不了。因为广告忽略了中国大众崇尚亲和与赏心悦目的审美习惯。

西方是海洋文明国家，西方人的祖先在克服恶劣的地理和自然环境中求得生存与发展，他们有强烈的生存忧患，善于表现矛盾与冲击。因此，西方广告中多数强调画面的视觉冲击力，追求感官的刺激。他们认为剧烈的动荡和冲突就是美的享受。而中华民族是在相对优越的条件下生存发展的，特别注重人与自然的和谐相处。平静的生活方式使中国人具有向往安静宁和的审美观念，在广告表现中不习惯令人炫目的对画面瞬间的切换和声嘶力竭的呐喊，更倾向于宁静柔和的表现手法，喜欢大团圆的结局。因此，喜庆和谐的氛围、吉祥的诉求经常会出现在中国广告中。

集体与个体

在中国，人们生活在一个大家族或氏族，个性的发展以社会体系为基础，“我们”意识占主导地位，这是中国的集体主义。广告语言的创作必须符合受众传统的价值观念，而不能偏离。优秀的广告语言创作者一定深谙中国传统文化，将这种价值观念植入到广告语言中。例如红旗轿车的“道不尽的强国梦，诉不尽的红旗情”，中华牙膏的“四十年风雨历程，中华永远在我心”等。这些品牌把自己的产品和国家联系起来，表现自己浓郁的爱国之情。

西方奉行的是个人主义。在社会价值中，“我”的意识占主导地位，他们宣扬个人英雄主义，认为个人以自己的力量可以拯救整个世界。他们关注个性与自由，突出个人思想，彰显个性。在这种文化的熏陶下，西方广告中大多体现了弘扬个性以及对个人的推崇。例如万宝路香烟广告中，美国西部牛仔穿着随意，目光深沉，浑身散发着粗犷豪放英雄气概的男子汉，他的袖管高高卷起，手指间总是夹着一支冒着轻烟的万宝路，跨着雄壮的高头大马，驰骋在辽阔的西部大草原上。广告中人物个性鲜明，充分展现了个人主义和英雄主义气概，因此赢得了西方民众的广泛喜爱。

权威与意象

中国在历史上经历了漫长的封建社会，封建制度下等级森严，皇帝的言行即为权威。同时，儒家思想作为中国的主流文化一直广泛地影响着中国人的生活，儒家文化长幼有序、尊卑有别的观念让中国人对长者服从，形成了中国人崇尚中庸、权威和权势的心理，这反映在生活中就是人们总是将专业人士的论断和权威部门的报告看作是金科玉律。因此中国的广告，特别是奶粉、牙膏、洗发水和药物广告中总是充满了专家的推荐和权威部门的认证。例如高露洁广告文案，“高露洁选用高档优质的洁齿材料，完全符合国家标准，更优于国际标准，不磨损牙齿，保持牙齿表面洁净光滑。高露洁牙膏在世界上受到超过40个牙医学会承认，更多中国口腔护理专家选用品牌，中国口腔医学会、中国预防牙医会推荐品牌”。这则广告抓住广告受众对专家的信任和对权威机构的信赖这一心理特点大做文章，从而增加产品的可信度，把对权威的崇尚体现得淋漓尽致。

与中国的权威相比，西方的广告多选用意象，用某种意象表现产品的独特个性。其画面也大多比较简单，不用太多语言和复杂的画面，用意象来传达产品的特性和理念。例如绝对伏特加的广告中，大多数都以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶中装着什么却是千变万化的。酒瓶下方总写着两个英文单词：第一个单词总是“绝对”，第二个也就是后面接着的单词则是广告创意人员天马行空的想象力的体现，有时是带有特殊含义的数字，有时是尽人皆知的内容，有时则是只可意会不可言传的生活概念。广告清晰地反映了产品的独特个性，凸显品牌差异，让消费者深深记住了这个品牌，而广告词又激发了人们的好奇心，给人留下无限的想象空间。

内涵丰蕴与朴素简练

语言是广告最重要的载体，广告语言反映并承载着文化底蕴，而文化又为广告语言提供了发挥功用的平台。

汉语广告文案多用四字结构，并运用排比、重叠等手法来加强语势，给人留下深刻的印象。如白象方便面广告，广告画面非常简洁，以黄色为底色，运用中国成语和实物相结合，即“面面俱到”“十面埋伏”，画面中把“面”字用实物——一块四方的白象方便面的面饼来代替，使得画面更具有吸引力和趣味性，成语的运用也拉近了产品与消费者的距离，而中国传统的语言文化，也较易于中国百姓理解，但国外受众理解起来就相对困难。

中英文表达方式中，汉语广告词往往千锤百炼、精雕细琢，即使口语广告也比较精致，不像英语广告中那样拉家常式的谈话。英语广告多崇尚流畅的口语，词句大都大众化、口语化，多使用非正式语言。英语广告朴素简练，而汉语讲究内涵丰蕴。例如，今麦郎弹面在选择定位口号时，由最初的“营养的面，健康的面”的失败到“弹面才好吃”的成功，这五个字经历了一个反复斟酌和不断筛选的过程，一个“才”字提升了产品的价值，直抵人心。而美国广告“Trust for life”（美国国际保险）就比较简单，大众。

含蓄与大胆

中国一向推崇含蓄之美，无论是恋人之间还是父母子女之间，很少直接表达情感。在与人交流时，国人喜欢用委婉的语言表达，在公开场合很少主动表达自己的意见，在称呼自己时也喜欢用“在下”“鄙人”“微臣”等称呼来贬低自己抬高别人。这种含蓄而委婉的表达方式表现在广告中就是往往不直接切入主题，而是先做大段的渲染铺垫，然后逐步在高潮中含蓄地升华出中心。如雕牌洗衣粉的一则“中秋篇”广告：中秋节到了，父母给女儿打电话问能不能回家过节，女儿站在繁忙的马路边，抱歉地说“又要加班”。接下来的镜头是女儿的默默自述：中秋节，还是忍不住想家，想妈妈一直用雕牌洗衣服的样子，想爸爸做的红烧肉。最后，中秋节那天她回到住处时，发现父母已在房间，为她做好了红烧肉，此情此景，女儿热泪盈眶，只叫了一声：爸！妈！然后爸爸难为情地给自己找了个借口：你妈非要来。最后主题出现——中秋节，你在想念父母，父母也在想念你，雕牌，愿家家团圆。这则广告含蓄地表达了中国人阖家团圆的情感。

西方国家弘扬个性、崇尚自我，喜欢把自己的优点展现出来，他们从小就注重独立性，善于大胆表达自己的情感。如美国贝尔公司的广告：一天晚上，一对老夫妻正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后老先生问：“谁的电话？”“是女儿打来的，说她爱我们。”两位老人顿时相对无言，激动不已，这时出现旁白：用电话传递你的爱吧！

结语

总而言之，面对不同的国家和地区、不同民族的消费者，要对影响他们最深的文化进行了解，正确看待不同文化间的差异。尊重不同文化的差异，广告理念和广告内容表现形式始终反映当地的文化习俗，迎合当地消费心理，积极应对文化冲突，才能赢得消费者的信赖。

参考文献：

[1]朱婕.浅谈跨文化交际视野下文化差异在广告中的体现[J].吉林广播电视大学学报，2011（4）.

[2]崔源.中西方文化差异对广告设计的影响[D].湖北工业大学，2009（5）.

[3]王琼.广告语言在文化世界中的偏离[J].新闻爱好者，2012（9下）.

（作者单位：九江学院文学与传媒学院）

编校：张红玲