论地市报的平台化发展

[摘要]报业转型是一个复杂而庞大的工程，它不仅在技术上要求与时俱进，在资金、人才、制度等方面都要全力配合才行，而且还要因时因地制宜。地方报在数字化转型中面临缺钱、缺人、缺技术等困境，全媒体模式未必能配合其转型需要，而具有网络化、链接性、有边界特征的“平台化”发展道路或许是地方报转型更加适合的选择。

[关键词]地市报；报业转型；全媒体；平台化

[作者简介]王秋，洛阳理工学院。

自从互联网出现以来，报业就不断面临来自新媒体的各种冲击。一方面报社停止出版印刷版或者关门倒闭的消息不断传来，另一方面又不断传来报社起死回生的各种利好消息。从全球报业发展来看，报纸可能会消亡，但报业则可能会因为转型而继续存在下去。

从“十一五”规划起，中国报业就开始数字化转型之路，眼下，全媒体已成为报业转型的热门话题，不少报社开创了富有特色的全媒体模式。就目前我国报业转型的实践来看，全媒体模式未必适合所有的报社，尤其是地市报业。因此，地市报在转型中要吸取当下全媒体的经验和教训，把握住报业转型的终极目标和核心关键。笔者认为，报业转型的终极目标是融合媒体，其竞争的核心是平台而非单一媒介产品，平台化是媒体转型的关键。对于地市报来说，未来的发展就是找准转型平台，做好平台化发展。

一、报业转型的推力和拉力

由中国报业协会和中国人民大学舆论研究所联合发起的2012年报业景气调查显示，15.22%的报社负责人将新媒体冲击列为影响报业发展的第二大因素。他们认为，是否处理好新兴媒体与传统媒体之间的关系，是关乎报业生存的重要问题。调查还显示，“新媒体冲击导致读者和广告主分流”被列为近三年报业发展面临的最主要问题。在新媒体环境下，传统报业面临严重的生存危机，主要体现在报纸发行量、广告下滑和读者结构变化三个方面。

新媒体对报业的冲击，首先是分流报纸读者，使得报纸发行量下滑。2011年全国报纸总印数467.43亿份，2012年则下降到398.4616亿份。2012年全国报纸总销量下滑3.09%，其中三线城市降幅较大。报纸印数和发行的降低，也引起新闻纸用纸量的下降。根据中国报协对全国65家用纸量大的报社2011年、2012年、2013年用纸量的统计数据来看，2011年总用纸量为1699000 t，2012年总用纸量为1580000 t，2012年比2011年用纸量下降了7%。从区域上来看，在全国6大区域中，绝大部分区域的报社用纸量都在下降[1]。

广告是中国媒体的支柱收入来源，新媒体对报业最大的冲击就是报业广告量下降。根据梅花网发布的中国报刊广告投放报告显示，报纸媒体广告花费2011年整体增幅25.8%，2012年则同比下降19.2%；2011年报纸广告投放条数为834.292条，2012年下降到715.953条，同比下降14.2%。 就在报业广告下滑的同时，新媒体广告呈现强力增长的趋势。根据艾瑞发布的2012年度中国互联网广告核心数据，2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿元，较2011年增长46.8%。2012年中国广告市场的格局是，电视第一，占37.4%；互联网第二，占28.2%；之后是报纸17.8%，互联网远远超过了报纸。

报纸发行量下降，广告下滑的背后是读者群体的变化。报纸读者数量下降，而网民数量上升。早在十年前，就有调查显示，北京地区的读者下降，而网民数量上升；读报时间缩短，上网时间延长。另外就是报纸读者老龄化，越来越多的年轻人依靠网络获取信息和服务。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2012年12月我国网民规模达5.64亿，移动网民人数为4.2亿，占整体网民人数的74.5%，互联网普及率为42.1%。和上次报告相比，这次调查显示，上网的年轻人越来越多，每周上网时间越来越长。移动互联网带来的另一个变化就是读者阅读更加肤浅化、碎片化和移动化。各式移动接收终端的发展也冲击了报纸形态的存在，阅读接收载体不再局限于报纸。

新媒体带给传统报业的冲击，促使报业利用新媒体谋求发展，国家在政策和制度层面上也推动报业转型。2006年8月，原新闻出版总署明确提出“大力发展数字报业”，指出数字报业是传统报业的战略转型。同年，“中国数字报业实验室”成立。2007年，原新闻出版总署启动了全媒体数字采编发布系统工程建设，确定了南方报业传媒集团、中国安全生产报、烟台日报传媒集团等进行数字复合出版的研发和试点。除此之外，“三网融合”和非时政类报刊“转企改制”等政策都从不同方面支持报业转型。

二、报业转型中全媒体模式的适用性问题

自启动“数字报业实验室计划”和全媒体数字采编发布系统工程建设以来，批准加入的报业组织在报业转型中进行了有益的探索和尝试。在报业转型的实践中，全媒体的概念被报业集团提出并付诸。2008年8月26日，烟台日报传媒集团创建的“全媒体数字采编发布系统”通过了原新闻出版总署的专家验收，被认为是“纸媒转型过程中的标志性事件”。之后全国很多报业集团开发了这种“全媒体复合出版平台”，如解放日报报业集团、浙江日报报业集团、宁波日报报业集团、北京日报报业集团、南方日报传媒集团等。

中国人民大学博士生麦尚文对中国报业转型的第一个五年（2006～2011）进行了系统研究，他指出在报业转型过程中，“全媒体”成为国内报业最重要的变革理念，全媒体可以作为理解并揭开中国媒介融合实践的最关键钥匙。他在梳理分析中国报业转型中全媒体模式的典型样本后认为，全媒体模式并不适用于所有报业传媒，全媒体模式只是经济相对发达、报业水平发达或改革意识较高，以及在区域中占有优势的报业传媒的一种探索性“奢侈行动”。偏安一隅的地方传媒，特别是地市级报业传媒，也没有必要走全媒体融合发展模式[2] 。不仅麦尚文如此看待全媒体的适用性问题，学界和业界的许多人通过对国内外报业转型的关注和研究后，都对全媒体的普遍应用保持警惕态度。笔者认为，鉴于电视和网络媒体对报业的压力，有些报业集团在转型中的心态过于焦虑，试图用全媒体来武装自己，以期能有应对来自四面八方竞争的全能能力，结果却适得其反，反而印证了报业“不转型会死，转型死得更快”的错误认知。全媒体模式中的过大、过宽、过全，以及所需的强有力技术支持和人力资源、巨额投资和没有保证的盈利模式，对于绝大多数地市报业来说，都是一种美好的负担。地市报要深刻理解报业转型的内涵，找准报业转型的关键触动点。

三、报业转型的方向、途径和核心

地市报在转型中首先要弄明白中国报业转型的方向和途径，以及转型后的报业竞争核心是什么。

2005年原新闻出版总署提出，在未来三五年内，报业要加快战略转型，向“数字报业”发展，这明确了我国传统报业转型的方向和战略。中国数字报业实验室秘书长冯玉明认为：“数字报业是传统报业的战略转型。数字报业的战略意义在于打破了传统报业的思维局限，打破了传播介质和表现形态的束缚，把报业的核心能力拓展到各种数字化的载体上，利用互联网、移动电子终端、移动通信终端等高新技术和现代生产方式，重新塑造报纸业的行业边界和表现形态，并建立起新的数字报业价值链和商业模式。”[3]数字报业借助数字技术实现了报业与新媒体的融合，是对传统报业在生产流程、组织结构、价值模式与媒介形态的一次再造。

媒介融合是数字报业实现的路径。中国人民大学蔡雯教授最早引进媒介融合的概念，她在参考、综合国内外诸多学者的定义后，认为媒介融合是在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心科学技术的推动下，组成大媒体产业的各产业组织在经济利益和社会需求、驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合的过程[4]。借助媒介融合实现数字报业的最终发展趋势将是融合型媒体，届时不仅仅是数字报业，还包括有广电、互联网、电信等媒介产业，还会出现跨地区、跨媒体的传媒集团。

在数字技术和媒介融合推动下的报业转型是从生存形态到产业形态的整体转型。报业要转型为信息产业，报纸不再是唯一的产品形态，甚至有可能不是主要的产品形态；信息产业的服务对象不再是读者，而是用户；报业组织结构将从垂直型转变为扁平型。从这些角度看，报业转型的过程就是平台化发展的过程。转型后的媒体之间的竞争核心不再是产品，而是平台之间的竞争。

在信息传播领域，平台可以理解为一种信息交互场域。在这个领域中有海量的信息和介质，双方主体只要通过接口接入这个交互场域就可以实现与另一方中任何主体的连接，各方都可以从平台中各取所需。平台具有网络化、链接性和有边界的特征。由于功能和服务范围的差异，平台中的内容也有所不同，平台之间的关系也是多种多样的。一般来说，有提供基础网络的数字网络基础平台，还有提供各种服务产品的应用平台，如内容平台、商务平台、通讯平台、经营平台、信息平台等，基础平台要和应用平台组合在一起才可以提供产品服务。一些大型的传媒集团不仅有数字网络基础平台，还有核心应用平台和其他一般应用平台，多种平台组合在一起为用户提供各种产品和服务。对于财力、人力有限的地市报来说，与其贪大求全各方出击发展全媒体，倒不如结合自身基础和优势集中打造一两个“拳头”平台，以期在未来的平台竞争中有谈判议价的能力和优势。

四、地市报的选择——平台化发展

自从网络媒体诞生以来，报业就已经开展不同程度的改革或转型。在这场报业主动引导的改革大潮中，地市报也参与了这场改革，不同程度地进行了数字化转型，积累了一定的经验和转型资本。就目前而言，各地的地市报经历深浅不一的转型实验后，积累了多种不同的转型成果，为下一步转型提供了基础。

1. 地方报常见的转型成果

报纸网站。这是地市报最常见的数字转型成果，基本上全国各地的地市报都有自己的报纸网站，有的网站还经营得有声有色，在当地颇有一定影响力和号召力。如杭州都市报的19楼就是一个非常成功的社区网站，不仅深受本地人欢迎，许多不是杭州的网民和读者也喜欢上这个网站。

手机报。手机报刚兴起的时候，国内一些实力比较雄厚的地市报就开始尝试办手机报，经过多年的推广，手机报已经在本地拥有一定的用户和读者群。

移动客户端。这是转型资本中最时髦也最耗费财力的转型成果。一般来说，有移动客户端的地市报都是比较发达城市的地市报，该报在当地有一定的影响力，拥有数量庞大的目标读者群，且当地的网络技术发展不错，使移动客户端有推广使用的可能性。比如南方都市报的移动阅读终端。

手机二维码。二维码技术和智能手机的发展，为报业转型提供了转型方向。目前许多地市报都有自己的手机二维码，有的还利用手机二维码技术推出云报纸，为读者读报打开了一扇窗户，促使读者不断进行深度阅读。

以上报业转型成果都是地市报在摸索试验中积累的，有的地市报同时具有以上所有的转型成果，有的只具备一两个。不管多少，这些成果和形式都为地市报进行下一步的转型提供了基础，也在某种程度上指明了地市报进一步转型的方向和目标。除此之外，经过多年的深耕细作，大多数地市报在本地市场已经攒积不少人气和读者，可以满足平台的交叉网络外部性要求。因此，地市报走平台化发展之路有一定的基础和优势。

2. 地方报平台化发展的重点

对于地市报来说，平台化发展最重要的一点，首先要选择合适的数字化平台。创办一个新的平台不仅需要长期的投入，且不能保证收益，不如在已有的数字化平台中进行选择。如果地市报和报纸网站互动做得好，报纸网站有一定影响力，地市报就可以选择报纸网站作为进一步发展的平台。如果手机报在当地拥有一定数量的用户，可以选择手机报作为未来的发展平台。总之，地方报要选择自己擅长且有一定成果积累的平台作为未来发展的平台。

其次是要明确平台的边界，不盲目求全、求大。任何平台都有相对稳定的边界，使平台处于可管、可控的范围之内。目前报业转型对全媒体的盲目追求和推崇，其实是对平台范围和能力的一种的错误认知。相较传统的报纸平台，新的数字化平台会延展平台双边的主体范围和内容范围，但这种延展并不是无限制的。地市报在拓展新平台的同时必须明确限定新平台的市场边界，这样才能使报社对新媒体平台的发展方向处于可控范围内，使媒体投入和产出比例控制在最佳范围内。

再次是找准平台定位，明确平台竞争力。平台内容多种多样，地市报要依据自身的优势和平台形态为平台定位。新平台或者以新闻信息服务为主，或者以社区生活服务为主，或者以本地电子商务为主，或者以本地资源数据为主。平台的定位将决定地市报未来的转型方向和转型模式。地市报为平台定位时一定要吸收报业优势，考虑未来报业转型的方向，结合本地媒体尤其网络媒体的市场发展情况来进行。

最后要合作创新，学会借势借力。报业转型是一个复杂庞大的工程，不仅需要复杂的数字技术合作，而且需要组织结构间的互相整合。由于资源的局限性，地方报在平台发展中必然要同其他传媒合作才能弥补自身的不足。因此，地市报在平台发展中必须冲破思维和利益藩篱，进行制度创新和生产合作，和其他组织互相借势、共同发展。

随着社会化媒体和移动互联网的发展，报纸可能会逐渐消亡，报业却可以通过转型得以继续存在。全媒体作为我国报业转型的一个阶段和模式，看似美好却不一定适合所有的报业，尤其是地市报。地市报要领悟报业转型的竞争核心，抓住平台竞争的关键，为自身转型找到一个支点，进而成功撬动整个报社，完成传统报业的战略转型。

[1]2012年中国报业和新闻纸发展状况扫描[N].中国报协网，2012-12-28.

[2]麦尚文.全媒体融合模式研究[M].北京：中国人民大学出版社，2012：169.

[3]韩志国.把脉中国数字报业发展[J].中国传媒科技， 2007（1）.

[4]蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民出版社，2012：6.