融合与坚守

[摘要]在新媒体时代迎接新媒体的冲击，传统期刊要与之融合，达成共赢，也要继续保持底色，坚守自我。唯有此，传统期刊才能在与时俱进发展的同时，继续保持真我本色。

[关键词]传统期刊；新媒体时代；困境；突围路径

[作者简介] 蒋亚辉，广州市教育学研究所教育导刊杂志社。

互联网、移动3G等新媒体技术的迅猛发展对传统期刊带来的影响几乎是致命性的，有人说，传统期刊的“寒冬时代”终于来了。的确，新媒体的大肆扩张与攻城略地的确将传统期刊置于极被动的境地，但是，除此外，我们还应该思考的是，在漫长历史中积淀完善发展起来的传统期刊真的没有绝地重生的优势了吗？就只能坐以待毙，找不到突围之道吗？答案当然是否定的。

一、传统期刊是否进入“寒冬”

在过去漫长岁月中，包括期刊在内的传统纸质出版物一度占据着精神与意识形态的制高点，他们曾是精英阶层牢牢掌控的舆论利器，曾是普通大众只能仰望的高峰，而高山仰止造就了它的清高、孤傲与精英主义，始终与普通大众、草根阶层遥遥相隔。虽然近现代广播、电视相继出现并前后占据主流媒体地位，给其带来了不小的冲击，但是其在过去岁月中积淀下来的固有优势还是让其与另外二者维持着稳定的“三分天下”的媒介格局。可是，这样的局面终被打破。

从20世纪末起，以互联网为代表的新媒体以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延开来，并逐渐成为新的主流媒体，让传统媒体只能望洋兴叹。这一次的重创对于传统媒体来说几乎是致命性的，有人说传统期刊终于进入了“寒冬时代”：2008年5月，日本创刊90多年的《主妇之友》停刊；2009 年，美国《读者文摘》杂志发行量剧减甚至申请破产；2012年12 月 31 日，全美第二大、仅次于《时代周刊》的新闻杂志《新闻周刊》在其黑白封面上醒目地印刷上了“最后印刷版”字样，由此标志着这份自 1933 年创刊、走过 80 年风云变幻的新闻杂志纸质版画上句号。

而更为可怕的是，这并非个例。事实上，自 2008 年全球金融危机爆发以来，无论是欧美，还是中国，曾经独占鳌头、风光无限的纸媒确实已走到一个生死攸关的路口。订阅数持续萎缩，由此所导致的报刊界纷纷裁员、减薪、缩版、合并甚至倒闭的消息不再是零星的，一时间弄得业界人心惶惶，不时有人发出各种悲观论调。而这种精神层面的悲观与不自信或将传统期刊带到更加被动与绝望的境地。

面对这些曾经独领风骚一个时代的纸媒的萧条，我们惋惜的同时却还是不得不面对这样的事实——新媒体在蓬勃快速发展，并已经在赶超并取代传统媒体的优势与主导地位。于是，我们看到这样不断翻新的数字：

截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，手机网民规模达到3.56亿。截至2012年6月底，我国网民数量达到 5.38 亿，且手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端（手机网民达到 3.88 亿，台式电脑网民为 3.80 亿）。截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，微博用户规模为3.09亿，其中手机微博用户规模为2.02亿。截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿人，其中使用手机上网的比例达70%。不止如此，以互联网为代表的新媒体对人们的生活方式、思维活动甚至政治生态产生的影响更是难以复制的。网上阅读、手机阅读、社交分享、即时交友……已经成为不少人，尤其是年轻人最热衷的生活方式之一，他们几乎将其看成无所不能的媒介，任其肆无忌惮地改变着他们的生活。

二、传统媒体是否存在优势

诚然，与强势来袭、后来居上的新媒体相比，传统期刊的确存在着诸多不合时宜之处，如传统期刊定时、定期、定向的信息传播方式在瞬时、多元、互动的新媒体时代已渐渐力不从心；传统期刊有限的内容承载量日渐无法满足人们与日俱增的信息需求；传统媒体面对新媒体拥有的资源共享功能只能望洋兴叹；无需印刷、省去物流、无限量发行，与新媒体相比，传统期刊在发行方面不具优势……这些对于传统期刊在新媒体环绕的当代，无疑都是致命性打击。

但传统期刊就不存在优势了吗？其实不然。即使快被淹没在新媒体层出不穷的时代，传统期刊与生俱来的固有优势和在漫长历史进程中积累下来的独特优势依然无法取代：

1. 在漫长发展过程中形成的固有的被普通受众接受的出版模式短期内不会消亡。较之新媒体，传统媒体在不断的积累与完善中形成了严格的审校制度、独有的定位风格、相对稳定的出版周期和价格区间，这都是传统期刊的优势。以此积聚而成的期刊权威性、公信力和读者的忠诚度是新媒体无法比拟的。

2. 内容具有天然的原创优势，成就传统期刊的核心竞争力。与网络等以转载传统媒体内容为主的新媒体不同，传统期刊的内容多为天然原创，由此，即使是新媒体强势林立的今天，传统期刊所拥有的发布新信息、引导新思想的舆论优势依然强劲。而内容就是核心竞争力，基于此，我们有理由相信，传统期刊，尤其是各学科的专业期刊杂志，依然有着无可替代的强大发展空间和向上的生命力。

3. 深厚的文化底蕴、丰富的办刊资源、完善的运营系统与规范的管理机制，成就传统期刊独特的办刊气质。悠久的存在史让传统期刊拥有了比新媒体多太多的时间来积淀自己的历史价值与文化底蕴，而这本身就是价值，同时也让其有更多的时间与底气来一点点完善自己的理念、规范自己的运营、巩固自己的阵地。或许，对比新媒体，传统期刊有更多底气来坚守自身存在的价值。

4. 漫长的纸媒时代促使人们形成的纸媒阅读习惯短期内无法彻底改变。据美国期刊协会（MPA）公布的调查数据显示，93%的成年读者喜欢阅读期刊，其中 53%的读者既选择阅读数字版的同时也选印刷版，但仍有 47%的读者只选择阅读纸媒印刷版。所以，虽然使用新媒体的人增速很快，但不可否认，还有一部分人依然坚守着阅读纸媒的习惯。在他们看来，这才是美的阅读体验，甚至是一种生活方式。正因为有他们的坚守，传统期刊在很长的时间内依然有独特的存在意义和价值。

5.传统期刊在长期发展中已经积累了有效且稳定的赢利模式。这也是新媒体的隐痛。据统计，2013上半年，我国有61.3%的APP开发者处于亏损状态，其中有35.6%的开发者严重亏损。

三、要融合，也要坚守

其实，只要稍加分析与对比，不难得出这样的结论：虽然受到新媒体的强烈冲击，但传统期刊依然有自己独特的无法取代的优势。因此，在新媒体时代迎接新媒体的冲击，传统期刊要与之融合，达成共赢，也要继续保持底色，坚守自我。唯有此，传统期刊才能在与时俱进发展的同时，继续保持真我本色。那么又该如何融入？如何坚守呢？

融入，主要体现在传播方式和渠道上要主动与新媒体相互融合：

1. 借力新媒体，如互联网、手机、iPad等，实现更多途径的期刊内容的传播。借助互联网，实现刊网融合，早在互联网蓬勃发展之际，不少传统期刊就抓住了机会，创建了自己的网站，并取得不错的效果。而现如今随着手机、iPad等后来者居上，尤其是手机网民的数量成功赶超互联网，不少传统期刊也顺应潮流，纷纷投入到期刊APP等的开发应用中去。此外，通过手机，传统媒体还可以创新出其他传播方式。如匈牙利一家有关星座的期刊利用每天给女性读者手机发送星座短信的方式吸引读者去杂志网站或购买纸质期刊查看详情。再如《国家地理》杂志尝试将每期杂志基于一个故事设计一个游戏，并采取让用户付费下载的方式获得赢利，效果也是不错的。不过，在与手机媒体合作过程中，传统期刊需要面临的一个挑战是：要持续不懈地寻找合适的赢利模式。

2. 借助互联网，创新新媒体与传统媒体相互借鉴与融合的经营模式。而且不是“将内容由纸媒形式延伸到网络或屏幕上”的转变，而是朝着“向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的目标”发展。这方面典型例子是《淘宝天下》。其在三个方面对传统期刊如何融入新媒体提供了新思路：（一）创造了一种基于淘宝网买家卖家群体的线上、线下发行模式。网上零售 8 万份后推出会员计划，而后提供购买商品附送周刊的服务，这既快速提升了发行量，又由淘宝卖家承担了绝大部分的发行费用，有效解决了传统媒体发行越大亏损越大的难题；（二）创造了直接对接年轻读者、高度互动、建立核心数据库的内容采编机制。淘宝网数据库，是改版后《淘宝天下》的核心竞争力，其不仅具有搜索功能，还为每个选题都提供了数据支撑。在互动方面，《淘宝天下》在网上开通了透明俱乐部，搭建起与读者交流的亲密渠道；（三）创新了“内容即广告、广告即内容”的广告营销模式，帮助传统纸媒探索出电子商务的有效赢利模式。期刊采取的将淘宝码作为淘宝网商品代码，通过植入周刊帮助读者快速、精准寻找到商品或者店铺的模式让期刊每一页都可以植入广告的“内容即广告、广告即内容”新格局成为现实，而其采用的让用户按效果付费的赢利模式则是一场电子商务赢利模式的摸索。

3. 与新媒体联手整合，打造全覆盖期刊产业链。在新旧媒体竞争越发激烈的媒介格局下，在中国期刊业做大做强的愿景下，传统媒体与新媒体融合、整合资源，打造出覆盖面广的期刊产业链，建立起与市场经济体制相适应的社会化大生产的新业态，走集约化经营成为必须之路。当然，这条前进的路必会充满坎坷，而首当其冲的便是固有的条块分割和行政体制的束缚。但即便如此，身处变革大潮的传统期刊也只能知难而进，让自己在逆境中重新绽放光彩。《知音》在这方面作出了表率。近年来其一直在致力于建设全国妇女报刊新媒体联盟，拟集合各家妇女报刊的有效资源和优势，推出有线互联网“中国女网”和无线互联网“中国女性数字移动出版平台”，其目标是“方便女性用户随时随地用零碎时间体验、享受‘屏媒’（电脑、手机等）提供的各种有效服务”。

传统期刊的坚守主要体现在对于内容的坚守上。虽然在内容原创性方面，不少传统期刊依然占据着优势，但从整个行业现状来说，也面临着不少亟待解决的问题，主要表现在：

（1）文章流于平庸，缺乏实用性。这是事业体制下，期刊办刊接受国家财政补贴，不用为经费发愁从而不用接受市场检验而留下的弊病。到了今天，市场化成为大势之后，这一弊端直接威胁到了传统期刊的生存。

（2）稿源深度不够。在市场经济条件下，为了生存，期刊不得不花大心思在如何赢利上，从而忽略了培育优秀的作者队伍，这是优质稿源缺乏的最重要原因。

而要真正提高期刊的品质，应该要从高度、深度两个方面努力：

（1）高度。包括符合当下的普适价值观、高度的社会责任感、人文情怀、科学精神。如为了坚守媒体的公信力、履行对社会的责任感，美国《时代周刊》就专门设有“事实核查员”和“研究员”的岗位，并安排了27人负责此项工作，以保证杂志的所有报道都要经过严格的“事实核查”。再如，知名的地理类杂志《国家地理杂志》，这本创刊于1888年，由美国国家地理学会创办的杂志，因报道的出发点和立足点始终坚持着人本主义、关注人性、开拓人类视野而被广泛赞誉。而在中国，近些年崛起的《南都周刊》《凤凰周刊》《中国周刊》《三联生活周刊》等期刊也以担起社会责任为己任，着力塑造传媒品格的期刊，成为有“高度”期刊的典型代表，但这还是少数，需要有更多的期刊加入其中。

（2）深度。包括深度解读、独家观点、视角。传统期刊与新媒体相比，不仅可以报道事实是什么，更可以深度解读事实是怎么回事。且这种深度解读不仅应该是深刻，更应该带有期刊的独家视角。这种深度解读才是读者所需要的。事实上，现在不少新闻期刊已经认识到这点，并纷纷朝这个方向努力。如《凤凰周刊》就提出“为全球华人提供独立意见（Independent Thinking for Chinese All over the World.）”的口号。另外，这种深度还体现在报道题材的独特视角上。比如，面对转型期中国面对诸多复杂问题的现实，不少传统新闻期刊开始将报道的视角转向公共利益、社会问题、民生新闻、新闻当事人的生存状态等方面。如《新周刊》用“未富先懒”的概念来操作关于转型期中国的三大社会现实；《三联生活周刊》以人物报道的形式来展现目前中国的“有闲群体”。

四、结语

所谓“存在即合理”，在不断完善发展了那么多年之后，传统期刊所特有的，其他后来居上的新媒体所无法比拟的优势正是它将继续存活下去的底气。另外，在我国现有的城乡之间和区域之间经济发展水平差异极大的情况下，还有不少读者尚不具备方便利用网络、iPad 等新媒体平台阅读杂志的能力和条件。因此，不论基于主观因素还是客观因素，我们都有理由相信，传统期刊在未来要走的路还很长，所谓的“消亡论”完全站不住脚，而只要其能认清自己的优势，并不断调整发展战略，既与新媒体相互融入，又坚守自己该坚守的，那么，相信，即使处于冰天雪地、强敌环伺的媒介环境中，传统期刊依然可以活得很漂亮。

[1]中国互联网信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告（第29次）[R].2012.

[2]中国互联网信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告（第30次）[R].2012.

[3]中国互联网信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告（第31次）[R].2013.

[4]中国互联网信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告（第32次）[R].2013.

[5]赵新乐.传统期刊主动融入“狼时代”[N].中国新闻出版报，2012-5-8.

[6]晋雅芬.期刊数字化发展：带着“问题”向前冲[N].中国新闻出版报，2010-10-19.

[7]尹伏仓.在与新媒体主动融合中做大做强文化生活类期刊[J].中国传媒科技，2012（24）：56-59.