畅销书生产基地的六大成功要素

我相信大多数同行对“为大众读者服务”持认同的态度，但是仅仅有认同还不够，难得的是把它融入自己的血液中，转化成读者认可的行动，并且持之以恒。

媒体将金丽红、黎波带领的湖北长江出版集团北京图书中心（又名北京长江新世纪文化传媒公司）称作中国的畅销书生产基地，近些年来，文艺社科类畅销书从这里源源涌出，持续不断，吸引了业内外关注的目光。我们不禁要问：一个只有数十来条“枪”的团队，为什么能在“金黎”组合之下成为中国出版界最有战斗力的队伍？ 奥妙究竟在哪里？带着这些疑问，借着单位学习交流的机会，笔者跟随“金黎”及其团队潜心研修数月，期间我调动全部感官，观察着，思索着，试图以一个亲历者的特有方式寻找答案。

第一要素——理念

理念决定着一个企业发展的战略方向；正确成熟的理念是一切事业成功的基础，更是畅销书生产基地的第一要素！在作近距离观察的过程中，笔者对这一点感受至深。

“金黎组合”把“做人做书”视为企业经营的核心理念，并将它做成标牌，悬挂在办公场所最显眼的位置。这看似简单的四个字实则有着深刻的内涵和强大的感召力，直入人心。做好人，才能做好事，这是取信于作者、凝聚人气的秘密武器。有两个例子可以说明问题。一是朱军的签售活动安排。为扩大《时刻准备着》的销售量，某省新华书店力邀朱军参加开业典礼和企业活动；为了保护朱军的央视主持人身份，中心拒绝了开业典礼，并提出参加企业活动的几个前提：只限于与国企共青团员座谈，不能摄像，不在有企业标志的地方合影，并派有经验的专人随行监督。有些细节是朱军本人都没有考虑到的，朱军因此相当满意。二是关于作者卢勤。《告诉孩子你真棒》畅销后，全国很多地方邀请卢勤去作讲座，日程都排到了三个月之后。大好的形势令员工们十分鼓舞，但是也在卢勤所属的单位引起了一些非议。金丽红发现了这个苗头，在工作例会上明确指出不能为了赚钱毁了作者的个人前途，情态殷殷，语重心长，令我深受震动。

在运作畅销书的过程中，他们又扎扎实实地践行着“为大众读者服务”的市场理念。从前期的策划选题、整理稿件，到书稿的设计制作、媒体运营、确定起印数，直至后期的跟进营销、延伸宣传，这个理念贯穿始终。当“青春作家”孙睿携《草样年华2》寻求合作时，由于对这个领域没有足够的把握，“金黎”做了深入细致的读者调查，在北京各大学选择文理各专业各年级的大学生试读作品的前半部分，多次召开座谈会，直接听取目标读者的反馈，对确定该书的读者定位和“宣传点”起到了很大作用。金丽红判断图书销量的准确率高，是出了名的。《温情马俊仁》出版前期，媒体兴趣极浓，很多业内人士也看好，她却认为这本书只能卖2万册，结果正如所料；《告诉孩子你真棒》刚做时，很多人包括内部发行人员不太看好，金丽红与员工打赌（也是打气），认为该书年内能发行50万册，结果又是她赢了。我曾向她请教判断的方法，从她的回答中，我感觉到，这与她和黎波对渠道的把握有很大关系。从根本上说，金丽红对销量的判断力源于她对大众读者心理的洞察和把握。这种判断力的获得需要多年的主动投入和有意识的积累。因此黎波认为一个成熟的图书编辑应该起码具备五六年的市场积累。如何积累呢？要像金丽红一样坚持每周逛书店，习惯用新闻人的眼睛捕捉和分析信息，善于对信息进行整理和提炼，逐渐形成自己的经验认识，而其中的关键还在于“坚持不懈”。市场理念是否坚定，制约着“坚持”的深度和长度，同时也与一个编辑的性格和素质有很大关系。

我相信大多数同行对“为大众读者服务”持认同的态度，但是仅仅有认同还不够，难得的是把它融入自己的血液中，转化成读者认可的行动，并且持之以恒。作为出版工作者，应当经常问问自己，在与图书打交道时，是始终站在大众读者的立场，还是不由自主地掺杂个人趣味，甚至以个人喜好覆盖读者需求？作为编辑，在开发选题、整理稿件的过程中，能不能做到迅速转换角色，始终为目标读者着想，并把这种体验和理解融入每一个细节？

一个成熟的图书编辑，既是作者的代理人，更是读者的代表，他的眼光和趣味已经不是个人的，而是读者的，是群众性的。从这个意义上说，做书没有雅俗之分，只有适合与不适合，对味与不对味之别；换句话讲，具有广泛深远影响力的大众读物，才是真正的大雅。文学的本质是人学，不为大多数人服务的文学作品，自然会失去畅销的潜质。同理，不心甘情愿服务于大众读者的编辑，当然无法成为优秀的畅销书编辑，即使偶有所得，也会如昙花一现。

第二要素——品牌

建立并维护品牌，是企业发展战略的核心内容。品牌是有集聚效应的，就像一个磁场，可以自动地把好的作者、书稿和渠道吸引过来。姚明、韩寒、孙睿就是主动找来要求合作的。没有品牌难办事，这似乎是大家的共识。但是换个角度看，没有任何一个品牌是自动生成的，都是靠产品一点点做出来的，好产品才能出好品牌。企业品牌的形成需要企业领导人的统筹考虑，战略布局。

编辑个人也要建立品牌。“不积跬步，何以至千里”，只要坚持个性和特色，持之以恒，目标坚定，终究会克服困难，开创出自己的一片天地。

第三要素——战略

没有战略的现代企业是不可想象的。在一次员工培训会上，黎波曾指出，战略在企业发展中具有重要地位，战略决不能出错。没有战略，难成大气；战略出错，满盘皆输。具体到出版企业，要想快速突围，做强做大，就应该制定企业的选题战略和经营战略。

金丽红也谈到过，选题战略不仅要有，而且必须有特色，集中优势资源，握拳出击，全品种地分散出击，对于资金实力不是很雄厚的企业，很难奏效。

如果没有内容过硬的特色产品，想做通渠道基本不可能；而如果特色产品链中途断裂，或者鱼目混珠，也很容易将已经积累起来的渠道资源弄丢。制定战略不能轻率，而执行战略就更要小心谨慎，步步为营。

也许正是基于这种维护全盘的战略意识，他们将做好每一本书都看作执行战略的一部分。我不仅感受了他们的战略思想，也看到了他们为执行战略付出的具体努力。金丽红经常挂在嘴头的一句话是“内容为王”，对于名人稿件并不是来者不拒，照单全收，也有一个慎重的甄别选择作品内容的过程，故此他们退过不少名人的书稿，其中不乏人气甚旺的名作家的作品。

对于已经上手的名人书稿，编辑的投入是很大的，往往是一改再改，改到正式出版时，甚或面目全非了。以前金丽红曾在各种场合讲过他们的这种做法，很多人不太相信。在参与《我的诺曼底》的制作过程中，笔者对此感受很深。我曾经将定稿和初稿做了一个对比，老实说，变化太大了，这本书之所以有今天能被读者认可的面貌，金丽红确实功不可没。

第四要素——战术

他们对各岗位、各环节的衔接抓得很紧。选题一确定，各相关岗位就各就各位，分工配合。编辑看稿时，宣传人员和发行人员也要看稿，参与讨论，这样联络媒体和渠道预热时才有话说，同时开始设计封面，制定营销方案，确定起印数。

书稿进入设计环节时，首先尽快确定封面大样，以供联系媒体之用，此时书讯和新闻稿就绪，启动第一轮宣传，开始连载，发行人员同时联系各地书店，告知出书消息，分配发货，预收定金。

设计完成，样书快出之前，如果是重点运作的名人书，又能够邀请到媒体感兴趣的嘉宾，就会召开新闻发布会，发布出书消息；书出后，名作者的书一般会在北京三大书店之一选择双休日举行首发式。此时连载进行到一半，一连串的宣传活动已经吊起了渠道和读者的胃口，销售正式开始。

在销售过程中，他们也有很多比较到位的做法。新书的发货时间是有讲究的，一般要求先发北京，然后向各地同时发货，保证各地在双休日和节假日上架码堆。他们之所以看重北京市场，一是因为北京地区的销售量占到全部销量的四分之一，比如起印10万，北京一地就可以消化4万左右。仅三大店的销量就可抵东北三省，而且还可以辐射河北和天津地区，因此外地一些出版社派专人盯北京的三大店。二是因为他们发现北京地区新书上市第一周的日均销售量可以反映此后3个月的总体销售情况，说明北京地区的销售有着明显的示范效应。而之所以要保证在双休日或节假日上架码堆，是因为双休日或节假日客流量远远大于平时，这和其他商品的销售规律是一致的。

发货一周后，发行人员开始跟踪上架码堆和销售情况，他们要求15天内了解进销存，30天内了解整个销售情况，并取得有关数据备案。由策划编辑根据发行人员及时反馈的销售细节综合判断新书的市场走势，适时调整宣传方案，或加大宣传力度，或根据情况转变“宣传点”。比如《我的诺曼底》，在新书上架销售后，他们一方面继续推进媒体宣传，尽量开发新媒体，形成报纸、杂志、电视、电台和网络的立体宣传态势，力求随处可见；另一方面，根据政策形势及时调整“宣传点”，销售的前一个月，主打“纪念二战”，进入9月后，迅速将宣传点转到强调内容和文字的幽默时尚好看上，随机应变，力求达到尽量延长产品销售成长期的目的。

新书销售中，他们还会尽量组织名作者到各地签售或演讲，有的作者签售效果好，有的则是演讲效果好。这就要求编辑在和作者接触的前期就要熟悉其个性和长处，因人而变。陪同作者到外地活动时，他们不仅仅满足于现场的签售量，更把它当作一个加强当地媒体宣传的机会，强调的是活动的延伸效应。因此在安排作者行程时必定要首先安排媒体采访，并且要求跟踪媒体报道的效果。

当新书起印数消化了80%以上时，他们会结合市场调查和添货情况决定是否重印。

在新书销售趋稳，进入成熟期后，他们也没有放松宣传，仍然尽可能地调动一切有效手段延长成熟期，推迟衰退期的到来。一方面只要有机会，就还会使用上述宣传手段，另—方面更重视捕捉乃至制造新的“宣传点”。如《狼图腾》2004年发行近50万册，进入2005年，走势开始出现放慢的迹象。尽管企鹅集团在此之前已经购买了英文版权，双方已经签约，但是他们马上想到可以把这件事当作带动销售的新的宣传点，于是策划了一个公开的签约仪式，经媒体报道后，在全国产生了预期的反响，销售量很快又上去了。

图书的销售是一个整体，对待好的选题，必须有项目运作的整体意识，各环节紧密配合。在任何环节尤其是发行环节，他们强调信息采集的及时性，随时跟踪，及时反馈，保证信息的畅通。他们要求每位发行员必须主动了解所发图书在当地媒体的宣传情况，及时将情况报告给当地的书店，敦促书店及时跟进，在摆放上给予足够的重视。事实上，书店也是很欢迎这种信息的，这表明他们购进的书有影响，同时也很有可能带动销售。金丽红对连载很重视，这一点给我的印象很深。每有地方上连载，她都会和分区经理打招呼，督促与书店的互动。

第五要素——机制

机制是保障战略实施的最重要条件，因为它制约着决策和决策的执行效率。众所周知，“金黎”所领导企业的运作机制和普通国有出版企业有很大区别。譬如在用人机制上实行末位淘汰制，员工不胜任岗位，不是换岗而是开除。他们曾经开除过几名员工，其中一名女员工，在试用期内就表现出不称职的苗头，但是工作热情很高，经常自觉加班到深夜，还谦虚地一再表态自己是来学习的，请求再给她一个机会。在延长试用期后，金丽红最终还是“开”了她，金说，我们不是要你来学习的，是要你来工作的！一方面严格管理，另一方面，员工的福利待遇还是相当不错的，在北京地区来讲处于中上水平。他们不仅严格执行《劳动合同法》，给每一位员工都办了社保，还根据形势的变化适时采取一些人性化的管理手段，如适逢炎热难当的夏天，则会安排全体员工带薪轮休，而金黎二人基本上没有休息。

在“大棒加金元”的管理机制下，在企业领导人的示范和带动下，员工的工作积极性很高。按内部规定工作时间是上午9点到下午5点，期间有1个小时的午餐时间。他们的工作时间是不掺水分的，基本不谈论与工作无关的话题，不做与工作无关的事情，没有职场上常见的“内耗”，却经常为某一个具体的工作方案热烈讨论，有时还争得面红脖子粗。尽管规定5点就可以下班，但这项制度在我研修期间就从来没见他们遵守过，不少员工自动加班到七八点，周六、周日自觉跑书店也成了编辑发行人员的一种习惯。

我感觉，这种良好的工作状态还与他们的一些具体工作制度有很大关系：其一，周一必开例会。每位员工都要发言，总结上周工作成绩，通报本周工作计划，最后由领导总结和点评，同时安排本周工作。这个例会对于强化工作效率起了很大作用，既利于员工交流和沟通，从中学到领导和其他同事的工作经验和解决问题的方法，又可以及时发现和纠正彼此的工作偏差。其二，每周尽可能抽半天安排业务培训，时间一般是周五下午。有时由本单位的领导或工作表现突出的员工主讲，有时请本行业或相关行业的专家讲授。这种培训对于员工素质的提高也是很有帮助的。其三，要求员工每月写工作总结，总结不能记流水帐，要谈具体的工作体会和心得。例会上会针对工作总结的好坏提出表扬或批评。发行人员出差回来，除了口头汇报外，也要求写出差小结。

第六要素——细节

《细节决定成败》是一部本土原创的畅销书，之所以畅销，是因为它用大量的事实，点出了很多中国企业在战略实施过程中长期忽视细节造成的严重后果，所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。“金黎”曾要求员工都要学习这本书。在跟踪编、印、发、管的全过程中，笔者时时观察，处处留意，主动提了一些问题，参与了一些活动，发现他们在很多做事的细节上同样值得我们借鉴。

一个突出的印象是，他们对于以下两种状况非常反感。其一是某些员工对于交办的事情用“大概齐”（北京方言，大概差不多之意）来回答。他们要求做任何事都要未雨绸缪，要将可能发生的意外情况预先考虑进去，制定安全的执行方案；执行时一定要“盯死”，落实，没有亲眼见到最终效果决不收兵。这样的例子很多。比如媒体推广，往往与一家媒体有数个回合的交道。如果某媒体答应上连载，就得赶紧把编辑做好的连载节选版和封面电子版以及新闻稿迅速发过去，过几天再电话落实，直到见报。如果遇到对方半途撤伙，也不能轻易放弃，要琢磨撤伙的原因，是对方另有安排，还是发过去的连载版不合对方的口味，如果是后者，就得再摸清对方的偏好后根据需要重新选摘内容并重做标题。《我的诺曼底》就是这样。刚开始联系连载时，不少媒体认为题材严肃，故事性不强，不愿意上，后来又做了另一个相对“娱乐化”的版本，重新发过去，对方被他们的认真态度感动，加之改后的版本也符合报纸要求，也就采用了。其二是做事拖拖拉拉，不在状态。他们做事很强调效率，强调快速反应。就拿写月度总结这件小事来说，因为轮休的原因，不少员工包括我在内，总结都晚交了一个星期，结果在例会上受到了领导的严肃批评，有两个还没有来得及交总结的财务人员被扣了奖金。

（作者单位：湖北人民出版社）