CEC时代的转型潮：营销科技化

近年来，随着互联网、社会化媒体、移动互联等新技术的发展，消费者已能灵活运用各种新技术来辅助自己进行购买决定。据调查，已有75%的消费者不再相信广告。现在的消费者更喜欢能够满足他们个性化需求的产品，更愿意主动在网络上搜索和分析信息，比较、筛选，然后再购买。他们还会将使用体验透过网络分享，影响其他消费者的购买决定。

过去企业主导的话语权已被消费者相互间的信息交流与分享所取代。品牌形象也不再等同于广告，而是由企业每一个员工、客户和合作伙伴的语言和行动，通过线上线下的渠道一点一滴地传递给消费者。

正因为信息爆炸以及技术发展，使企业与消费者间关系逆转，消费者被赋予前所未有的权利，也催生出“首席执行客户”（Chief Executive Customer，CEC）这一股新势力。当个性化消费者能够掌控自己的消费行为时，当他们通过社会化媒体、网络等各个渠道来表达个人需求时，他们已经成为影响企业产品设计、研发、销售、服务，甚至是企业战略的“决策者”。

首席营销官的新使命

消费者地位发生重大改变，这对于身处企业又站在市场一线的首席营销官们（CMO）而言，感受更为深刻。IBM近期面向全球来自64个国家、19个行业的1700多名首席营销官的一项调查显示，全球企业营销负责人已普遍认识到，他们与客户的互动方式发生重大转变。而数据爆炸、社交媒体、可选渠道和设备的增加、不断变化的消费者特征以及品牌忠诚度下降等，成为影响企业营销的重要因素。面对被新技术武装起来的CEC们，已有三大任务摆在CMO面前：

任务一：理解每个消费者的个性化需求，创建个性化营销策略

CEC的出现使营销的目标要精准到以个体为单位，而大数据和新技术的发展也使个性化精准营销成为可能。一个成功的例子来自英格兰最大的连锁超市Stop & Shop。通过使用“个人购物助手”方案，超市顾客在购物前，可以先把购物清单上传给超市。客人进入超市刷卡使用智能购物车，店内自动导航系统就会根据购物清单规划出最佳购物线路，从而为顾客节省大量时间。

Stop & Shop的智能购物车，还具备一个非常重要的功能，就是记录顾客在超市内的购物行为，如顾客在什么商品前停留，停留多久等。这使超市能够结合顾客的历史记录，分析出顾客的购买偏好，推算出其可能购买或感兴趣的新商品，并通过智能购物车提供相关的折扣券进行促销。

任务二：创建全接触系统，重塑客户体验

成功的全接触系统，能够在正确的接触点给消费者提供正确的建议，从与客户的每次交互中创造最大价值，同时激发消费者与品牌建立更好的联系。

美国有一家名叫PhoneFirst的手机及终端设备经销商，通过社交媒体数据收集与分析发现女客户安吉拉喜欢网购，并分析出她最近想买一个拍照功能强的手机，于是向安吉拉推送一款iPhone。但安吉拉在网上结算时却中止了。经销商通过回放分析安吉拉的网上行为，发现问题出在交付渠道的选择上。之后，经销商继续用邮件的方式向安吉拉推送她感兴趣的产品促销信息，使她再次登陆到这家经销商网页。这次，经销商有针对性地向安吉拉推荐就近免费提货的交付方式，使交易达成。

安吉拉进入实体商店提货，商店同时向她介绍拍照功能强的iPad。安吉拉拿着iPhone回家，觉得iPad才是她想要的，便给这家经销商客服打电话，希望换货。客服人员基于安吉拉的所有背景信息，认为她是一个很有价值的客户，于是不仅帮助她退换iPhone，还给她升级宽带网速的优惠。这次购物体验使安吉拉非常满意，她随后把这段愉快的购物经历分享在社交网站上，吸引更多消费者关注这家经销商。

任务三：推进企业文化与品牌的真正融合，使企业形象表里如一

在大数据时代，信息几乎完全透明，CMO们要引领企业建立真正伟大的公司和伟大的品牌，就要充分了解企业自身。企业的品格与形象如同林肯所说的树和树影的关系，很多人只考虑怎么把树影做得漂亮，但如果树本身就有问题，树影怎么能漂亮呢？因此，企业的重任是让树长好——重视每个员工，让人人参与到品牌和文化建设中。

IBM历经百年依然生命力强大的关键，就是企业文化DNA的建设。IBM的核心价值观是员工通过网上讨论推动演进的。只有员工从内心认同公司的核心价值观，在他们接触媒体、客户时，才会把这样一种包含认同和信任的行为信号和情感信号传递出去，表里如一的品牌文化精神才会自然流露。

由此可见，在个性化客户主导的“首席执行客户”时代，以市场营销引领的企业变革初见端倪。

从B2B到B2P，获取精准的客户洞察

2012年起，在新任CEO罗睿兰女士（Ginni Rometty）的带领下，IBM进入新的转型阶段，将重心转向以市场为主导的领域。在新转型中，IBM将专注于客户体验，增强在变化市场的执行力，继续推动业务向高价值解决方案转型。基于此，IBM的营销部门也开始实施“以客户为中心”的科技营销转型。

过去，营销都是按行业或按群体来划分。只要是同一行业的客户，企业多半会采用同一套或相似的营销手段。现在这种营销方式显然不合时宜。借助新的信息技术，每一个客户都可能要求将本来就不同的需求在市场中实现；每个客户都要实现自己与众不同的定位，来获得竞争优势。这一点在B2B的模式下表现得尤为突出。过去在B2B模式下，营销对象是企业，而不是企业里的人。但由于B2B模式下决策周期长而复杂，对企业里的个人做营销，就显得愈来愈重要。

IBM的做法是，尽可能多地扩大获取客户数据的范围，不仅包括企业级的基本情况数据、行为数据、实时的交易数据，还要包括企业中个体联系人的交互数据（见图1），以此来获得关于客户企业及其个体联系人的生动视图，并对数据进行分析预测。过去IBM在对客户做预测时，由于数据获取有限，仅仅只能对每一个行业或者某一类客户的购买可能性进行预测。有了丰富的数据，IBM便能够通过应用分析工具，以个体为单位对客户的购买可能性进行分析，从而获取更全面的客户洞察，更好地服务客户。

基于对客户数据的分析，IBM还会针对客户的特性绘制出个性群体分析图（Persona），从营销的实际层面来描述目标客户的需求。个性群体分析图对每一种典型客户进行描述。这些描述将帮助IBM更加人性化地理解目标客户，并提供一个更加全面的视图，帮助IBM的营销人员制定相应的营销计划。

在个性群体分析图中，需要包括以下内容：

◎客户与IBM的关系。包括客户过去和现在与IBM的各种交互数据，使营销人员能够明确知道该客户与IBM的关系，从而更有效地与客户进行合作；

◎针对客户个体的分析简介。提供针对目标客户的洞察，有助于优化对客户兴趣的培育。此外，这些分析还将影响营销计划的内容设置，以及包括如何抓住客户兴趣点的设定；

◎目标客户自身专业的信息。这对日后的响应捕获（Response Capture），以及IBM决定与客户用哪种方式进行交互大有帮助。例如IBM发现一个客户平时经常浏览某个在线的互动平台，那么IBM就会将这个互动平台作为与客户交流的优选渠道；

◎有关客户的需求以及问题的洞察。比如从研究产品到购买阶段（L， S， C， P）客户关心的问题，以及为了解决这些问题企业需要给客户的答案，并将这些内容按照重要性的高低依次列出。

基于个性群体分析图提供的有关客户个体的各种详细的数据、洞察和预测，IBM的营销人员以客户为中心制定出各种营销执行和策划，确保营销活动的成功创建、部署和投资回报考核，以提高客户对企业品牌的黏性与忠诚度。

利用新技术，实现营销自动化

通过对客户数据的分析挖掘，企业能够获取有关客户的精准洞察，以预测客户的行为和需求。但真实的营销活动更为复杂。企业不仅要分析客户，还需要将有关客户的分析洞察和企业的营销活动结合起来，从客户角度出发，为客户推送能够满足其实际需求的内容和产品，真正做到以客户为中心。

对于像IBM这样的B2B企业来讲，这一过程尤为重要。一方面，B2B企业卖给客户的产品通常比较繁复，客户决策过程也更加复杂。其次，如何在传统广告、网页、EDM或是搜索引擎中设置系统，来抓住客户需求并通过精准的营销来持续影响客户，也是B2B企业营销中的一大难点。

Unica是一家美国软件企业，主要提供创新的营销解决方案，其客户横跨保险业、电信业、金融服务业、旅游业和酒店业等多个产业。2010年IBM收购Unica公司，以增强在企业分析和预测客户偏好、开发精准营销活动的能力。IBM自身的营销部门也采用Unica系统来挖掘和分析客户数据，以寻找到有关客户思维和购买相关的有价值的信息，推动营销自动化的实施。通过Unica系统，IBM的营销部门在锁定客户的前期，即能通过自动推送系统向客户陆续推送相关资料，同时根据客户的反应为客户打分，并决定下一步的举措。当客户分值累积到一定预设值后，Unica将把客户资料转移到呼叫中心，销售人员会继续跟进与客户联系。如果客户产生购买需求，销售人员也会进行面对面拜访。

其工作机制（见图2）是：一个潜在客户通过搜索引擎，来搜索与云计算相关的解决方案，会搜索到有关IBM云计算解决方案的信息和链接。他点击链接进入到IBM相关产品的网页，IBM的网页就会自动向他推送产品介绍、白皮书以及客户案例。如果这个客户对IBM推送的白皮书感兴趣，系统会要求他先填写个人信息注册后下载白皮书，客户的个人信息随之会进入到Unica的数据库中。

Unica不但会记录客户信息，也会悄悄为他打分，如“注册信息完整，加2分”，“下载云计算白皮书，再加2分”，“下载云计算ROI工具，再加5分”等。当分值累积到一定程度，该客户就会收到电子邮件，被邀请参加IBM云计算的活动。客户出席云计算的活动，分数还会进一步累加。以此类推，当这名客户的分数累积达到预设分值，Unica会将该名客户信息自动转交IBM呼叫中心。

当客户接到呼叫中心电话并确认采购需求，24小时之内IBM的销售人员就会登门拜访。

从2010年第三季度到2011年2月，IBM对某款产品同时采用传统的Email营销和Unica的自动化营销进行对比。在这一时间段内，传统营销一共发送238万封邮件，而Unica仅发送61000封邮件，数量上是传统营销的三分之一还不到。在Email打开率上，传统营销为7.37%，Unica为15.59%，Unica的打开率是传统营销的两倍还多。在邮件点击率上，传统营销是0.73%，Unica是3.63%，数量接近传统营销的五倍。在最后的客户响应率上，传统营销是0.03%，Unica是3.30%，几乎是传统营销的100倍。

Unica的实施使客户需求得到更快响应，也使IBM对客户响应的处理从原来的20天缩短至1小时，创建登录页面URL的时间从10天缩短为1小时，把响应加载至Siebel的频率由每周缩短至每日，交易电子邮件发送的时间由7天缩短至1小时，报告结果产生也由60天缩短至1小时。整体上来看，响应计时单位由天数转变为小时，极大地改善了IBM营销部门的执行力和响应力。

经过这一系列行动，IBM的营销转型也取得丰硕成果。线上营销活动增长3倍 （2008 vs. 2012），执行市场活动时间大大缩短。IBM也更加关注客户体验，从被动式缓慢响应转变为实时个性化反应。市场活动与营销的关联性也不断增强，从而大幅提升投资回报率。

营销转型成果也在悄悄影响着IBM企业架构。如今IBM的营销部门更看重以客户为中心的市场营销技能以及相关人才的培养。各个关键职能的沟通与协作也在不断增强。此外，针对营销自动化，IBM也引入更多市场营销、数据库营销、市场细分以及电话销售机会等方面的专业人才。

随着“CEC时代”的到来，营销不能再凭嗅觉和感觉做事，而要依靠科技能力和分析洞察能力。如今，IBM和很多企业一样，都在通过新技术、新方法来推动营销转型。但同时，IBM也深深地感受到，无论是对IBM还是其他企业，这只是一个开始，将有越来越多的新技术在营销活动中得到应用，使科技成为帮助企业在复杂的市场竞争中占得优势，引领行业先机的有利工具。

我们还相信，这次营销转型潮还将席卷企业各个方面、各个层次，催生一波又一波的企业变革和企业转型。